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1、如何成为合格的 专营店总经理？,东风日产乘用车公司经销商支持部 2019年8月19日,前言 对总经理的期望 合格的总经理需要关注什么？ 总经理应如何关注？ 具体怎么做？ 总结,目录,总经理面临新的挑战,市场竞争日趋激烈，高素质的人才队伍是制胜的关键 东风日产倾力打造健康而富有战斗力的经销商网络 投资人对总经理的期望，总经理对投资人的责任 总经理自身能力提升、职业发展的需要,前言,东风日产对专营店总经理的期望,期望,由于时间关系，本次仅就“如何成为一名合格的专营店总经理” 展开讨论,众所周知，总经理面临诸多的压力,总经理的压力,客 户,P V,老 板,C A,业务KPI 员工 团队 主机厂 集团
2、内部 业务关联（客户 & 周边） 职业化,厂家任务,老板赢利,客户投诉,员工状态,总经理需要关注的太多、太多,关注什么,利润、还是利润,关注什么,老板想要什么？,销量,关注什么,厂家想要什么？,市占率,客户满意度,作为总经理，如何权衡？,关注什么,主机厂、集团、老板、部门 经理、基层员工，往往并不 是站在同一个出发点思考问 题，甚至有可能是矛盾的,怎么办？,作为总经理，如何权衡？,关注什么,一个“主导思想”：紧跟厂家走，胜利握在手,两个“相对论”:狭义即短视，注重短期利益，眼前利益 广义即长远，注重长远利益，看起来现 在是亏了，可获得了保有客户的增加， 是在“养鱼”，积蓄后劲。,三个“沟通”【
3、与员工沟通】共担责任，共渡难关，共享成功 【与老板沟通】只要努力完成目标任务，不断 提升市占率，利润一定是自然的结果 【与集团沟通】是否市场环境有了变动，客观 问题有时无法避免。,总经理的职责,总经理职位概要,制定和实施公司总体战略和年度经营计划 建立和健全公司的管理体系与组织结构 主持公司的日常经营管理工作 实现公司经营管理目标和发展目标,总经理的职责,总经理工作内容,但我今天想给各位分享的不是解说这些书本上的泛泛文字 而是,总经理如何抓关键、抓重点？,业务面重点关注什么,二二二法则,入厂量 平均单台收益,来店量 成交率,SSI提升 CSI提升,两个公式，一个重点,业务面重点关注什么,服务收
4、益 入厂量 平均单台收益,销量 来店量 成交率,单车利润,单车利润概述 进销存管理 商务政策解读 精品销售管理 保险销售管理,PV年度目标 双月促销政策 单车型促销 事件促销 节假日促销 ,商务政策解读,销量,PV年度目标（详见每年年初下发之商务规定）,全国专营店分担,商务政策解读,举例：专营店年度目标任务为836台,月度目标分解年度目标/12季节指数1.2,月平均目标,市场起伏调整,确保指数：20挑战增量,商务政策解读,案例,PV双月促销,举例： 分车型 天籁 有条件 奖励,政策背景天籁誓夺第一,商务政策解读,PV双月促销,举例： 分车型 SUV区隔 有条件 奖励,政策背景SUV区隔提升计划
5、,商务政策解读,“海神计划”含义为：无论是红海市场（大区格）还是蓝海市场（小区格），我们都要做战神。,三叉戟是希腊神话中的海神波塞冬的武器和象征物，他的威力与大地无穷无尽的生命力及洪水相匹敌，三叉戟的结构恰好体现了销售部的战略布局，3个尖分别代表销量立方体的三个维度（车型，渠道，地区），而柄则代表了支撑上述3个维度的若干基础建设工作。,2010年PV销售部“海神计划”,商务政策解读,解读PV月度促销政策,程度分析,销量分析,历史数据 意向客户 市场环境,库存分析 资金分析,政策背景（同前）,商务政策解读,市场环境分析（竞争品牌上月销量对比）,案例,商务政策解读,市场环境分析（竞争车型上月销量对
