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1、,正文,区域市场研究,区域市场现状特征,区域市场供给分析,区域市场样本分析,区域市场界定,未来规划发展分析,为更准确地研究项目所在地区的市场情况，了解竞争项目的详细信息，以本项目为中心，以时间距离作为参照，对本项目所在区域的范围做一界定： 西至玉泉路、东至西二环、北至长安街、南至南三环,区域市场界定,针对本项目，在界定的区域内，本次分析研究样本的选取原则为目前市场上正在销售的住宅项目（含住宅、公建立项）和部分典型但已售罄项目，具体项目包括：,丽水莲花 华润广安门项目 顺驰蓝调 万科紫台,新兴年代 中堂 金泰城丽湾,万年花城 远洋山水 万科中粮假日风景,在 售 项 目,售 罄 项 目,天鸿美域
2、珠江峰景,华凯花园,长途客运枢纽：西客站、六里桥长途汽车站、莲花池长途汽车站、丽泽桥长途汽车站四通八达； 交通畅捷：环线、横向快行路和三条地铁线（9、10、14）、组成立体交通网络，都市生活瞬间切换； 公主坟、马连道、西奥、丽泽桥等板块优势互补，共同提升区域城市价值； 大区域人文环境突出：公园、大学、党政机关聚集； 小区域体现城乡结合部特征：客运枢纽带来的人员混杂使小区域呈现杂乱的城乡集合部状态。,区域市场现状特征,地铁9号线、地铁10号线二期工程已开工，六里桥西站为9、10号线换乘站，2010年底建成通车，14号线预计于2015年通车。,区域未来发展规划,六里桥商圈将被打造成以商务为核心的新
3、区，并带动周边地区的全面发展 六里桥商圈，包含了丽泽路商务区、西客站南广场文化办公区、西三环商业带、太平桥时尚休闲区四个部分，面积约13平方公里。商圈拥有莲花池、金中都城墙等金文化遗迹，又荟萃了中国戏曲学院、八一电影制片厂、中华书局等现代人文机构；商圈建有150万平方米的公建规模，商业经营档次较高，形成集酒店、办公、购物、餐饮、娱乐、文化、教育于一体的商务、休闲、居住环境 。,供应量分析,数据来源：北京房地产交易管理网,根据对竞争区域内供应量调查可以看出，目前竞争的住宅项目总规模约528万平方米， 竞争产品当期开盘销售部分已售出规模约有265.4万平方米，未售面积87.6万平方米;另外，区域内
4、住宅的潜在规模约有175万平方米。,数据来源：北京房地产交易管理网,规划指标分析,数据来源：思源市场研究部,数据来源：思源市场研究部,85%的项目规模超过20万平米，20-29.9万和50万以上区间较多，以中大盘规模为主,分别达到了 39%和23%； 半数以上项目的容积率在22.99之间。,数据来源：思源市场研究部,建筑形式多为板楼和板塔； 多采用现代主义建筑风格，立面采用面砖或面砖配合涂料。,建筑形式分析,数据来源：思源市场研究部,*蓝色标示部分为各项目主力户型,户型配比分析,数据来源：思源市场研究部,目前区域内在售的住宅项目均不受“90平米以下户型占 70%”的限制 一居室至三居室是区域内
5、项目的主要户型，四居及跃层供给较少； 二居室是供给量最大的户型，主力面积在80120平米之间，但90平米以下二居室所 占比例较小； 一居室的主力面积在4665平米之间，三居室的主力面积在118165平米之间。,户型配比结论,十三个样板项目中交房标准仅有万科紫台和珠江峰景为精装修，其他均 为毛坯交房； 万科紫台装修标准约为2000元/平米； 珠江峰景装修标准约为1500元/平米。,装修情况分析,楼宇设备标准,数据来源：思源市场研究部,各项目均采用合资品牌电梯，如日立、东芝等； 均采用集中取暖方式，采暖形式向地板辐射转变； 智能化方面，可视对讲系统.求助按钮,电子巡更,节点摄像,红外线防越墙、停车
