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1、2011-2015客户发展策略 专题报告,1,内容,制定并实施客户策略是公司未来发展的必然选择,客户战略分层是制定和实施客户策略的前提与基础,2011-2015年公司客户发展策略,公司2011-2015年客户策略实施方案,2,2,国际市场发展规律表明，从以产品为中心，到以渠道为中心，再到以客户为中心是企业发展的必然趋势,产品为中心,客户为中心,渠道为中心,商业模式,向客户“推销”产品 重点关注产品创新,个性化的渠道和产品以满足不同客户的需求,基于渠道需求开发产品,行业案例,初级市场中的保 险业,银行业,半成熟市场中的保险业,客户,产品,渠道,阶段I,阶段II,阶段III,市场演进,3,成熟市场
2、的众多保险公司都已转向以客户为中心的经营策略，其中以安联为例，已经建立起了系统性的客管体系,以客户为本的产品提供,针对富裕人群的理财套装 产品,针对财富传承需求的定制化产品,针对医疗需求的定制化产品,“通过保障财务安全，促进健康并巩固重要关系，来创造美好生活”,“致力于创建和支持一个积极进取和以客户为本的企业文化”,制定由三个核心模块组成的“以客户为中心的战略 随时服务 密切关注 值得信赖 为执行战略创建了11个项目方案，涉及公司价值链的各个部分，包括组织构架、营销和公关、产品和定价、销售和运营,新加坡寿险市场的领军企业，市场份额超过20% 金融危机期间及之后仍然持续稳步增长,从上世纪80年代
3、创立品牌至今已迅速成为世界上最大的保险公司，公司市值的年成长率高达17% 安盛品牌以高达67亿美元的价值高居保险行业首位,国际市场,管理/中央职能,销售渠道,运营,以客户为中心的市场营销体系,安联集团案例,安联集团通过调整组织构架来建立以客户为中心的营销体系,产品线： 寿险、产险、 健康险,4,中国保险行业在过去的10多年中高速发展，部分地区已呈现出半成熟市场的特征，城市和县域的商业保险覆盖率存在明显差异,其他市场,亚洲市场,瑞士,丹麦,荷兰,智利,巴西,法国,英国,加拿大,美国,日本,新加坡,香港,韩国,台湾,菲律宾,越南,泰国,保险渗透率 1, 2010 百分比,人均GDP 千美元,中国北
4、京,中国上海,马来西亚,印度,中国,发展中市场,1 总保费（包括寿险和非寿险）/国内生产总值,半成熟市场,成熟市场,县域,33%,88%,城市,48%,89%,中国市场客户结构的变化趋势,商业人身保险 覆盖率,社保覆盖率,县域,15%,77%,城市,31%,74%,资料来源：Swiss Re Sigma世界保险业报告，2010年; 2011中国家庭寿险需求研究报告摘要; 泰康 & 北京大学,100% = 中国大陆31个省、自治区、直辖市的6,302个普通家庭,100% = 中国大陆31个省、自治区、直辖市的6,302个普通家庭的成员,不同市场中的保险渗透率,中国家庭的保险覆盖率,中国家庭成员的
5、保险覆盖率,商业人身保险 覆盖率,社保覆盖率,5,中国市场客户结构的变化趋势,中国市场客户需求的差异性,中国城市、县域不同收入阶层家庭商业保险渗透率,中国市场的客户结构快速变迁，不同客群体现出更加差异化的保险需求,2,2025F,11,2015F,4,2008E,客户分类,家庭可支配 收入区间,3.5-10万,富裕及以上,大于20万,大众,大众富裕,10-20万,人口按家庭收入划分 百分比,下层大众,低于3.5万,可观的投资回报,另类投资选择,15,退休保障,16,死亡时保障家庭,23,子女教育规划,16,保障生病和残疾,49,28,事故时保障家庭,14,13,16,15,46,21,32,5
