分销渠道策略讲义课件4

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1、第九章 分销渠道策略,分销渠道的概念,分销渠道结构,中间商及渠道管理,分销渠道设计,第一节 分销渠道的概念及作用,一、分销渠道概念 分销渠道(Distribution Channel)指协助生产者将产品或服务转移给消费者的所有商业组织和个体。 在日本称为“商流”，即商品所有权转移过程中所经过的各个环节联结起来形成。 渠道成员： 生产商、中间商/分销商/营销中介、消费者,生产商,批发商,消费者,零售商,渠道始点,中间商/分销商,渠道终点,1,2,3,4,5,1实物流,2所有权流,3促销流,4付款流,5信息流,分销渠道及流程图,二、为什么要使用中间商?,原因：可以帮助生产商更有效地将产品和服务推向

2、目标市场 目的：匹配生产商的供给和消费者的需求、降低市场风险和成本。,中间商为生产者和消费者节约买卖商品的时间和精力，提供购物方便。,中间商执行许多重要的职能,信息功能,谈判功能,匹配功能,联络功能,促销功能,实体分销,融资功能,承担风险,第二节 分销渠道结构与发展动态,一、生活消费品分销渠道及其层级,1级渠道,2级渠道,3级渠道,0级渠道：直接渠道,13级渠道：间接渠道,生产商,生产商,生产商,生产商,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,批发商,零售商,零售商,批发商,代理商,二、渠道宽窄的选择,三、分销渠道（模式）发展动态,（一）传统分销渠道 包括一个以上独立的生产商、批发商和零售商。

3、每个成员都分别寻求自身利益的最大化。 没有渠道成员对其他成员拥有控制，也不存在一个正式的手段来分配角色以解决渠道冲突。 （二）垂直分销渠道 生产商、批发商和零售商的行为更像一个统一的系统。 某个渠道成员拥有其他成员、或者同其他成员签订合同、或者拥有某种权力而使其他成员乐于协作。,传统分销渠道vs垂直分销渠道,传统分销渠道,垂直分销渠道,制造商 零售商,批发商,制造商,批发商,零售商,消费者,消费者,各渠道成员相互独立联系松散、各自追求自身利润最大化。,各渠道成员相互依存、关系紧密追求共同利润最大化。,1、公司式垂直分销渠道： 某个渠道成员拥有其他成员产权，实行集中统一管理 例：巨人食品商店经营

4、一家制冰设备厂、一家软饮料灌装厂、一个冰激凌厂和一个面包房，巨人商店的所有食品，从百吉饼到生日蛋糕都由它们供应。,奥克斯：探寻链条深处的奶酪,2007年，宁波三星集团宣布，其旗下的奥克斯空调已经全面进入空调零配件制造产业，把奥克斯空调的供应链拉长，实施除压缩机、包装带、铭牌等之外的90以上零配件自制。 奥克斯铜管分厂、“两器”分厂等零配件厂建立以后，一举打破质量“瓶颈”。因铜管加工车间和“两器”车间，都建造在离空调总装车间不到三四百米外的地方，供货极为方便，无须再担心因长途运输造成机械磨损。此外，由于铜管等的生产被纳入了企业的质量管理体系范围，奥克斯还投资300万元引进的三维设计软件，用于在塑

5、料件、钣金件、配管等复杂零配件的设计，确保提高产品的一致性和可靠性。,更大的惊喜来自于成本的降低。家电业的制造成本集中在零配件上，奥克斯实施自制，有效打破价格“瓶颈”。据奥克斯企质办统计，除去零配件物流费用不说，单单通过自制，仅铜管成本一项就比外购降低了25左右。“我可以很自豪地说，目前奥克斯每一种自制件，成本都比外购低，而且要低得多!”郑坚江举了空调四大件之一“两器”(冷凝器、蒸发器)的例子：从2000年初自建“两器”分厂以来，这种关键原器件的成本就下降至原来外购的35左右，而且质量还更好。“原器件成本在空调总成本中是个大头，占80以上的比重。我们90以上配套件的成本都不同程度地降下来后，整