6、库管理系统,销售情况分析,数据来源:北京房地产交易管理网,区域市场在售项目中档销售均价主要在16800-18500元/平米； 本月5日开盘、位于四环沙窝桥的新兴年代开盘均价17000元/平米。,销售价格分析,目前区域内典型项目的月均销售速度为115套/月,销售速度分析,数据来源：北京房地产交易管理网,区域二手房销售价格,目前区域二手房销售均价主要在14500-16500元/平米；,数据来源：思源市场研究部,项目定位,项目现状分析,项目客群定位,项目市场定位,项目SWOT分析,项目价格定位,南至规划马连道路,南马连道路,八一厂西路,人民村南路,益丰苑,六里桥,丽泽桥,东至西局规划小区（益丰苑）,
7、北至人民村南路,西至规划八一厂西路,注：虚线标注路为规划路,项目规划四至,项目规划总用地5.55万平米，总建筑面积17.9万平方米,位于西三环外，东侧连接西局规划小区（益丰苑），建成后将形成该区域的标志性居住新区，改善原有居住环境。,项目经济技术指标,目前项目的北边界已搭建起围墙，北侧市政路人民村西路东侧路段已开通，西侧路段仍处于施工阶段。,地块现状,项目的西侧也已搭建起围墙，西侧市政路八一厂西路处于开工修建阶段。,项目东侧及南侧为亟待拆建的旧建筑，目前居住人群较为混杂，环境脏、乱、差。,项目位于京西六里桥区域，周边配套非常完善： 生活配套：苏宁电器、国美电器2家、华堂商场、易初莲花超市、安安
8、市场、迪斯康特购物广场、亿客隆服装商品市场、亿客隆商城、丰台第一百货商城、美克美家、东方家园等； 文化配套：丰台十二中、丰台七中、首都经贸大学、纪家庙小学、中国戏曲学院、万柳园小学、首都医科大学、医大附中、光明外语学校等众多学校云集，另外还有丰台文化馆、丰台区电影院、区图书馆、青少年剧场等文化配套； 医疗配套 ：第三医院，京西医院，307医院，丽泽医院，电力医院等； 商务金融配套：近20家银行遍布周围，5家邮局，数十家加油站； 娱乐配套：钱柜、可乐恩等KTV场所，酒店4家，黄记煌、青年餐厅、金山城火锅等餐饮场所。,项目周边配套,项目SWOT分析,打破常规，调整思路,提到定位，常规的做法是由市场
9、定位来引导客群定位， 但本案因为产品已定，因此要从我们最熟悉的目标客群着手，考虑整体市场定位！,关于项目定位,思源代理西区项目,万科中粮假日风景,万科紫台,金隅山墅,熙府桃园,观澜国际,曙光花园,四季美景,通过对区域购房人群样本分析： 客群多居住在中关村、五棵松、公主坟及海淀等区域，所占比例高达39%，其次为丰台区，占到了15%，宣武区、西城区和石景山分别为10%、6%、5%，另外外省市购房人群比例达9%； 客群工作区域中35%的客户来自中关村、五棵松、公主坟及海淀其他区域，其次为丰台区，占到了12%，此外西城、复兴门、宣武区分别为9%、7%、9% 。,区域购房人群居住、工作区域分析,数据来源
10、：思源市场研究部,从年龄上来看，实际成交客户年龄多集中在26-35岁这个区间，比例为42%，其次为35-45岁之间，比 例为38%，主力客户群年龄在26-45岁之间，总比例为80%； 从家庭构成来看，成交最多的客户类型为三口之家，比例为45%，其次则为两口之家，比例为30%。,区域购房人群年龄、家庭结构分析,数据来源：思源市场研究部,从教育程度来看，多数客户的学历较高，本科及本科以上能占到76%，低学历客群只占到3%，高文化水平决定了客户的高品位追求； 从所在行业来看，最多的是在金融、保险、其次是IT业移动通讯、医疗卫生和建筑、设计、装潢类行业。,区域购房人群学历、行业分布分析,数据来源：思源
11、市场研究部,从家庭收入看，75%的客户家庭年收入均在7-30万元，消费能力相对较高，对价格的承 受能力较高； 从所在职务来看，普通职员和中层管理者共占73%，为购房的主力客群。,区域购房人群家庭收入、职务分析,数据来源：思源市场研究部,区域购房人群付款方式、置业次数分析,从付款方式看，73%的客户选择按揭购房，27%的客户选择一次性付款，因此区域内大多客户以贷款方式购房； 从置业次数看，61%的客户是首次置业， 39%的客户是多次置业。,数据来源：思源市场研究部,从置业用途来看，59%的客户置业目的为居住，40%的客户置业目的为居住并考虑投资，仅有1%的客户为纯投资。,区域购房人群置业用途分析
