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1、运筹与决胜,太阳宫项目定位及大盘策略汇报,伟业顾问太阳宫芍东项目组 2008年3月11日,谨呈：东方时代房地产有限公司,2,Contents：,1、项目解读及定位 2、住宅产品定位 3、住宅客户定位 4、住宅价格定位 5、公建地块定位思路,1、大盘总体开发原则 2、项目分期开发建议（含公建） 3、首开区启动策略,1、2007年政策解读及后续影响的研判 2、9070政策对于本案的专题研究,1、2007年北京商品房住宅市场分析 2、项目所处区域市场的解读 3、市场调研及分析,3,1、2007年政策解读及后续影响的研判 2、9070政策之于本案的专题研究,07宏观经济环境 07北京宏观政策回顾 07
2、北京宏观政策解读 08政策预判,4,07宏观经济环境,07年，三大经济因素与房地产的高度连通 - 高温和高控特征空前显著,一、作为固定资产投资的主要组成部分，房地产投资在流动性过剩、投资过热的浪潮中不断攀升， 控制投资分别成为经济调控和房地产业宏观调控的主要指向； 二、投资过热造成产能过剩，形成巨额贸易顺差。随着贸易顺差的不断扩大，人民币被迫升值， 直接导致人民币资产受到国际热钱的追捧，楼市价格持续高涨； 三、流动性过剩传导到消费市场，引发CPI急速上扬，央行不得不采取从紧的货币政策，在某种 程度上也收紧了房地产行业的资金链条。,5,国家CPI指数的持续上扬是通货膨胀的明显信号，也是政府数次加
3、息的根本所在。控制CPI的增长是2008年政府的主要任务，而07中央经济会议已经为明年的调控奠定了基础。,信息来自：北京市统计局,北京房屋价格指数高于CPI涨幅，2007年底受多因素影响首次出现小幅下滑,07宏观经济环境,6,08年整体宏观经济环境对房地产市场偏于利好。,加剧流动性过剩，引发热钱对人民币资产的追逐，助推楼市发展。,带来外地和外国的大量投资；扩大城市基础建设规模，加速城市化进程；,大量的人流带来大量的市场需求； 奥运建设明显提升局部区域价值。,阶段性的奥运管制政策不会对08年房地产市场的整体供需产生颠覆性影响。,人民币加速升值助推楼市，奥运前后难现市场拐点,07宏观经济环境,7,
4、07年全民皆股和市值爆发，远远超出人们的想象。 08年国家将采取从紧的货币政策，通过加息、提高准备金率、发行央票等方式降低金融市场的风险。,股市惯性拉升时,股市见顶焦灼震荡时,上市房企-融资渠道畅通，市场大步跃进； 投资者 -部分投资者，可能将购房资金投入股市套利；,上市房企-资金链紧绷； 投资者 -大规模将股市获利资金转入楼市，寻求更加稳定的投资回报。,股市将在惯性拉升后见顶，期间和之后对楼市均有双向影响,07宏观经济环境,8,1、2007年政策解读及后续影响的研判 2、9070政策之于本案的专题研究,07宏观经济环境 07北京宏观政策回顾 07北京宏观政策解读 08政策预判,9,2007年
5、，中国的经济增长进入新的阶段，同时遇到了新的问题。CPI指数的持续上扬，房地产价格的过热高涨等明显的通货膨胀信号预示着国家经济发展进入了必须调整的灼热状态。 为了保证国家经济健康稳定的发展，中央政府于2007年出台了一系列的宏观调控政策，即有行政手段，也包括金融手段。下面我将具体解读部分重要的政策，以及其对宏观经济及房地产市场的影响。,涨声如潮的2007，双管齐下的政策寒冬,10,03月18日一次加息,05月19日二次加息,07月20日三次加息,08月22日四次加息,09月15日五次加息,12月21日六次加息,10月，“第二套房”政策出台,12月11日，关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知明