6、1,43,29,18,22,27,16,大众(82),大众富裕(109),富裕(49),26%,低层,9%,14%,高层,41%,66%,中高层,17%,45%,中层,19%,40%,中低层,15%,资料来源：麦肯锡全球研究院；小组分析; 2011中国家庭寿险需求研究报告摘要，泰康&北京大学,县域,城市,XX = 调研回复人数,100% = 中国大陆31个省、自治区、直辖市的6,302个普通家庭的成员,6,国内的优秀同业已经开始了客户策略引导下的战略转型,资料来源：麦肯锡；公司网站；年报；Interbrand,目标,综合金融：“一个客户、一个帐户，多元产品，一站式服务”,“ 通过面向客户需求的
7、战略转型，实现可持续的价值增长”,基础设施 2007年对整个集团的客户数据库进行集中式管理，完成了数据清理工作 组织机构 建立了专门的子公司（“财富通”）来推动交叉业务计划和客户关系管理的发展 万佛朝宗 整合渠道，优化成本,分三个阶段推进“以客户需求为导向”的战略转型： 实施战略转型的准备期 进入客户价值挖掘的发展期 形成客户生命周期理念的成熟期 2010年7月太保正式启动了客户战略管理项目。希望通过项目实施来奠定转型必需的基础，同时实现业务应用价值,措施,客均1.2件的金融产品 (2009) 直销和交叉销售业务增长迅速 占财产和意外险保费的13.7% (2010) 交叉销售走向纵深：客户渗透
8、率、产品渗透率、渠道渗透率,太保寿险2011年前6个月累计个险新单保费实现30%以上增长，高于同业,成果,7,客户结构不理想,新华在初级市场阶段取得了客户数量与保费规模上的快速发展，但是由于客户战略的缺失造成客户结构等指标不理想，对于未来发展存在诸多挑战,100% =,底层大众,大众,1,470万,80,3,51,大众富裕,客户占比,917亿元,富裕以上,保费贡献,资料来源：公司客户资料数据库,公司快速发展,08,2010,09,553,149,05,417,04,190,300,02,2001,03,07,7301,06,保费收入 (亿元),人数 (万),各年个人投保数和保费规模,1 200
9、7年数据根据趋势估算,8,未来五年，为实现公司战略目标，新华必须制定并实施符合中国寿险市场发展的客户策略，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地,资料来源：访谈；小组分析,企业愿景与价值,中国最优秀的以全方位寿险业务为核心的金融服务集团 中国最优秀：领先的市场地位,健康的价值增长，一流的客户服务，齐头并进的业务模式，差异化下规范化的管理流程 全方位寿险: 以寿险为核心，覆盖客户全生命周期、延伸至健康、养老产业，以及经代业务 金融服务集团: 寿险主业与相关服务，及资产管理两大支柱,总体战略,未来5年，新华将专注于在寿险及其价值链的深耕，致力于提升在寿险领域的份额和价值,全面风险管理体系,客户管理,渠
10、道,产品,负债业务,有效后援体系（运营和IT）,企业文化,组织架构及管控模式,实施清晰的客户战略，覆盖大众人群中的主流，拓展大众富裕人群，与现有客户一起成长，并以之为引导，建立一整套以客户为核心的营销管理、运营流程和服务体系,9,内容,制定并实施客户策略是公司未来发展的必然选择,客户战略分层是制定和实施客户策略的前提与基础,2011-2015年公司客户发展策略,公司2011-2015年客户策略实施方案,下,10,客户分层是制定客户策略的前提和基础,组织保证,客户分层,可行性,维持型 客群,价值型客群,培育型客群,主力 型客群,价值性,保险需求,支付能力,战略归集排序,客户分层,公司战略 市场趋
