定价模式和策略与营销关系

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1、定价模式和策略与营销关系,美家副总裁赵刚,2008/1/22,定价？ 定价有多重要？ 定价有没有规律？,超过十五种定位模型如何运用？ 如何研究我们的定价策略使之成为成功营销策略之一？ 我们现有的产品与服务体系如何定价？ 一个企业利润率5%,如果提高1.5%的价格,则利润可以提高30%,相反一个毛利率30%的企业,降价10%,需要提高33%的销售量才可以弥补降价带来的损失。 模型不一定每个都能采用，也不一定一定要固守哪一种，而在于我们如何探讨和利用成熟的方法为我所用,每一个生产者或企业，在具体定价时都要明确其目标。企业制定营销价格的目标主要有两个：获取利润目标和占有市场目标 定价策略属于营销策略

2、的重要组合部分,有效的定价策略能够独立成为一种成功的营销法则,定价决策通常是影响企业成败的 关键之一,为什么要研究定价策略的十个理由,1. 企业经理人的营销压力指数中价格压力指数高达86%,排名第一! 2. 价格策略最重要的是增加利润而不仅是销量,大多数企业却忘了这一基本原则! 3. 在营销4P策略中只有价格策略讨论收入问题 4. 简单粗暴的定价使企业流失的价值比广告费还多!价格策略失误造成的隐性损失,99%的企业没有感觉! 5. 价格是心理魔术师,是最直接的竞争手段,价格任何变化,可以使顾客的心理天平倾斜,但价格也是双刃剑! 6. 销量与价格永远是矛盾的,销量最大的产品一般不赚钱,利润高的产

3、品却没有销量,大多企业在销量与价格之间往往找不到平衡? 7. 大多数企业的降价行为事实证明往往是失败的!有时要提高收入不是降价而应涨价! 8. 定价不要跟着对手跑,而要牵着对手鼻子走! 9. 价格策略应该不是营销难题,而应是企业赢利的有效武器! 10. 变相降价比直接降价是更聪明的做法,占领市场目标也有三种具体形式： -以低价占领市场 (格兰仕)； -以高价占领市场(芙蓉王、苏烟、黄鹤楼) ； -以竞争价格占领市场 （凯美锐、本田雅阁）,企业定价目标作用有4种：,降低顾客流失率； 鼓励顾客采用新科技、新产品、新技术； 在某些特定的细分市场上提高市场渗透率； 裁减无利可图的通路或客户。 随着信息

4、采集的便利与透明化，包括互联网 的快速普及，将大大提高消费者的价格敏感 度（Price Sensitivity） 目标策略不一样，定价法则与方法则出现变化,定价的三种类型,定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。 1、成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争

5、状况，来确定最终的市场价格水平。 2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。 3、顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消

6、费者需求为中心。,（1）成本加成定价法（成本加利润）,成本加成定价法 这是一种比较常见的产品定价方法，它以行业平均成本费用为基础，加上规定的销售税金和一定的利润所组成。用公式表示为： 例8-1)某企业生产（销售）一种产品，预计单位制造（采购）成本为100元，行业平均成本利润率为25%销售税率为0.7%，企业基期的期间费用为500 000元，产品销售收人为5 000 000元。,其中，期间费用包括管理费用、财务费用和销售费用。期间费用率为期间费用与产品销售收人的比率，可以用行业水平，也可以用本企业基期损益表的数据。 销售税金是指产品在销售环节应交纳的消费税、城建税及教育费附加等，但不包括增值税。

7、销售税率是这些税率之和。 销售利润可以是行业的平均利润，也可以是企业的目标利润。成本利润率是销售利润与制造成本的比率，即加成比例。这是成本加成法的关键。 优点：产品价格能保证企业的制造(采购)成本和期间费用得到补偿后还有一定利润，产品价格水平在一定时期内较为稳定，定价方法简便易行 缺点：忽视了市场供求和竞争因素的影响，忽略了产品寿命周期的变化，缺乏适应市场变化的灵活性，不利于企业参与竞争，容易掩盖企业经营中非正常费用的支出，不利于企业提高经济效益。 在有些行业，加成部分就是行业的平均利润。所以谁的生产率高，成本低，谁获得的总利润就高，而且可以发起价格战。因此这样下来，价格差异就主要来自产品的差

