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1、卫生部职业院长EMBA课程班 医院营销 第五代营销：价值导向战略营销的体系与方法,北京大学 薛旭,2,第五代营销医院营销体系课程的目标,大量经过培训的人员，不知道什么是市场； 市场 营销 价值 科学的方式与预言，对某种事务进行清晰的界定。科学分析的基础与工具,一个完整的医院营销体系； 两大出发点； 四大战略 体系是联系概念的内在逻辑。,依靠体系分析与解决营销问题的系统思考。 医院营销战略决策思路； 医院营销管理思路,3,反思中国当代营销,原因 何在,营销状态,4,* Source:,所有失败都源于思路与体系的落后,5,Text,Text,Text,Text,把冰块卖给爱斯基摩人,似是而非的理论
2、举例大兴其道,* 资料来源：,6,着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家,爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司,建立战略 营销体系 的根本思 想是：,不依赖个别推销人员，甚至不依赖基 层销售人员的素质，而是从整体上 保证营销，实现孙子兵法所期望达 到的境界。,孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人,“人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳” 演员:释小龙 表现方式: 广告拍摄精致、创意良好、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。 因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知，但购买者始终寥寥无几。,一个似是而非的广告,实达退
3、出PC业,在PC暑促进行得如火如荼的时候，业界传来了一个惊人的消息，实达电脑将在不久后解散。谁也没有想到，曾经在中国电脑外设市场叱咤风云的实达，回归IT主业之后，竟然在一年多的时间内便再次遭遇到了出局的命运。,实达之困 很大程度 上是PC之 困。,名义上实达主营业务分为计算机业和房地产业，但房地产业的利润贡献比例很小;而计算机业中，实达计算机外设业务贡献了绝大部分利润，拖了后腿的是实达的PC业务。,科龙“变色龙”,一个曾被世界经济论坛评为“东亚最佳全球性经济增长公司”，并在1997年和1998年被亚洲货币评为“中国最佳投资者关系公司”和“中国最佳策略与管理公司”的上市公司科龙电器，在曝出200
4、1年度巨亏后，终被沦为ST一族。,在决策者上下频繁和政策变动过快,失败原因：,科龙的决策层一直处于 变动之中，即使再好的 战略规划也不能保证无 条件的实施；,随着科龙决策者的不断更迭 其企业战略也处在不断变化 中，并且始终不能归纳出切 实可行的战略规划，以致于 当外界人士问起科龙战略时， 几乎没有人说得清科龙的下 一步究竟如何。,品牌内涵扩展失利 2001年“孔府家”启动了品牌“爆发”战役，巨资(据说是600万)聘请刘欢作其品牌代言人，一段时间内引起了市场的一定效应，但是也只是雷声大雨点小，没有取得预想的效果，看似市场运作“造势”的失利，实为其品牌内涵扩展失利。 新产品的扩展失利 孔府家叫人想
5、家，是狭义性的小家，2002年孔府家金银盛世系列酒隆重出台，体现了孔府家在其品牌内涵上的突破，从“小家”向“大家”的突破.在“小家”的基调下体现“盛世”，唤起人们爱“家”的精神追求升华，折射出对孔府家酒的期盼和现代人对成功的追求.但是其在良好定位的基础上却没有形成良好的市场效应，原因在于其在“家”文化的升华时，只是在物质产品上得到了升华，而没有充分在精神产品上得到升华，孔府家在造势方面还有很大的提高空间。,“孔府家”广告失败,导致：,大量企业实践表明，企业营销的失败，无论是国外卖肯锡还是中国的营销思想的，都存在严重的问题。即他们不能保证企业发展的成功。,结论：,13,表现：,而创新营销思想，与
6、应用领先型的营销思想体系，是营销成功的两个关键,没有体系 没有营销位置 不重要位置 非中心地位,思想陈旧 方法缺乏体系,* Source:,14,事实上，西方管理思想也在不断进步与发展 到目前已经发展了四个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐形成了第五代营销的雏形,现有营销的分类与断代,Text,4P理论：体系化： 产品 价格 渠道 沟通,科特勒营销,营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念,细分市场与选择目标,制定营销目标、策略,制定详细的营销计划，,整和营销;营销的核心观点;营销管理与企业
7、的营销行为;营销行为与企业战略,营销战略 、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。,竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析,分析市场,发现市场机会,组织力量，建立组织，执行计划,今天，中国市场上的教科书，都是考特勒市场营销管理的翻版,创造 消费者 价值,4P理论：体系化,产品(product) 价格(price) 渠道(place) 沟通(promotion),17,Text,汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人,Text,选择示范型的目标市场； 政
8、府 企业 个人： 职业背景细分： 企业高级白领；,接近策略 体会策略 活动吸引策略 上门推广策略,Text,Text,* Source:,18,需求管理不等于交换，不能解释交换，只是交换的一个因素,考特勒的营销体系的缺点：,需求管理，道指，营销的本子因素被割裂了。 例如，抚远的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一个系统的流程思路 缺乏营销的核心思路。无法帮助学习者掌握营销。,巨大篇幅，导致企业营销学习难以掌握。 要么过于细节。 要么过于笼统。缺乏核心思路,Text,19,内容,这种管理体系，加上中国老师缺乏营销的实践与管理，导致中国营销教育出现了两个结果,80左右的中国MBA,连市场是什么都不
