商品化的创新设计思想

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1、第三章 商品化的设计思想,当今社会是一个商品化的社会，设计师所设计的产品需通过营销转化为商品才能体现其价值。任何一件产品的发展大致要经过：产品构思、形成概念、方案的筛选与评价、产品的开发、市场开发、上市销售。,3.1、概论,一个优秀的设计师，40%涉及产品构思，20%以上从事市场调查，10%过问从管理到销售全过程，只有30%时间用于设计。 产品构思的来源是市场调查和对管理和销售情况的掌握，因此设计师必须要了解从产品到商品的过程，明确影响产品销售的相关因素。 如依据企业的目标市场进行适当的产品定位；给产品确立一个与消费群体相对应的品牌形象；根据产品的特性和企业的销售渠道选择合适的包装；与销售人员

2、沟通传达产品的特色及确定广告促销方案等。,1、上世纪90年代之前 （以往）与现代营销的不同,一、设计与营销策略,2、影响产品销售的因素 一类是企业不可控制的不可控因素。如国家政策、经济形势、人口增长率等。 一类是企业可控因素。可分为四个方面，即： 产品(Product)、 价格(Price)、 销售渠道(Place) 促销(Promotion)，简称4P。 企业可自由选择生产、经营哪些产品，制定价格的高低以及通过什么样的渠道，采用何种促销手段等，企业都是可以控制的。,3、相应的营销策略 产品策略 价格策略 销售渠道策略 促销策略,产品组合策略 商标策略 包装策略 销售服务策略,扩展产品组合策略

3、 削减产品组合策略 产品线扩展策略 综合利用式,长度策略 宽度策略,1、整体产品的概念 整体产品是指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体。 整体产品可理解为由三个层次组成，即实质产品、形式产品和延伸产品。 实质产品是向购买者提供的基本效用或利益，从而使购买者的需求得到满足。 这是产品必须具有的，是消费者需要的基本内容，也是产品的核心内容。没有了实质产品，也就失去了存在的基础。但实质产品是抽象的，它必须通过一个具体的形式才能体现。,二、产品策略与设计,形式产品是实质产品借以实现的形式。形式产品由五个特征构成，即品质、式样、特色、商标及包装。,实质产品,形式产品,延

4、伸产品是获得形式产品后得到的各种附加利益和服务。,因此产品策略我们从4个方面考虑，即产品组合策略、商标策略、包装策略和销售服务策略。,实质产品,形式产品,2、产品组合策略 为了满足目标市场的需要，扩大销售、分散风险、增加利润，现代企业往往生产或经营的不止一种产品。,产品市场寿命周期,我们将在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品称为一条产品线。也称产品系列或产品大类。 产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品称为产品项目，产品项目是构成产品线的基本元素。 某食品厂生产 果汁饮料：菠萝汁、桃汁、桔子汁等 饼干：牛奶、葱油、苏打 罐头：黄桃、山楂、桔子等 糖果：,2.1 产

5、品组合中的概念,产品组合是指一个企业生产或经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。对于产品组合，主要从产品组合的广度、深度和关联性三个方面来描述。 产品组合的广度是指一个企业生产经营的产品线的多少。产品线多，则产品组合的广度宽，涉足领域越广，否则就窄。广度产品线的多少,产品结合的深度是指企业的每条产品线中产品项目的多少，或所有产品线中产品项目之和的平均数（平均深度）。产品项目多，产品组合深度长，否则就短。 深度产品项目的多少 关联性是各条产品线之间的联系程度。包括最终用途、生产条件、销售渠道等的密切程度。一般来说，产品组合关联度越高，越有利于企业建立产品优势，创制名牌产品。 关

6、联性各产品线间的联系程度,美国宝洁公司生产、经营着300多个品牌的产品，其中包括： 清洁：汰渍、碧浪、快乐、伊拉等10种 牙膏：佳洁士、格利等 肥皂：柯尼斯、海岸等7种 纸尿布：帮宝适、露肤 洗护用品：飘柔、潘婷、伊卡璐等 化妆品：玉兰油 食品：品客薯片,2.2、产品组合策略 、扩展产品组合策略 扩展产品组合策略包括扩展产品组合的广度和深度两个方面。 扩展产品组合的广度是指在原产品组合中增加产品线，扩大生产、经营范围。在扩展产品线时，尽量选择关联度大的产品线。 扩展产品组合的深度这是指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。企业应根据消费需求的变化，发掘未被满足的需求，及时开发、