6、比）,案例,商务政策解读,本店历史数据（年度目标达成率）,案例,商务政策解读,本店历史数据（上月车型畅销比率）,案例,商务政策解读,本店历史数据（月初库存数量及库龄分析）,案例,商务政策解读,本店历史数据（上月来店有效余量分析）,案例,商务政策解读,通过分析你得出了什么结论？,【市场态势】本品牌在当地市占率8.9，位列第4；仍有提升空间 【竞争车型】D区隔内凯美瑞仍一枝独大 【年度目标进度】本店年度基本按既定计划在轨道内运行，但因刚刚开年，未来仍存在市场变数； 【车型畅销指数】各车型中仍以TIIDA较为畅销，成交率高于平均水平；天籁、轩逸需加强促销力度及培训； 【留存客户情况】上月余留较多意向
7、客户资源，有助于本月目标达成； 【CA战力】CA中以2组展厅值班效率较弱，1组最强，相应加强内训及2组人员心态、状态分析； 【库存结构】月初库龄及车型结构较为合理，利于跟进主机厂促销战略，达成提车目标 还有吗？,商务政策解读,怎样跟进当前的商务政策？,轻装上阵 原则,利益最大 原则,勇于取舍 原则,踏准节拍 原则,库存大，先甩包袱,库存小，守住价格,针对厂家商务政策调整 月度目标、制定合理的 外促、内促政策,丢卒保车、丢车保帅，不亏即赚 老虎来了只要比别人跑得快,商务政策解读,本店,目的,集客 (外促),工具,行銷手法,內容,新闻活动炒作 + 廣告宣傳 + 店头布置物 + DM單張,3月26日
8、4月30日 东风日产“腾飞07 挚诚巨惠”活动,4月20日骊威新车上市活动,4月初 COCO GIRL 冠军车交车仪式,4月2122日 COCO PARK車展,4月初 亚芳车公庙、 COCO PARK二级网点进驻,4月305月2日 南方都市报 体育馆车展,案例,商务政策解读,4月中旬二手车置换送全保活动,亚讯车网团购及周末看车活动,4月15日前，三课各安排一组外展活动,PASSION版特式车包装促销活动,超期库存车促销加强案 （天籁JM-S、JM、TIIDA),本店,目的,集客 (外促),工具,行銷手法,內容,新闻活动炒作 + 廣告宣傳 + 店头布置物 + DM單張,东风日产安全中国直复营销活
9、动,周年店庆 保有客户介绍成交有礼活动,案例,商务政策解读,CA,促成 (內促),目的,工具,行銷手法,內容,全 體,CA,精品 獎勵,幹 部,交車 達成獎勵,车型 單台獎金,特式車 型獎勵,超期庫存車 交車獎勵,按揭、 保險獎勵,二手車 置換獎勵,台灣遊獎勵案,TIIDA 交车完成奖励,累台 獎金,利润最高 奖励,最佳新人 奖励,案例,商务政策解读,单车利润,销量概述 来店量管控 成交率管控,销量,销售关注点,专营店销售管理培训销量,导航图,基本含义 组成关系 销量目标,市场营销,来店,接待,意向,订单,= Nkcd,销售关注点,目标销量,1051,7300,来店批次（年）,意向客户数量,K
10、=80%,5840,订单客户数量,C=20%,1168,D=90%,1051,实际销量,销售关注点,目标销量,1051,7300,来店批次（年）,意向客户数量,K=85%,6205,订单客户数量,C=25%,1551,D=90%,1396,实际销量,5%,5%,33%,销售关注点,。,销售关注点,为什么要讲市场营销？,拉动 与 推动,价格,目标,返利,营销,促销,客户,库存,市场部 拉动,销售部 推动,渠道策略协调一致的市场平台环境,成 交,销售关注点,PV 专营店 ,利润 （微观）,卖车总数 （宏观）,“不识庐山真面目， 只缘身在此山中”,销售关注点,整合营销,整合营销示意图,传播核心,广告
11、、公关传播、市场活动,成交率提升,车主关怀,销售关注点,专营店营销的内容如何吸引潜在客户到店,广告宣传,公关传播,市场活动,市场活动沟通确认表,销售关注点,客户从哪里来？,销售关注点,客户形态分析？,客源区域分析,客源意向车型分析,针对弱势车型促销,针对区域性广宣活动,销售关注点,客户形态分析？,客源身份分析,客源年龄段（性别）分析,针对客户喜好促销,针对客户习惯促销,销售关注点,广义：承载信息传送的工具/介质就是媒体/媒介 狭义：商业媒体，指能承载商业广告信息的载体,我们生活在媒体爆炸的时代,什么是媒体/媒介?,销售关注点,我们需要知道商业媒体的基本特性,大众性： 为营销服务的媒体必须是针对