6、机的成本优势自然也就显现出来了。”,2、合同式垂直分销渠道： 渠道成员在共同契约下联合成一体。 具体形式： 批发商发起零售商自愿成立的渠道链 零售商之间合作开展批发、生产 特许经营组织： 制造商发起的零售商特许经营系统，如福特 制造商发起的批发商特许经营系统，如可口可乐 服务公司发起的特许经营系统，如麦当劳、假日酒店,3、管理式垂直分销渠道： 依赖中心渠道成员的规模、实力和市场地位而取得其他渠道成员合作形成的销售网络。 例：宝洁公司、卡夫食品都能从销售者那里获得商品展示、货架空间、促销和定价政策等方面的特别的合作。,（三）水平分销渠道 同一层级的两个或两个以上的公司联合起来共同开发一个新的市场

7、机会。 例：飞利浦同TCL交换股份，以利用TCL在全中国的2000家分销门店； 超市或医院内的银行自动取款机、餐饮店,（四）复合分销渠道 一个企业利用两个或两个以上的分销渠道来接触一个或多个消费者细分市场 例：一个公司同时使用零售商, 目录销售, 销售人员,（五）直销渠道形式,狭义直销（Direct Selling） 就是产品生产商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。 单层直销即介绍提成模式，例如保险公司、期货公司的经纪人都是无工资的，靠自己人际关系销售产品并获得提成，但开发的顾客没有成为销售人员，没形成层级结构，因此这是合法的。 多层直销是根

8、据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下级直销商，他则成为上线直销商，上级直销商可以根据下级直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。 直复营销（Direct Marketing） 产品生产商、进口商通过媒体将产品或者资讯传递给消费者。,直接邮售,网上直销 B2C/B2B,自动售货机,电话分销,电视直销,购物目录,面对面分销 家庭、办公室、会议,直销门市部,直销型 直复型,第三节 中间商及渠道管理,一、中间商概念及分类 中间商是对商品流通领域中担任各种不同商业职能的商业企业及个体商人的总称，是销售渠道的主体

9、。 根据在销售渠道中的地位及作用可分为： 批发商（wholesaling）：主要从制造商那里购买商品，然后销售给零售商、企业客户和其他的批发商。 零售商（retailing）：主要从制造商、批发商那里购买商品，然后直接销售给最终消费者。,（一）批发商分类,1.商业批发商分类,按服务内容分,完全服务批发商 （提供全程服务：存货 送货 推销队伍 信贷 协助管理等）,零售 批发商 主要向零 售商批发,工业 批发商 主要向生 产商批发,有限服务批发商 （提供极少服务）,现金交易 批发商 周转快的 小商品 现款批发,承销 批发商 笨重货物 不存货 接订单送货,卡车 批发商 易变质货 现货现卖 送货,托售

10、 批发商 送货 理货 存货 融资,邮购 批发商 通过邮寄 产品目录 开展批发 业务,2代理批发商,代理批发商,经纪人 即无商品所有权 也不拥有商品 为买卖双方牵线搭桥协助洽谈,厂家代理商 代理两种或多种互 补商品。就价格、 销售区域、佣金等 签订代理销售协 议。,销售代理商 相当于厂家 销售部，全 权销售厂家 全部产品。,代理商 无商品所有权，接受卖方或买方 委托批发购销 收取5左右佣金,采购代理商 接受买方 委托代理 采购，包括 收货、验货 仓储、运送,寄售代理商 与委托人 无长期关系 的代理商,拍卖行 代理商 公开拍卖 竞相叫价 组织买卖 成交,自助服务零售商 很少或不向购物者提供服务,有

11、限服务零售商 向购物者提供少量的服务,全面服务零售商 向购物者提供全套服务,1.按服务数量分,（二）零售商分类,专卖店,百货店,超级市场,便利店,超级商店,产品线狭窄，但花色品种丰富。,经营多种产品线，每一条产品线作为一个独立的部门,规模较大、低成本、低利润、高销量、自助式服务，主要满足消费者对食品,洗衣以及家用产品的需求,有限的产品线，周转速度快，便利品,品种齐全的食品类和非食品类产品,2.按产品线分,商店 特点,低价、低品质的产品和顾客服务,折扣店 低价、低利 润销售大量 标准化产品,低价零售商 销售降价的 高品质商品,品类展示屋 展示毛利高 周转快 样品 低价销售 看样订货 送货上门,高