12、,数据来源：思源市场研究部,区域客群年龄段主要在26-45岁 家庭结构主要为3口或2口之家 学历较高，多为本科或本科以上 原居住区域及工作区域主要集中在海淀、丰台、西城、宣武四区，并有一定比例的外省市客群 所在行业较为复杂，以政府管理部门、金融、保险行业为主，其次是建筑、设计、装潢类行业、IT业移动通讯和金融业 职务多为普通职员或中层管理者 收入较稳定,有一定的购买能力 多数为首次置业，并选择按揭方式购房，新的金融政策会对其产生影响 以自住为主要目的,区域购房人群特征分析,海淀、丰台的知识精英、家庭观念较强、关心政治、时事，对西部区域有着依恋情结的客群将会是本项目的主力消费群,客群定位,本案目
13、标客群分布情况,本案目标客群行业分布,区域特征,目标客群主要来源于北京的西区，无论是工作还是生活，均已对周边区域形成依赖，不愿离开。,行业特征,西部区域是中央部委、军队、医院等行业的集中区域，也造就了此区域消费者最明显的职业特征；另一方面，西区的学院气息较浓，汇集了大量的知识型产业从业人员，包括高校教师、IT行业从业者等；再者，西区是金融行业聚集区域，因此，也汇聚了众多金融行业的从业人员。,年龄特征,从项目产品规划情况看，由于受到70% 90平米以下小户型政策的限制，本项目的小户型两居室产品占主力，针对此类产品，消费群体的年龄层次将相对较低，25岁35岁之间的年轻人将会是选择居住在此的主力人群
14、。,生活偏好,这些从小生活在部队、企事业单位大院中的人群，对邻里关系非常注重，同时也有与家人、朋友相邻而居的习惯；另外，良好的生活环境造就区域人群独有的文化气息，内敛、安静又富有文化韵味的社区对其会有较强的吸引力；另一方面，此类客群对品牌的认知度较高，品牌地产也将是影响其购买的重要因素。,本案目标客群特征描述,我们非常了解我们的客群，我们需要为他们打造的是：,市场定位,西三环，知识精英高尚人居典范社区,西三环,六里桥区域稀缺地块，占据西三环优越位置，尽享道路交通及公共交通的便利、快捷，同时，可以享受成熟区域的成熟配套；,高尚人居典范,保利品牌，顺应政策需求（70% 90平米以下产品限制政策），
15、以“和谐生活，自然舒适”为理念，精心打造板式住宅产品，力求社区产品的均好，满足居住者对舒适的要求 ；代建市政绿化公园，优化社区居住环境。从产品及环境等多方面体现整体社区的高尚品质。,知识精英,本案客群知识层次较高，属于在西区环境下成长的新一代知识精英人群，无论是知识素质还是人文素质都是高尚人群；,市场定位诠释,产品相关建议,毛坯交房：鉴于日益严格的金融贷款政策和2008年并不清晰的市场变化，我司建议以毛坯形式交房，以降低总价，扩大客户群体；,注重社区安防系统的建设；尽管大区域环境看好，但是项目所处区域的城乡结合部特征明显，因此安防系统应着重考虑。,24小时热水和地板采暖；地板采暖是目前日益流行
16、的采暖趋势，24小时热水体现着项目的整体档次，因此建议考虑作为产品的特点推出。,由于产品信息目前还不详尽，因此我司谨提供相关建议以与市场定位和客群定位相契合；,成本导向：无明显产品个性，市场同类竞争不激烈的状态下； 需求导向：有个性、差异性，市场同类竞争可比性小的状态下； 市场导向：具有一定个性特征，有同类竞争产品的状态下。 结合本案特征，建议采用,价格定位,价格定位,市场导向定价法,（1）地理位置参数 （2）交通环境参数 （3）建筑规划参数 （4）景观环境规划 （5）小区配套参数 （6）规划布局参数 （7）物业品牌影响参数,各项目定价参数,各项目最新售价情况,根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格，公式如下： X=M*75*80*85*85*90*90*95/（A*B*C*D*E*F*F*G） 其中： X为本项目参考价 M为各项目参考价 A为各参考项目的地段位置系数 B 为各参考项目的交通环境系数 C为各参考项目的建筑规划系数 D为各参考项目的景观环境系数 E为各参考项目的小区配套系数 F为各参考
