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1、为这座城市树立领袖 洱海龙湾项目营销推广补充报告（内销调整后）,2009.6.16,版权声明：,2,营销推广补充报告重点回顾（内销调整后）,案名洱海龙湾 藏珑（备选）,推广主题为这座城市树立领袖（内销主推） 苍山洱海 只为养心（外销辅助）,价格策略小高层初步定价4500-5500元 （由于目前大理市场缺乏可比较的楼盘，高层价格根据开盘时的客户情况及市场环境调整）,销售渠道现场销售中心 下关及古城分销点 昆明展销点 企业团购,项目定位洱海半岛 景观大宅,媒介策略基本沿用外销媒介策略，内外销主要是推广主题不同， 以大理和昆明为推广核心区域，以现场展示，活动营销，户外广告为主要推广媒介,营销战略内销
2、通过推广主题和现场展示强调豪宅属性 外销强调景观度假养生,一、推广主题及案名,：,4,洱海龙湾景观五重景观,项目核心价值点,别墅的私家园林景观,水景主题园林,湿地公园景观,苍山景观,洱海景观,5,自我的实现，需要营销人告诉客户将会在洱海龙湾实现的是什么？怎么实现？ 客户并将不会因为几个新名词的出现而感到是一种实现，他们不喜欢被牵引，毕竟可选择的面非常宽，实现是一种由内而外的。 社会的认可，是身份的标签，认可是一种由外而内的。,外销概念如何整合,6,简单诉求景观，似乎过于平庸？ 如何升级？,外销概念如何整合,7,景观和养眼属于直接诉求，难以产生一定的高度； 养生会使楼盘贴上养老的标签，不完全适合
3、楼盘客户的定位； 养心适合大理特有的宁静自然的生活方式，又不会有养老的概念，对楼盘是一种整体的概念的升级； 总体而言，旅游人士比较倾向于认为大理是质朴的、原生的、文化的，是值得静下心来“细细品味”的地方，养心概念比较契合。,景观养眼养心,外销概念如何整合,养生,8,苍山洱海 只为养心,9,洱海龙湾核心价值观： 苍山洱海 只为养心给予了自我实现和社会认可的理由。,外销概念如何整合,2019/8/19,10,内销品牌调性 ,张显的领导者（霸气，不怒自威）,现代的,有内涵的,2019/8/19,11,豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。,通常，人的消费心理有这样三个层次。 层次越高，利润越高
4、！,也就是说对于豪宅，光是产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和身份符号。 豪宅的购买一定是虚荣心的购买。 只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实现豪宅的价格和豪宅的价值。,内销推广主题,2019/8/19,12,不只强调对于城市的地位和贡献， 更强调对于消费者的意味和意义， 层峰居所，匹配层峰人士。,内销推广主题 ,2019/8/19,13,项目就是一把筛子， 筛出这座城市真正的塔尖阶层。,2019/8/19,14,洱海龙湾为这座城市树立领袖,“,”,内销推广主题 ,2019/8/19,15,山不在高，有仙则灵；水不在深，有龙则灵。,“,”,2019/8/19,16,直抒胸臆的
5、现有案名 ,洱海龙湾,2019/8/19,17,内敛的项目案名建议二 ,藏珑,2019/8/19,18,案名释义,2019/8/19,19,深宅大院 藏龙卧虎,藏珑,2019/8/19,20,1 独占鳌头 藏珑，谐音“藏龙”。 龙，代表着本项目的地位，暗示着本项目的资源，指向着本项目的目标客户群。,2019/8/19,21,2 内有乾坤 藏珑 珑指雕刻着龙纹的美玉。,2019/8/19,22,龙纹美玉，气质天成 从“珑”字，谈本案名 “珑”，辞海中指雕刻着龙纹的美玉，借此喻本项目乃大理美玉。既可赋予它的等级，又让项目显得内敛、含蓄、大气十足。 内蕴精华，金玉品质 从品质暗示，谈本案名 珑，是一
