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1、保利林语中心项目组 2013年12月,保利林语中心 2014年营销执行策略报告,报告思路,项目背景,市场分析,营销策略,1,项目背景,货量盘点,公寓共剩1100余套，写字楼336套，除去车位以及，商业中主力超市租用面积。共有货值约8.9亿,备注：集中商业仅指1、4两层,目 标,开发商要求“2014年保利林语共实现约5亿销售任务” 要求争取年中完成项目主要销售目标，下半年进行尾货的打包促销。,销售目标,5亿的销售目标是2013年3.3亿销售额的1.5倍，其中公寓跟写字楼销售额0.9亿的5.5倍。销售任务非常艰巨,公寓产品,共3栋临区域主干道桐梓坡和麓松路旁，交通便利；1#、2-A紧邻明德中学，3
2、-A紧挨项目集中商业区、商业氛围浓郁，配套较齐全。,公寓价值点,六大价值点强力支撑长沙最具投资价值公寓殊荣,8,写字楼产品,3#甲级写字楼,商务公寓,星级酒店,1#商住公寓,2#酒店式公寓,麓谷唯一甲级写字楼，百米地标。成就麓谷商务新核心,生态地标： 这里有山体公园、公共广场、高尔夫、公共休息平台。茂密的绿 植、流动的水景、低密度的建筑,无线覆盖： 打造数字化园区智慧畅达，信息互联，可移动的信息平台，随时随 地可以办公 。,奢华层高： 写字楼4米层高，装修后净高可达到3米，极大的提高办公舒适度,阔绰空间： 128商务大堂，5.5m挑高,高端进口天然石材装修，更显尊贵；30，宽3.5m电梯厅；宽
3、为2m公共走道。,智能硬件： 品牌集中计量式中央空调，环保节能，降低企业运营成本。,高效商务： 6部品牌电梯、单梯服务的面积4500保证上班的效率；候梯时间 不超过30秒近10000个停车位，座驾停泊无需等候,礼宾服务： 湖南第二家金钥匙五星酒店式管家服务与国家一级资质保利物业 强强联合。,强力政策： 十大服务平台助力新锐企业跨越式发展。,写字楼产品,八大顶级标准缔造河西麓谷新地标,小结,学位公寓的市场地位已奠定； 长沙西大门的交通枢纽价值需升华； 长沙投资大客户是重点，老业主需重视，河东、星沙的客户资源需挖掘。,6,市场分析,长沙公寓市场,当前长沙主力在售公寓项目约51个，其中住宅公寓15个
4、占29%，商务公寓32个占63%，混合公寓项目4个占8%,沙发公寓,中国城,2013年长沙公寓市场剩余货量约54万方，2014年长沙新增公寓约项目12个，单个项目规模一般不大，预计供货量42万方大都以商务性质公寓为主,公寓去化速度,各类公寓消化速度受地段影响大，月均消化集中在25-40套，最高150-200套。中心地段大型综合体公寓住宅公寓非中心城区公寓速商务公寓,长沙市公寓去化情况,郊区公寓受地段、区域位置以及项目营销侧重点各有不同，月均去化21套左右,河西公寓市场,河西在售和部分待售公寓分布在西二环近郊项目为主，其中商务公寓8个，住宅公寓7个，商住复合公寓2个,40年产权商务公寓,70年产
5、权住宅公寓,商务公寓&住宅公寓,奥克斯广场,阿普阿布,佳兴国际汇,公园道,西海广场,嘉汇公寓,向日葵广场,罗马商业广场,梅溪时代,达美D6区,河西公寓体量都不大，都集中在涉外和河西步步高周边。2013年剩余货量约13万方，2014年新增项目，约5个供货量约11万方，集中在梅溪湖周边区域。,麓谷芯视界,华盛广场,中建梅溪湖,公寓情况,多个目前在售楼盘公寓剩余货量较少，本项目将主要面临来自大河西内的竞争。,2013年长沙河西市场公寓产品销售整体情况一般，月均销售公寓近20套左右，2014年推售项目个体量不大。绝大部分项目会在明年第一季度推出 相对河西其他区域而言，本项目的公寓产品价格和总价较低，具