12、价、高品质的产品和顾客服务如：精品商场,中等价格、中等品质的产品和顾客服务,3.按相对价格高低分,仓储俱乐部 会员制 仓储与销售 合一,自愿加盟连锁 各自资产独立 统一进货联合促销,特许经营组织 特许人与被特许人间契约关系,消费者合作社 消费者自发组建服务自己,公司连锁 正规连锁 单一资本经营 统一商店标志 经营方针 服务 采购 配送 促销 售价,4.按组织方式分,商业集团,独立商店,特许连锁,被特许经营者以特许经营合同的方式，接受特许经营者的商标或商号，在特许者统一的经营模式下进行连锁经营。 特许者允许被特许者使用其商标或商号、完整的经营手册、给予店址选择、建店计划、店面建设、人员培训等方面

13、的支持。 被特许者缴纳首期特许费、销售费（年金）、设备租赁费。 特许连锁的条件：特许人有独特的产品/服务、经营模式、商号/品牌、专利、良好声誉等。,5.按是否有店铺分,店铺零售 零售活动在店铺进行,非店铺零售 零售活动在店铺外进行,直接邮售 商品目录 电话购物 电视购物 互联网购物 购物服务公司 自动售货机,第四节 分销渠道的设计与选择,设计渠道结构,确定渠道目标,渠道长短 渠道宽窄 渠道模式,需求导向 竞争导向 企业导向,渠道管理,选择渠道成员,渠道成员类型 渠道成员数目 渠道成员标准,渠道成员管理 渠道成员评估 渠道成员激励 渠道成员控制 物流管理,分析渠道因素,产品因素 顾客因素 企业因

14、素 中间商因素 环境因素,一、确定分销渠道目标,二、分析影响渠道设计选择的因素,产品因素,顾客因素,中间商因素,企业因素,单价高低 体积重量 时尚季节性 易毁易腐性 技术性 适用性 生命周期阶 段,顾客类型 顾客多少 顾客分布 顾客购买量 顾客购买频率,销售能力 经营范围 地理位置 信誉 市场覆盖面 成本费用 管理水平 合作性,企业声誉 企业财力 规模 控制渠道 愿望 销售经验 产品组合,环境因素,宏观经济 政治法律 竞争者规 模及其渠 道策略,三、分销渠道结构设计选择评价,1.直销与间接式渠道选择,2.短渠道与长渠道 选择,3.宽渠道与窄渠道 选择,4.渠道模式（3类） 选择,分销渠道评价内

15、容（指标）,适应性,经济性,控制性,即评价渠道与企业战略、市场环境、产品的适应性； 评价能否适应产品特性、市场竞争、顾客需求、渠道发展变化。,即评价渠道 实现预定销售目标的能力（销售量） 成本费用 赢利能力。包括费用收益比。,指对渠道成员之间纵向关系或横向关系及其在价格、销售区域、服务水平等的控制程度。,四、渠道成员的选择,厂商选择销售商的标准,零售商/批发商选择供应商的标准,五、渠道管理,渠道管理内容,渠道成员职责界定 渠道成员日常管理 渠道成员评估 渠道成员激励 渠道成员控制 物流管理,雪花啤酒的深度分销模式,深度分销模式： 雪花啤酒针对现饮渠道，比如酒店、酒吧、KTV等终端零售点，雪花啤酒采取直销的模式，雪花啤酒的销售管理人员直接去拿定单，并负责配送和终端的陈列。 雪花啤酒针对零售终端，采取代理和批发的渠道模式。传统的分销模式采取“厂商批发商二级批发商终端”的模式，这样的模式往往啤酒厂家很难管理到终端，对市场难以实现强有力的管控。 花啤酒在此基础上进行了创新的设计。采取“厂商运营商分销商终端”的模式，将原来的批发商转变成运营商，在销售方面大部分由厂家直接管理、服务，而雪花啤酒的销售管理人员直接可以到零售店、餐厅等终端销售地点去推销、服务、陈列以及维护价格体系。这是华润雪花啤酒在主力市场的最主要的模式。,华润雪花还建立了协作型专营的分销模