6、个极富品质感的字眼。藏珑，则强调了本项目深藏不露的细节及品质。这一点，也是一个高端项目必备的条件之一。本案名，可为项目赋予了深刻的品质寓意，暗示品质非凡。,二、营销战略,：,24,内销营销战略强调豪宅属性（面向大理本土市场）,内销制胜关键 通过推广主题和现场展示强调豪宅属性,25,外销营销战略强调景观养生度假,“先起势，再谋事”，快速积累客户！,快速建立项目影响力，不是直接用于销售，而使大理上到政府官员，下到宾馆服务员，都成为项目的推销员，成为项目的“移动”广告，快速积累客户。,欲推广项目，必先推广大理！,客户购买的是大理，而不是项目，项目仅仅是客户在决定“购买大理”后的下一个层面的选择，以清
7、晰的大理价值（现状是大理的价值并不清晰），引领项目价值。,三、洱海龙湾捕鱼计划,：,27,捕鱼比较容易，而钓鱼则相对较慢，且效率不高！,捕鱼动作分解,点 灯,摆 网,撒诱饵,赶 鱼,收 网,28,点灯起势，建立市场影响力,点灯市场影响力；凡是捕鱼之前，必先点灯，灯越亮，就能让越多的鱼看到灯光。建立市场影响力，不是直接用来销售，而是充分建立口碑，通过口碑促进销售。,29,半山半岛的案例表明我们至少要做到云南省的集中广告轰炸！,30,起势（活动一）：高规格政府及工商界人士答谢酒会,活动目的： 向政府表姿态，本项目正式开工，以取得政府支持 把参加人员当作高端客户进行储客 利用参加人员进行项目口碑宣传
8、，扩大知名度 通过高规格的政府参与性活动，表明大通的实力及在地产界的影响，由此让消费者对洱海龙湾项目建立充分的信心 让消费者在谈起大通时，都刮目相看,拟邀请人员： 政府官员（云南省政府官员、大理州、大理市、旅游度假区、相关专业人士） 工商业界及各行业商务代表人士 媒体、广告、中介及同行 前期积累的大理地区代表性客户,活动主题： 项目开工仪式暨答谢酒会 大理的资源，有望成为下一个三亚式的资源性区域，房地产有待进一步发展,31,起势（活动二）：“大理慢生活主题研讨会”,活动目的： 通过举办论坛，建立大理“历史的、文化的、人文的，养生的”形象，使大理在苍山、洱海和古城之外，更有生活方式的提升。 要慢
9、下来（Slow），是因为“快”让人错失了很多美好的事物。大理原有的悠闲的生活方式符合慢生活的概念，主题研讨会可以上升到精神层面。,拟邀请人员（待定）,活动主题： 大理慢生活主题研讨会,去一个遥远的地方，在那里，关掉我的手机，断掉我的网络，穿上我的戏服，扮一回乡野游民，融入在“慢生活”的世界里，大理正是理想之地！,32,摆网渠道建设，网摆得越有章法，就越能捕到鱼,鱼的习性（目标客户） 本地周边：20-35% 省内人士：30-35% 外省人士：30-35% 相对财富拥有者和旅游生态文化喜欢者，喜欢阅读财富国家地理杂志等,外省主要来自： 深圳和广州的大华南区（走深圳、广州航线） 上海、江浙、台湾（主
10、要走上海航线）,33,外省推广渠道,航空杂志、国家地理杂志、财富、香港新周刊副刊,项目网站及网络链接推广（托贴）,分众渠道,作家协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）,企业家协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）,记者协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）,画家协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）,设计院/公司推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）,媒体、报社推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）,圈层传播,找文化人士写手在各大旅游杂志、旅游网络及重点城市报纸上写关于大理的软文,34,昆明推广渠道,昆明客户答谢暨项目优惠推介会（设看房专车）,以长期展销点为渠道（设