8、异。 成本导向定价法 ： 总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法 、盈亏平衡定价法,（2）互补产品定价法,在内部某一产品的销售可以促进另一类产品的增加； 价格取决于在这两种产品之间如何分配成本 案例：火鸡 产品有主次关系，并且有很强的互补关联性； 案例：橱柜产品篮厨房电器水盆厨房用品 替代品(substitutes) 或互补品(complements) 比如，X 和Y 是互补性的，那么使用 成本加成法 来确定X 的生产量忽略了X 对Y 所带来的增量收入，所以不是最优决策。 如果X 和Y 是替代品的话，那么忽略需求的相关性会造成两个产品的过量生产。,（3）分割定价法,没有什么东西能比顾

9、客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。 价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。家装行业在这策略中运用较多; 价格分割包括下面两种形式： 1.用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50克0.5元，大米每吨1000元报成每公斤2元等等。巴黎地铁的广告是：“只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。” 2.用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天0.2元电费，只够吃一根冰棍！”记住报价时用小单位。 问题：1、消费者越来

10、越聪明 2、较小单位报价形式越来越多,（4）心理定价法,1、饥渴定价（房地产行业、部分汽车新品上市） 2、声誉价格定价（特高定价法） 我国贵州省的“茅台酒”、西德的“奔驰汽车”、法国的“皮尔卡丹”西服均采用这种定价策略。 3、尾数定价 4、习惯性定价 5、价格数字偏好定价 6、招徕定价,（4） 2、声誉价格定价（特高定价法）,独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。 特高价法还有一种策略运用即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得大量盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。 如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只你一家，就可卖出较高的价。不过这种形势一般不会持续太久

11、。畅销的东西，别人也可群起而仿之，因此，要保持较高售价，就必须不断推出独特的产品。 思考: 1、东易日盛为什么要进行产品差异化？ 2、我们如何制造特高产品？,弧形数字策略8“与“发”虽毫不相干但宁可信其是，不可信其无。满足消赛者的心理需求总是对的。 据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。 带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、 6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超

12、级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。,（4） 5、价格数字偏好定价,招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。 招徕定价运用的较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购 买其他价格比较正常的商品。美国有家“99美分商店”，不仅一般商品以99美分标价，甚至每天还以99美分出售10台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。一个月下来，每天按每台99美分出售10台彩电的损失不仅完全补

13、回，企业还有不少的利润。 将某种产品的价格定得较低，甚至亏本销售，而将其相关产品的价格定得较高，也属于招徕定价的一种运用。比如，美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的相机，市场销路很好 。这种相机有一个特点，即只能使用“柯达”胶卷。“堤内损失堤外补”，销售相机损失的利润由高价的柯达胶卷全部予以补偿。 在实践中，也有故意定高价以吸引顾客的。珠海九洲城里有种3 000港元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想看看这“高贵”的打火机是什么样子。其实，这种高价打火机样子极其平常，虽无人问津，但它边上3元一只的打火机却销路大畅。 值得企业注意的是，用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来

14、。招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。,（4） 6、招徕定价,（5）次优定价法(Second-best Pricing),价格偏离边际成本MC距离应该和需求弹性成反比！ 每一个使用者群体都要支付一部分固定成本，其中需求弹性最小的使用者群体承担的比重相对最大。 案例与思考： 机票的定价：商务机票 VS普通机票 戴尔电脑服务分级定价 我们的服务是否可以分级定价？ 设计师上门服务项目、客户管家项目？,(6) 随行就市定价法,在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，在品质相近状态下，任何一家企业都无法凭借自己的实力

15、而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。 案例与思考： 1、牛奶行业：利乐包250ML2.4元、一次性打火机1元 2、我们哪些产品和服务采取这种定价方式？如何改变随行就市定价方式？,（7）价格歧视(Price Discrimination),价格歧视：消费者或市场之间的价格差异不反映这种产品的成本差异，就叫做歧视。 自助餐和同价商品店（十元店）定价策略 价格岐视分三级方式 价

16、格歧视的必须条件： 1、企业对价格至少有一定控制能力 2、有可能根据价格弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场； 3、企业的市场必须是能够分割阻截的，意思是人们不能在不同的市场之间进行倒卖。,价格歧视/Price Discrimination,一级价格歧视(First-degree Price Discrimination) 厂商设法知道每一位消费者愿意为购买的每单位产品所支付的最高价格 (Charge the consumer her maximum willingness to pay)，并增加信息透明化的难度，为每单位产品索取最高可能的价格。以便从每位消费者手里抽取她的全部消费者剩余。 此种情况在实际中极为罕见！ 高档会员俱乐部、房地产楼盘预售登记,价格歧视/Price Discrimination,二级价格歧视(Second-degree Price Discrimination) 是一级价格歧视的不完全形式。它不是为每单位产品定不同价格，而是根据单个消费者购买的数量大小来定价。 例子:美国的电力公司按用电量