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1、什么是品牌,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。奥格威，1955年,品牌是什么？,品牌是对产品的整体感受： 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享经验,品牌是什么？,品牌 是消费者与产品之间 建立独特关系,忠 实 度,忠实关系金字塔,消费者品牌 公司品牌 金融品牌 服务品牌 高科技品牌 甚至一个国家！,不同种类的品牌,所以品牌是抽象的关系/感受 那究竟怎么策划/管理品牌？,主要步骤,步骤： 一。资料分析 二。消费者调查 三。品牌管家 四。检视企业蓝图 五。发展沟通策略及应用系统
2、六。品牌检查,整体步骤,消费者,现状,趋势,整合传播策略,品牌,企业,广告策略,品牌长期策略,整体资料分析,品牌管家,品牌管家是一套完整的企划， 用以确保所有与品牌相关的活动 都反映到品牌本身独有的 核心价值及精神。,品牌管家,品牌管家,营建一个品牌的基本要素 有形要素 - 颜色 - 营销材料 - 员工制服 - 质地 - 直效行销 - 服装 - 重量 - 促销 -电话礼仪 - 分销 - 广告 - 投诉处理 - 价格 - 字体 - 招牌 - 竞争 - 音乐 - 媒介内容,营建一个品牌的基本要素 无形方面 使用者接触品牌的方式 他们每日每周的体验 友谊和感情 想法和态度 需求和需要,品牌管家,探索
3、品牌与消费者的关系,品牌管家七步,收集资料,是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。 其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息 它是特别设计去获得洞察力,品牌检验,思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情 . 当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？ 还有什么？ 视觉的或印象？ 包装或者产品元素？ 一点广告的印象？ 符号标记？ 上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？,品牌检验 1,思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？ 使用这个品牌让你如何看待自己 当别人使用这个品牌时，你有什么感觉 这个品牌的情绪？ 使用这个品
4、牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？,品牌检验 2,既然使用一个品牌会成为你生活的一部分所以品牌维系着一个人 的记忆和联想。 这个品牌能带给你什么样的记忆和联想 描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受。,品牌检验 3,除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多的内容 除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？ 这个品牌独特的贡献是什么？ 使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？ 您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？,品牌检验 4,一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真 它通常是写下来以形容消费者与品牌之间
5、独一无二的关系的文字描绘。,品牌写真,思考架构,如何到哪里 （品牌策略）,现在在哪里 （品牌检验） 品牌写真,要到哪里去 （品牌机会/远景）,如何运用品牌写真,得到品牌写真只是品牌管理的开始， 运用品牌写真才是品牌管家的核心 发展/评估行销传播活动的基准 有助于品牌的长期思考 有助于掌握传播活动的一致性 有助于本品牌产品整合或延伸的规划,品牌策略,为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要采取的步骤的清楚说明 品牌的行销目标 全面的传播目的 为达成行销目标，各传播工具扮演的角色 广告 公关 促销 直效行销 其他,传播的策略思考,品牌广告,产品广告,公关宣传,地面传播,传播和累积品牌的核心价 值，建
6、立品牌形象和品牌 偏好,传播和累积产品的品质形 象,传播和累积企业的理念和 实力印象,临门一脚，促成购买,影响消费者的种种经验,消费者,促销活动,口碑,设计,贩卖环境,电话推销内容,包装,社会态度,柜员的态度,品质,品味,商品历史,个人回忆,公共关系,企业信誉,陈列室,直销函件,情感回应,奥美360度建立品牌流程,消费者,陈列室,直销函件,品质,社会态度,包装,柜员的态度,电话推销内容,企业信誉,商品历史,贩卖环境,个人回忆,促销活动,公共关系,口碑,品味,设计,情感回应,奥美公关,奥美直效行销,传立,群策业务推广,奥美视觉管理,奥美广告,品牌检查（品牌重检）,确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系在实际中呈现的过程 ( 年度检视 ) 回顾所有的行销组合 观察消费者行为及态度的改变 考虑产品的改变或延伸 传播内容的调整,