6、有明显的价格优势和品牌优势。明年本项目公寓产品入市时面临的竞争主要来自区域内的竞争。,写字楼市场,河西在售写字楼布在金星中路沿线，但大部分都是“伪写字楼”，只是高配置的商务型公寓产品月均去化在16套左右,待售写字楼项目,佳兴国际汇,公园道,西海广场,向日葵广场,在售写字楼项目,云顶梅溪湖,河西高端写字楼很少，在2013年上半年河西主要销售的是绿地中央广场跟奥克斯项目。下半年商务公寓型的“伪写字楼”销售情况也不是很理想。2014年河西的主要写字楼项目将集中在梅溪湖区域以及滨江新城区域大都是5A级写字楼与本项目写字楼产品不形成直接竞争,新长海广场,保利林语中心,麓谷芯视界,金茂国际中心,渔人码头心
7、,中建国际中心,晟通国际中心,本项目写字楼体量不大，但区域同类产品较多市场竞争比较大，且项目写字楼的面积段与市场主流需求相匹配，但项目区域位置相对较差是最大的弊端。 故，凸显项目写字楼性价比，增加项目未来升值潜力是2014年的重点和难点。,写字楼市场,本项目写字楼体量虽较小，但区域位置不佳，市场竞争比较激烈,营销回,位置：位于西二环与枫林路立交西南角 占地面积: 145333平方米 总建面：31.5万 物业类型：写字楼、商业街、购物中心 5A甲级写字楼：一共3栋，层高3.5m；写字楼1和写字楼2的整层面积1600平米，一共25层，12梯，16层为商业；写字楼3的整层面积1300平米，一共24层
8、， 10梯，16层为商业。预计明年5月开盘，其中写字楼3不出售，用于招租或者用来做酒店。,立体交通枢纽盘的集写字楼、购物中心、商业街等商业功能于一体的城市综合体,个案分析,西中心,主推广语：一个中心，一个世界,核心价值点：河西交通枢纽旁、大型商务综合体、优越的区域地段,项目PK分析,主打央企品牌、低价，生态办公环境 河西最具性价比的生态甲级写字楼！,预计2014年3月底推售A栋余货，主力户型为40-116平米约240套，第三季度推出B栋520套,个案分析,梅溪时代是梅溪湖首次推出的投资型公寓，户型设计比较好，有精装有毛坯房,主推广语：梅溪湖最具投资价值公寓,核心价值点：热点区域梅溪湖中、地铁口
9、旁,项目PK分析,主打低价，综合体升值潜力 人人买得起的投资公寓！,目前河西众多项目将公寓产品包装为写字楼进行销售，但是2014年河西写字楼将进入5A时代； 与竞争对手相比，保利品牌、城市综合体是、性价比是本项目最大优势； 公寓产品在河西同质化严重，但本项目送明德学位是一大优势；,启示1：强调项目综合体整体价值，商业入驻后对整体区域的价值，尽量淡化区位、地段的劣势； 启示2：项目要强化甲级写字楼产品的硬件指标优势； 启示3：公寓赠送学位的附加值是本项目公寓的一个核心竞争力；,小结,2014年销售 公寓1100套， 写字楼336套 ？,如何实现,案例借鉴,绿地中央广场,绿地中央广场，位于长沙市重
10、点发展的番滨江新城板块，是集商业、办公、公寓、住宅于一体的都市综合体项目。 2013年7月至今，绿地共销售公寓产品近600套、月均去化近100套。,商务用地，产权40年 8500-9000的高单价 商务用电和用水都偏贵,为何能逆势销售得那么好？,绿地中央广场,项目价值全面凸显，围绕升值潜力全方位的挖掘各项价值点。从商业的角度说价值，增强投资者的信心,项目价值梳理,绿地中央广场,营销动作,认准投资主线，主打投资回报。围绕投资制定给力的而销售政策。团购、低首付、系列主题活动一气呵成,启示,案例启示,启示三：巧妙入市，巧用它山之石。巧妙利用区域周边的利好特别是商业发展。高调利用区域热度和利好同时借助
11、给力的销售政策实现“公寓淡市”的热销。,启示二：彻底的销售政策配合电商获突破。线上团购配合爆点的活动或者事件进行炒作引起市场的关注，线下利用电商资源加紧call客保证上门。销售政策建议保留折扣逼定客户，保证成单率。,启示一：找准定位、高调占位。围绕商业价值和投资潜力高调占位给客户最直接的升值有保障的冲击，成功吸引了投资型大客户的眼光。,保利林语中心在2014年需要坚持：主打投资潜力、电商阶段性做配合给力销售政策、巧借区域利好。,升值潜力,案例借鉴,中信龙盛广场,中信龙盛广场，位于深圳市龙岗区东部，周边有义乌商贸城。是集居住、商务、投资三栖价值于一体的商业综合体项目。 2013年5月19日开盘，