7、增加新的产品项目。如形成系列化产品、增加新口味，添加新成分等。,美国宝洁公司生产、经营着300多个品牌的产品，其中包括： 清洁：汰渍、碧浪、快乐、伊拉等10种 牙膏：佳洁士、格利等 肥皂：柯尼斯、海岸等7种 纸尿布：帮宝适、露肤 洗护用品：飘柔、潘婷、伊卡璐等 化妆品：玉兰油 食品：品客薯片,、削减产品组合策略 削减产品组合，即减少产品组合的广度或深度，指减少原产品组合中产品线的条数和减少产品项目。 从产品组合中剔除了那些获利很少甚至亏损的产品线或产品项目，使企业可以集中力量发展那些获利多、竞争力强的产品线和产品项目。 若去除产品线或减少产品项目，利润增加，则应该削减产品组合。若增加产品线或增

8、加产品项目，使利润增加，则说明应该扩展产品组合。在生产实践中要不断调整产品组合的广度和深度，以适应市场的需求。,C、D、E 销售好但盈利低，可能是由于成本高而价格低之故，应降低成本提高价格。 A、B 盈利好，但销售稍次，表示市场需求大，可扩大销售； H、G 产品，市场上有需要，可少量生产；,I、 F产品处于亏损状态，可去掉。,J销量较少,亏损，提高价格少量生产；,盈利,销售量,、产品线扩展策略 产品线扩展是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。可以分为以下三种。 向下扩展：即企业原来定位于高档产品，现在将产品线向下扩展，在高档产品线中增加低档产品项目。 向上扩展：即原来定位于低档产品市场

9、的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。 两极扩展：即原定位于中档产品市场的企业，将产品项目逐渐向高档和低档两个方向延伸。,上海家化的品牌层次 双妹 产品定位为奢侈品 佰草集 中高端产品 六神、友谊、雅霜 低端产品 关注人群不同、品牌不能互补、销售渠道上无交叉、营销队伍需重建,西铁城和精工定位于高档产品，主要生产高档表。卡西欧推出质次价低的手表。 西铁城采取产品线向下扩展策略，推出质量稍高但价格与卡西欧相同的飞佳手表，使销量大增。 精工采取相同的策略，推出与西铁城质量相当，但价格更低的阿尔巴，很快占领了市场。,卡西欧,飞佳（西铁城）,阿尔巴（精工）,西铁城、精工,价格（高）,质量（好）,、综

10、合利用式，可进行产品的深加工和深层次的开发。抓住一种关键性产品，如同抓住一根藤蔓一样，向四周扩展，四处牵藤、顺藤发展，开发出多种产品。 如奶浆10吨可提取1吨奶酪。但还可从剩下的9吨中提取蛋白浆、酒精等。,日本旭化成公司是一家生产衣、食、住产品的多种经营综合企业，是靠制造合成氨起步的。为了氨的综合利用，这家企业又开发了硫酸、火药、人造丝等产品。生产人造丝需要大量的碱，而在生产碱时又生产大量的副产品-氯气。为了综合利用氯气，这家公司建立了食品部门，生产化学调味品-“旭味”牌谷氨酸钠味精。从20世纪60年代开始,该公司把谷氨酸钠生产的方法改为发酵法生产医药产品。同时他们又研制出一种经高压釜处理的轻

11、量混凝土材料，作为建筑用的优质材料。当这种材料上市后，旭化成公司又以其高超技术开发新牌商品-希宝住宅。这种住宅抗震、耐火、隔音隔热性好,成为一种高级住宅。就这样,旭化成工业公司从合成氨起家，象藤蔓那样开发食品、医药、塑料、合成橡胶、建筑材料、高级住宅、医疗器械等。,产品组合策略: 扩展产品组合策略 削减产品组合策略 产品线扩展策略 综合利用式,2.3、产品组合是否处于最佳的判断 可用三维坐标的方法来进行判断。即当销售增长率、市场占有率、利润率都处于最优时即为产品组合最佳。,产品组合的三维图,1区市场占有率高、利润高、销售增长快。处于最优状态，产品一般是处于市场寿命周期中的成长期与成熟期之间。,