12、大众的，因此 商业媒体必须具有大众性。 可控制性：商业广告是一种商业投资行为，作为投资行 为，在投入上具有可控制性。 有偿性： 广告主必须为投放广告付费，广告收入是媒 体盈利的一个来源。 商业媒体是以上特性的兼容体,销售关注点,商业媒体的分类,电波媒体： 包含电视（包括车载电视）和广播 平面媒体： 报纸、杂志、印刷品 户外媒体： 广告牌，灯箱，公共汽车，候车亭等 互联网媒体： 网页，电子邮件等 移动媒体： 手机 .,销售关注点,我们需要知道形成广告效果的方程式,广告效果,创意,媒介,=,X,媒体在广告中的作用,销售关注点,“好”与“坏”广告出现的机率,一般,没有绝对，只有相对,销售关注点,当广
13、告创意是属于一般化时,媒体,媒体,品牌A广告,品牌B广告,销售关注点,媒介在广告中的重要性,广告效果,创意,媒介,=,X,销售关注点,知名度 了解度 偏好度 购买欲望 初次购买 忠诚度/口碑,媒体对消费者决策过程的影响,销售关注点,购买 Action,记忆 Memory,欲望 Desire,兴趣 Interest,随着网络的普及，客户主动的【搜索】信息，购买后【分享信息】，主动权进一步移转到客户。,注意 Attention,认知阶段,考虑阶段,行动阶段,以前的购买行为：AIDMA模式,信息分享 Share,购买 Action,检索 Search,兴趣 Interest,注意 Attention
14、,新的购买行为：AISAS模式,认知阶段,考虑阶段,行动阶段,销售关注点,56,China Netizens Automobiles consuming behaviour research report 2010,Data source: Trend Survey，2008,（参考）网络的普及,网络普及 普及率,购买时 信息收集渠道,销售关注点,对客户购车时最有影响力的信息渠道,NCBS调查2009年,对客户购车最有影响力的信息渠道为，排第一位的是朋友介绍（52）、NO2家人介绍(29）、可以说在中国以人为媒介的影响力非常大。,说明 非厂家主导，由车主自发结成的车主俱乐部也是中国的一个特点。
15、 车主通过车主之间的活动，提升相互的满意度,销售关注点,。,销售关注点,（N）客户来店管理内容,来店批次统计 展厅滞留时间管控 来店批次分析,销售关注点,1、 2、 3、,（N）客户来店关键管控点,来店批次 来电批次 展厅滞留时间,销售关注点,为什么要管控“来店批次”？,(N)关键管控点1来店批次,销售形势 CA日常工作 广宣活动,销售关注点,来店批次 存在问题与解决办法,如何保证来店批次统计的 准确性和真实性,销售关注点,来店批次 存在问题与解决办法,(N)关键管控点1来店批次,记录人休息时或中途有事的时候？ 统计数字是否准确？ 统计内容是否真实？ 客户是否第一次来店？, ,销售关注点,(N
16、)关键管控点 3展厅滞留时间,“展厅客户滞留时间”的越长， 越能够增加客户了解品牌、产品 和专营店的机会。,接待时间较短，说明什么？,站客难留,销售关注点,日来店批次分析 日来电批次分析 月度来店批次分析,（N）客户来店KPI分析,销售关注点,(N) KPI分析1日来店批次分析,数据来源： 状态描述与总结分析 落实计划,展厅来店人数及销售状况统计表 月度总结与改进计划,销售关注点,状态描述与总结分析,1、规律 2、原因 3、效果,(N) KPI分析1日来店批次分析,销售关注点,如果存在某种规律，应该如何调配人员和工作分配？（如：来店批次上升时）,接待： 外勤： 外展： 休假： 会议： 培训：