12、去化率近90%。13800元/平，轻松顶破片区价格天花板，连续4周蝉联龙岗持销楼盘销售冠军。,无阳台、无燃气、户型不正非热点片区、客户少 开发商价格预期高,为何能销售得又好又快？,成功制造了“国际公寓”的概念、短时间集中爆破，将投资观念深入人心。将项目的升值潜力传递灌输给客户,案例借鉴,中信龙盛广场,渠道：资源整合显神通：资源撬动，渠道精细化操作,启示,案例启示,启示三：组合解筹，以客带客。让每个客户都成为“母鸡客户”，最大限度的挖掘客户的圈层效应。保证项目客户的源源不断，提高解筹率。,启示二：找准客户，深挖渠道。在线下寻找专业商贸市场、高档社区或者商住写字楼中深藏的投资客户。用陌拜的方式寻找
13、对位的客户群，最后拿下。,启示一：深挖投资价值，天天讲月月说。制造“国际公寓”这个概念，围绕项目商业价值和未来的升值潜力制定专门的八大投资真经，给销售员洗脑最后感染客户，让其认可。,保利林语中心在2014年需要重点落实：建立项目投资价值体系，深挖客户渠道、重视老带新和客带新,快速去化,对于我们而言， 2014年要销售1100套公寓，336套写字楼 关键在于：,1、确定整盘市场上占位？ 2、拓宽客户渠道？ 3、如何成功构建项目投资价值，准确传递并打 动客户？,7,营销策略,策略推导,S 22万方麓谷唯一城市综合体； 甲级写字楼，4m阔绰层高； 保利地产，千亿央企； 金钥匙物业，河西首家 80万麓
14、谷消费人群，助理商业核心 长沙高新区，未来发展新星,发挥优势，抢战机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,O 位于国家级市高新开发区； 区域周边配套工程启动（麓谷汽车世界、步步高电商大厦等），区域商业价值提升； 住宅项目相继开发，片区热度、人气大大提升” 2014年河西没有大型公寓竞争项目,W 区域市场发展不是热点，周边商业 发展氛围滞后； 项目主力商业未落地，升值潜力不明朗； 区域交通、暂时相对滞后； 项目展示不到位，售楼部昭示性差；,T 房地产市场整体销售不佳； 公寓市场客户少，同类型商业市场竞争压力较大； 项目体量较大，公寓去化难度不小，写字楼推广暂时未出街,长
15、沙西大门首席生态商务综合体 保利林语中心引领时代繁华,商业先行，综合体形象深入人心,中小企业创业首选，长沙最具性价比甲级写字楼 送学位、享公园、即买即用即升值,加紧项目主力店的招商，加快进度,2014年核心策略,确定项目主力店家，星级酒店,以商业配套落地，拉升项目升值潜力带动整盘销售,线上、线下释放招商利好消息,提升客户对林语中心的,投资保障信心,写字楼招租加快招商进度,营销回顾, 线上主推网络，线下深挖渠道，拓宽客户渠道为销售保驾航,2014年核心策略,通过多种渠道挖掘，,通结合活动节点噱头,组织、吸引客户上门,八大投资真经,巧接区域热度,2014年核心策略, 构建项目投资价值体系 促销加借
16、势实现热销,形成项目独门法宝,实现重点突破,保利林语中心八大投资真经引领长沙全名投资热潮,捌 投资要选大交通 地铁高速轻轨三位一体。投资畅通无障碍,壹 投资要看大配套 公园办公名校围绕，稳妥的升值保障,贰 投资要靠大平台 抢占麓谷商务核心，看得见的赚钱机会,叁 投资要跟大品牌 与千亿央企做生意，升值有保障,肆 投资要有高回报 市场罕见8%投资回报率，买到即赚,伍 投资要选综合体 商业、商务配套齐全，高回报有支撑,陆 投资要选大团队 顶级团队打造，金钥匙物业有保障,柒 投资要选好产品 4m层高，不限购不限贷,全民投资潮,策略分解,招商策略,活动策略,展示策略,推广策略,推售策略,客户渠道,建立招商服务,两场起势活动