6、确第二套房贷的界定。,06年，90/70政策,12月，国土资源部39号令,9月，两成房现售令,01月16日 房地产企业土地增值税按利润递进进行清算,03月5日温家宝十届全国人大五次会议讲话，监管政策落实相关政策收紧,05月08日 国土资源部关于贯彻实施中华人民共和国物权法的通知，商品房70年产权可自动延续。,08月，国务院24号文发出，保障性住房比例增加。,05月25日 关于印发市建委房地产市场秩序专项整治工作方案的通知,06月10日，商务部、国家外汇管理局发布关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知。,08月1日国务院常务会议，讨论并原则通过了国务院关于解决城市低收入家庭住房
7、困难的若干意见。,08月28日， 8月13日国务院公布了国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见,10月十七大召开在在十七大报告的第八部分， 胡锦涛同志提出：“健全廉租住房制度，加快解决城市低收入家庭住房困难。”,2007年中央经济工作会议,07年,金融手段,行政手段,2007年宏观政策回顾,11,1、2007年政策解读及后续影响的研判 2、9070政策之于本案的专题研究,07宏观经济环境 07北京宏观政策回顾 07北京宏观政策解读 08政策预判,12,2007年宏观政策解读,13,2007年六次加息,第二套房贷”政策,90/70政策,国土资源部39号令,两成房 现售令,国务院24号文发
8、出，加大保障性住房投放比例。,2007年中央经济工作会议,07年,金融手段,行政手段,控制需求,调节供应,加息是国家控制宏观经济的重要手段，是抑制流通的主要方式，同样作用于房地产市场。,明显抑制房地产市场过剩需求的有力手段，打压投资型需求的阶段性政策,为2008年的经济发展定下明确的基调。明确打压通货膨胀的政府宣言。受此影响银行已经开始加强对各类贷款项目的监管力度。,虽是06年的政策，但是真正影响市场由07年开始。预计08年一季度后90平米以下户型真正覆盖市场。,土地供应市场加大保障性住房和中小户型的供应，影响一手市场的供应。,控制发展商的市场供应的有力手段，同时提高发展商开发的资金门槛,通过
9、土地市场的控制手段影响市场供应。同时提高发展商开发的资金门槛。,2007年宏观政策解读,14,行政手段90、70%,15,行政手段24号文件,16,行政手段两成房现售令,17,行政手段39号令,18,金融手段加息,19,金融手段第二套房贷,20,金融手段第二套房贷,21,金融手段07年中央经济工作会议,22,1、2007年政策解读及后续影响的研判 2、9070政策之于本案的专题研究,07宏观经济环境 07北京宏观政策回顾 07北京宏观政策解读 08政策预判,23,08年政策走势,24,08年政策走势,25,08年政策走势,税收,对政策性住房建设将采取优惠措施，以鼓励更多开发企业参与；,优惠鼓励
10、政策性住房建设,加大闲置土地的处罚力度,加大土地持有环节税费的征收，从而打击囤地、形成有效供应，对类似碧桂园等企业影响巨大；,物业税,由于征收对象、税率、税基、手段尚未明确，税务总局官员已经公开表示，两年以内肯定不会全面开征。,26,伟业观点 1、近期宏观政策出台之后，预计至少在北京五环以里，小体量项目开发销售将成为未来的趋势，城市内部大盘是稀缺性会逐渐增强。 2、政策对于开发商的资金、开发周期和开发成本都提出更高的要求。尤其是大盘项目，对现金流和销售速度的要求会更高。 3、市场浓重的观望情绪并不表明有效需求的萎缩，而是表明客户购房进入理性时期，是对于产品和区域价值提出了更高的要求。 4、90
11、70政策效应逐步显现，本项目作为大盘，应严格按照政策进行产品开发，避免政策风险，保证大盘营销稳定性。,27,1、2007年政策解读及后续影响的研判 2、9070政策之于本案的专题研究,28,2006年7月13日，国家建设部出台的关于落实新建住房结构比例要求的若干意见明确规定：“90平方米套型建筑面积明确为单套住房的建筑面积；套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重必须达到开发总面积的70%，这个比例适用于各城市年度新审批、新开工的商品住房的总面积，其中包括经济适用住房。 ”,“90平米、70%”政策影响,90/70政策的出台，预示着未来市场将多以90平米以下的中小面积户型供应为主，自07年下