11、看房专车）,昆明房展会（设看房专车）,昆明渠道,大理自驾游（与昆明汽车4S店联合举办）,昆明广告牌（市区繁华区）,35,大理推广渠道,高速路口、大理机场路广告牌,正阳广场和澳霖广场广告牌,下关和古城酒店、古城有档次客栈（楼书式折页）,三月街五华楼礼品宣传,中国移动短信,大理渠道,36,外省渠道选择,上海、深圳和广州航线的航空杂志；,国家地理杂志和财富；,网络广告：自建网站，然后托人到各经济发达地区的旅游专业网站（如深圳的磨坊）和各地的房地产网站（如搜房网、房地产信息网和大中华别墅等）进行链接和托贴（万科常用此法）。,航空杂志,37,昆明渠道选择：针对昆明人士，以展销点为长期依托的渠道，以房展会
12、为辅,长期展销点 可以直接吸引部分客户； 作为客户接待点方便沟通。,社区巡展 通过展板、简单模型、海报等，在高档社区中做巡展，支付一定的报酬给相关的物业管理公司。,昆明房展会 通过在昆明房展会展出（最好将大通所有在售项目集体打包亮相），向昆明各界人士宣传推。介,38,大理渠道选择：针对来大理的人士及大理本地人士（活动路线描绘寻找信息渠道关键触点）,昆 明,下关酒店,93.4%的游客是经昆明到大理,高速路口,大丽路,古 城,苍山,影视城,蝴蝶泉,214国道,导游/旅游团车/旅游集团,出租车,洋人街酒吧,蝴蝶之梦剧场,大丽路,丽 江,大理机场,洱海,古城酒店,古城客栈,进入大理，开始对四周产生好奇
13、,易于互动式沟通，便于推销,本项目,停留时间长，信息充分,停留时间长，信息充分,进入古城的交通要道,大理古城,机场路口,39,大理渠道选择（户外）：选择昆明到大理的高速路口和大理机场路位置,渠道效用： 1、从消费者一进入大理开始，即全面关注到本项目 2、高速路广告和机场广告能充分体现项目气势，建立高端、大气形象,40,大理渠道选择（户外）：澳霖广场及正阳广场位置,机场路直通项目，项目案场广告即可进行拦截，故选择机场路； 澳霖广场及正阳广场，是人流最集中的地方。,41,大理渠道选择（酒店）：选择下关高档酒店、古城酒店及较具档次的客栈,古城酒店及客栈主要有：风花雪月、亚星、兰林阁、四季客栈及其他特
14、色客栈等； 下关酒店主是漫湾酒店、美登酒店、凤凰温泉度假村酒店等,本渠道主要投放能起到楼书形象的宣传折页，深度释放项目信息，使消费者对项目有一个全面的了解,42,大理渠道选择（三月街）：不是用于成交，而是用于形象宣传，使“满城尽带洱海龙湾”,选择五华楼接待点，对于登上城楼来风景的人士，每人发一纪念品，使每一个戴上纪念品的旅客都成为项目的“移动”广告，使“满城尽带洱海龙湾”（万科中山城市风景）。,纪念品要求： 便宜，费用不高 便于外在携带，便于展示 形象独特，有意义，客户喜欢带,43,大理渠道选择：手机短信,与中国移动协议配合，给所有来到大理的人士，在第一时间发出关于大通洱海龙湾项目的信息，使所
15、有客人都知道洱海龙湾热卖的消息。,参照方式：蝴蝶之梦大型文艺演出，即是采用此法，蝴蝶之梦的知名度很高。,44,撒诱饵推广概念/口号，诱饵越有诱惑性（价值感、宜居性），鱼就越果断地扑向诱饵,45,名盘入市的调性,视觉：贵气典雅 视角：俯视一切 活动：符合文化信仰和面子 语言：极具震撼力 服务：彬彬有礼，不怒自威,46,站在滇西北乃至全国资源价值角度看，大理的价值在哪里？,在法国，是普罗旺斯；在意大利，是托斯卡纳； 在中国，就只有大理！,强调大理不可替代的价值感，强调大理的稀缺性，将大理比肩于举世闻名的地方，巧借知名度！大理有价值，项目才有价值。,47,站在大理的居住价值角度看，项目的价值在哪里？
16、,把心养在大理！,“把心养在大理”的意义 是指大理的休闲、避世、清静，使自己的心灵得到放松和滋养。,48,推广调性：以比较素雅的颜色，表达项目的人文、历史和价值感,“价值的、人文的、大理的”，是项目整体形象包装的主线,49,推广手法：分概念分渠道推广,鉴于项目紧急，来不及进行长时间、分步骤的推广，大理层面和项目层面的概念将同时推出。,大理价值的诉求，重点用于外省渠道（包括分众渠道、圈层传播渠道），以及昆明渠道。,项目价值的诉求，重点用于大理渠道。,50,赶鱼泛销售网络，必须有更多的人帮忙赶鱼，鱼才可能捕得更多,51,泛销售网络一：导游/出租车司机，他们是大理最好的“大理形象大使”和“大理说客”,导游 导游是最具主动性，与游客联系最紧密的人，也是最好的“大理形象大使”和“大理说客”； 出租