9、能准确回答。,企业的营销管理高度混乱。 不系统 不全面，存在很多问题。,20,根据十年的经验与工作经历,薛旭针对企业营销战略的本质,提出了既有运作程序,也有战略立体思维特征的三论. 核心是价值总量与竞争的决定.根据这个营销体系，营销是企业实现消费者目标价值的工具,价值导向战略营销体系：价值三论,市场论： 市场来源（机会） 市场测量 市场细分 目标市场选择 消费者行为分析 价值论： 消费者价值设计 满意论 终生关系论,产品实现价值（巩丽与新天） 价格表现价值（高考软件） 促销表达价值（秦池） 渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造） 服务保证价值 队伍管理保障价值,产业阶段论： 产品生命周期 需要
10、与产业结构变化 竞争论： 竞争目标理论 竞争策略理论 竞争性价值修正理论,不同发展阶段营销理论的差异,22,这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化,营 销 目 标,管 理 对 象,营 销 本 质,23,在过去二十年，中国营销思想经历了巨大的变化，从短期发展到长期营销：目标与标准,* Source:,绝对数量目标,相对份额指标,相对满意份额指标,25,价值导向战略营销的核心体系是,Text,企业的核心任务是交换,交换的核心是价值,而构建消费者价值就是企业的核心战略,优势消费者价值,优先交换权,26,管理产品还是管理市场：两种市场导向,27,Text,运用价值导向战略
11、营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库,铁路保间 移动秘书,Text,相对买不起 绝对买不起,Text,与感觉比我们低 性能比期望低,与对手比我们低,28,跨国公司,稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系,拥有某个稳定市场和利润,用稳定市场获得利润开发新市场,获得更大稳定市场,* Source:,价值八千万的两个字,人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳,分析在中国企业的各种失败，我们得出结论：中国现有的营销思想存在严重问题。,31,科特勒教材是中国当前的主要教材基础,但是没有突出企业价值战略为核心的体系，无法针对企业的市场需要提出快速解决方案。,而当
12、前中国营销理论存在的问题是根本性原因之一,所有知识体系都是平面展开, 缺乏内在逻辑的分析与结构,没有提出了市场运作程序上的有序化; 没有解决企业营销战略思维程序上的立体有序化. 体系内容庞杂,难以阅读与理解,无法操作与实践,没有针对价值创造这个新世纪核心主题进行系统创新 新世际经济是物质经济、信息经济、感觉经济的混合体 在这个背景下，人类创新由单一的探索型，转变为应用与探索相结合，技术由知识创新转向价值与知识创新并重。而考特勒的市场营销管理，没有很好解决这个问题,非行动导向明显,但是距中国企业的需要仍然有很大差距,定位鲜明 奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”,奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知
13、识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。,明确的市场细分， 锁定时尚男女,独特的品牌策略 诠释“年轻人的第一辆车”,整合营销传播 形成市场互动,在产品名称方面：QQ在 网络语言中有“我找到你” 之意，“QQ”突破了传统 品牌名称非洋即古的窠 臼，充满时代感的张力 与亲和力，同时简洁明 快，朗朗上口，富有冲 击力； 在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。,“QQ”作为一个崭新 的品牌，在进行完 市场细分与品牌定 位后
14、，投入了立体 化的整合传播，以 大型互动活动为主 线，具体的活动包 括QQ价格网络竞猜 ，QQ秀个性装饰大 赛，QQ网络FIASH 大赛等等，为“QQ” 2003年的营销传播 大造声势。,第五代医院营销的核心体系,价值中心, 两大出发点:宏观造势,微观建模 三大理论:市场价值阶段竞争整合营销 四大战略:市场价值竞争整合营销 六大系统:产品价格沟通渠道服务队伍管理,* Source:,34,以战略为基础的企业营销具有如下特征：,不 依赖 个人,依赖 个人,目前大多数医院还是坐等病人上门求医，以医院为中心，而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待
15、，而多半是对病人居高临下，颐指气使。,服务观念落后,提供的服务存在趋同性,服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类病种、病人群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，有些病人虽然患同一种病，且病情相似，不同的消费者之间的需求还是存在很大差异的。,医院市场化的过程也是其企业化的过程，而对于一个企业而言，构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。,营销组织不健全,宣传力度不够,医院在转变消费者传统观念方面的宣传措施一直不够，以致病人对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。如何转变消费者的观念、做好医院的自身
16、宣传也是医院面临的一大难题。,我国医院营销存在的问题,36,营销在不同营销思想指导下，可以分成五个层次：,垄断性的满足市场需求 让推销成为多余,竞争性满足市场需要 适当营销与推销,依靠价格优势满足市场需要,回扣,假冒伪劣,传统营销与现代营销的定义,传统营销定义,销售产品收回货款,价值导向战略营销的定义,发现与满足消费者需要，帮助消费者创造价值的过程,难怪有华人经营之神的王永庆说：,最终，人们认识到： 营销策划称为当代商战中的最根本致胜过程。运筹帷幄是决胜千里的前提。,计划就是管理，忙就是盲。利润是 设计出来的,39,第一讲：市场价值论,Text,Text,市场决定论 消费行为论 细分市场论 市场测量论 目标市场论,价值论 满意论 终生关系论,什么是市场：在哪里，什么样,市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和: 可度量： 没有大小，精确与模糊 可分析: 市场可细分 行为可度量,标题,模型人；,内容 ：模型消费者 模型消费者数量 文