12、半年开始，这一现象逐渐显现，结果导致产品同质化现象增强，促使同类产品竞争逐步激烈。,9070政策解读,29,9070下的市场解读,9070政策的应对之道,严格遵守,突破政策,找准市场定位，合理规划户型配比，规避滞销产品。,强化空间利用，进行产品创新。（如LOFT）,产品细节技术处理。（如偷面积）,户 型 拼 接,30, 应对【 90/70 】 “ 拼接”对策 一 直接将原来设计的大户型稍加分隔，如将一百三十多平米的四房变成了四十多平米的一房和八十多平米的二房。在销售时，进行销售引导提示顾客两套一同买。,9070下的市场解读,突破政策,31, 应对【 90/70 】 “拼接”对策 二 对原本设计
13、的客厅面宽处一分为二。原来阔卓的大厅就变成了二个狭长的客厅，使其中任何一套都不具备完整的生活要求，而使得客户不得不二套一起购买。,9070下的市场解读,突破政策,32, 应对【 90/70 】 “拼接”对策 三 将一套大户型分成二套中小户型。在小房中虽然设计厨房，但仅仅是电厨房，无燃气烟道等，使得客户在使用中需要将两套房的客厅打通在一起，从而引导客户两套同时购买。,9070下的市场解读,突破政策,33, 应对【 90/70 】 “拼接”对策 三 怪异的户型设计，既将大户分成二套小户后，其中一套小户的客厅在房子的最里间，到达这套房子后，先到的是小餐厅（超小），再到卧房和厨房，而客厅在房子和厨房中
14、间过道的最里间。另一套房子设计了一个大厅（一百多平米户型的超大厅）。同时在这二套房子间有一个大的公用过道，如果同时购买二套，公用的过道就成了户内面积。相当于强制客户同时购买两套。,9070下的市场解读,突破政策,34,如果采用以“拼接户型” 为代表的政策突破方式，会遇到以下难点：,网上认购规定下的销控难度 第二套房屋贷款额度的硬性规定 “一套”房子的多个银行按揭 北方气候特点不适宜作“拼接类”产品 北京市场尚无成功案例借鉴,项目将会面临较大的政策和市场风险且会为项目自身带来诸多后续问题故伟业建议不采用此类应对方式,9070下的市场解读,突破政策,35,9070下的市场解读,严格遵守,找准市场定
15、位，合理规划户型配比，规避滞销产品。,强化空间利用，进行产品创新。,产品细节技术处理,偷面积,LOFT产品,根据需求，理性规划,9070政策执行的日趋规范化、制度化、尤以北京市政府执行力度最为严格。面对如此严峻的市场政策，可以通过上述技术措施来弥补因政策所带来的直接影响。,36,低台凸窗/步入式外飘窗 带窗外墙向外推移，把窗台放到最低，做成大玻璃窗，这样会在外立面上凸出一部分。由于现行建筑设计规范规定2.2米以下空间不计入建筑面积，只要凸窗部分层高不超过2.2米，便可有效偷到面积。 注意事项：大凸窗设计会带来诸如外墙保温、外墙渗漏等问题，需要开发商在材料、建筑设计上下功夫。,50公分,2.2米
16、,标准地台凸窗,2.2米,50公分,步入式外飘窗,9070下的市场解读,严格遵守,对策 一,37,超大入户花园/大阳台 入户花园和阳台只计一半建筑面积，甚至可以”抢“出一个房间。 注意事项：凸阳台和凸入户花园一定要注意进深，太深容易影响房间和下一层的采光，太浅则难以形成空间庭院的感觉。,阳台一部分变成房间,阳台变成房间,9070下的市场解读,严格遵守,对策二,38,共享梯厅 电梯可以前后双开门，电梯开门后可以直接进入房屋，将以前的电梯等待区改为私人空间，把入户门外移，使得业主可以多出部分面积。 注意事项：共享电梯厅无疑增加了业主对楼梯、过道的使用率，多出部分会为客户节省很多空间，但对电梯的配置要求较高。,9070下的市场解读,严格遵守,对策三,39,增加竖向可利用空间 将房屋层