11、势,公司战略和市场发展趋势,建立“以客户为中心”的组织架构，为客户策略实施提供组织保障,建立客户信息管理系统，规范客户数据管理，统一客户视图，形成数据挖掘能力,信息系统,“以客户为中心”的理念深入人心，从上至下认可客户策略，并愿意践行,理念,建立KPI指标体系，形成客户策略导向，并追踪落实客户策略,KPI,定位目标客群,制定目标客群获取、提升、留存的策略,形成目标客群洞见,1,3,4,6,7,2,5,针对机构的客户洞见及客群管理,机构应用,渠道精准营销,渠道应用,针对客群在保险需求和产品喜好上的差异，设计由多种产品功能和服务插件组成的产品组合,产品应用,针对客群的服务需求设计差异化服务项目，并
12、通过队伍及服务平台的整合进行服务交付,服务应用,分层图谱 描绘,客群初步细分及归并,11,客户战略分层的方法和流程,客户细分的基础维度及其具体变量,1,2,3,4,5,从可分析性和可应用性的角度确定将哪些客户纳入到战略分层的分析范围，形成底层数据,关键步骤,确定客群组的战略重点 落实分层应用,目的,方法,确定对哪些客户进行 分层,从分层的目的出发，筛选出最具适用性的维度和变量作为客户细分的 标准,从应用角度出发选定分层 指标,通过基础维度对客户进行初步细分，并按关键指标上的拟合度进行归并，形成有意义的客户分层,对客群进行初次细分并完成相似客群的归并,通过分层数据的归纳分析，对每个客群的特征进行
13、描述，并产生初步的客户洞见,描述各类客群的基本特征,从价值性和可行性两个方面对客户分层进行战略归集评估，识别未来客户发展的重点目标客群,确定客群应用的战略归集,1375,个人投保人,个人纯被保险人,团体保单被保 人、团体卡单 投被保人,名下保单全部终 止的个人客户,数据库中个人 客户记录数,12,12,万人,资料来源：核心业务系统数据加工,从可分析性和可应用性的角度界定客户分层的主体范围,时效性差，准确性差,信息不完整，分析 性差,缺乏关键性信息，分析性差,信息完整，易于分析,战略分层可分析性,1,是否选用,1 以上为截至2011年6月30日个人客户数,13,分层基本要求,维度筛选标准,保险需
14、求,支付能力,生命阶段,收入/资产,职业,地域,(),(),(),(),(),(),(),(),(),支付能力,保险需求,根据客户保险需求的多样性及支付能力的高低，区分有显著差异的客户并聚合特征类似的客户，形成有意义的客户群落,指标能否在客户获取和经营的关键层面体现明显的差异性 同时在前端应用时能够易于沟通、便于使用,产品种类,接触渠道,沟通方式,价值贡献,应用可行性,什么是能够体现“保险需求”和“支付能力”的有效维度 这些维度在既定筛选标准下的适用性如何,基础维度选取,收入/资产,生命阶段,通过评估， “生命阶段”和“收入/资产”因为最能符合分层基本要求，而且适用性高，所以被选取成为客户细分
15、的基本维度,2,14,维度X：生命阶段,生命阶段,年龄划分,维度X：生命阶段,可选变量,指标代表性,数据可得性,数据有效性,是否采用,综合考虑指标的代表性、数据的可得性及有效性，我们采用年龄作为划分客户生命阶段的具体变量,2,15,2,第二层筛选：渠道差异性,个险：客户购买保险主要为满足保障需要，保费支出反映其收入水平。 银代：客户购买保险主要用于理财投资，保费支出反映家庭长期资产配置能力。,第三层筛选：保费指标的代表性,标准保费：个险险种及交费期间差异大，宜采用标准保费对客户进行比较。 规模保费：银代险种差异小，采用规模保费能够更加直接地反映客户的支付能力。,选择“保费支出”作为反映客户收入/资产水平的代表性指标,个险、银代客户需求及保费支出存在明显差别，应区别对待,根据个、银差别，个险采用标准保费，银代采用规模保费,使用“保费支出”预测客户的收入/资产水平 个险采用“标准保费”，银代采用“规模保费” 银趸、银期分类细分,收入水平预测的方法,综合考虑指标的代表性、数据的可得性及有效性，我们使用“保费支出”来预测客户的收入水平，并根据渠道特点使用不同的保费指标来进行细分,16,我们使用“生命阶段”与“收入水平”分渠道地对现有客户做出了初步的细分,标准保费,年龄,