12、2区市场占有率低，利润高，销售增长快。说明处于投入期与成长期之间。要加大促销力度，扩大影响力，提高市场占有率。 3区市场占有率高、利润高、销售增长慢。到达产品的成熟期，要加大促销力度，并对产品进行适当的调整，如造型变化，延缓衰退期的到来。,产品组合的三维图,4区市场占有率低、利润高、销售增长慢。属于新产品的投入期，如采用取脂定价法采用高价位进入市场的产品。 5区市场占有率高、利润低、销售增长快。说明产品正处于成长期，可能产品的定价不很合理，应提高价格，以获取更大的利润。,产品组合的三维图,6区市场占有率低、利润低、销售增长快。属于新产品的投入期，一般是以渗透定价法进入市场的新产品。 7区市场占

13、有率高、利润低、销售增长慢。处于产品的饱和状态，是产品的成熟期。 8区市场占有率低、利润低、销售增长慢。处于产品的衰退期。,产品组合的三维图,做为一个设计师，在设计时要结合企业的产品组合特点来进行新产品的开发设计。 明确新开发的产品与原来老产品之间的关系，是扩展新的产品线，还是填补产品线中的不足，企业的市场定位是否发生了改变，是向那个方向扩展等等。 在开发新产品时，要注意老产品的优缺点，使新产品能在扬弃的基础之上产生，保留老产品中受到消费者欢迎的造型或色彩等，将老产品的成功之处能在新产品中得到延续，使新老产品有统一的形象，使产品组合具有系列性。而对于老产品中已经跟不上时代发展要求的则要大力革除

14、，以克服老产品所带来的不良影响，使新产品以一种全新的形象呈现在消费者面前。,3、商标策略 3.1商品为什么要使用商标 、可以维护企业的经济利益。好的企业都有专门的生产技巧和技术决窍，可利用商标来进行保护，防止别的企业模仿或假冒。 、促使企业保证商品质量、创立名牌。企业为了保持该产品已有的市场地位或消费者的信赖，必须始终如一地保证产品保持该商标所代表的特色或质量水平。同时对差的企业可以进行有效的监督和管理。 、商标可促进企业的销售。企业可以利用商标进行宣传，消费者购买他们依赖的商标的商品，商标起着促销的作用。,、可帮助消费者辨认和识别产品。对于消费者来说，按商标进行购买是他们克服对产品外行的方法

15、之一。 、现在商标同时也具有经济价值，一个企业在创造物质财富的同时，也在创造着精神财富。,3.2、商标的使用方法： 、统一商标（综合商标） 生产或经销的所有商品上，统一使用一个商标。 它使消费者印象更集中，更易于加深印象，可减少广告投入，便于创立名牌，并且有利于新产品的开发。如SONY、三菱、飞利浦等都是采用统一商标。 统一商标的使用要求商标适合于所生产经营的各种商品，且商品质量差别不大。消费者一旦对品牌有了一定的认知度，在新产品推出时，也很容易产生信任感，从而促进新产品的销售。但也要求企业有较高的营销经验，否则一个产品有问题，会影响到整个品牌的声誉。,、个别商标 有两种形式，一种是企业对生产

16、或经营的各项产品分别采用不同商标。 另一种是当企业生产或经营多条产品线时，每条产品线采用一个商标。 这样做一般是由于产品类型较多，产品线之间的关联度小、生产线和技术相差较大。 或者是同一类型的产品，有着不同质量或不同特点。 如东芝公司，在洗衣机上用银河，空调上用木荫。,如宝洁公司的海飞丝强调去屑，伊卡璐重在草本精华，沙宣的头发护理，潘婷的乳液修护以及飘柔的自信. 在洗衣粉上使用了汰渍、碧浪；香皂上使用舒肤佳；牙膏上使用佳洁士等,、统一商标和个别商标并用 它兼顾了统一商标和个别商标的优点，适合于有多条产品线或是有多种产品类型的企业。 如美国通用汽车公司生产多种类型汽车，都采用GM两个字母的总商标，针对不同的产品又分别使用不同的商标。如雪佛莱为大众普及型、卡迪拉克为高级豪华型等。,、是使用制造者商标还是使用销售者商标 一些中小型企业，实力不强，缺乏营销经验，或在市场上没有知名度，可以通过购买商标使用权的方式，将本企业的产品用其它企业、经营者的商标来出售。 如格兰仕最初在向日