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1、第13章 CIS策划,第13章 企业形象策划,企业营销的市场竞争除了表现为传统的价格竞争、质量竞争、促销方式和手段竞争外，在现代社会逐渐凸现出企业形象的竞争。西方发达国家以IBM公司从20世纪50年代发韧，至70年代已经卷起了自塑企业形象的世纪潮。西风东渐，我国企业从20世纪90年代由南至北、由东向西开始了导入CIS，即重塑企业形象的行动。企业形象的优势已成为企业营销成功与否的重要因素。对企业形象的策划成为企业营销策划的重要组成部分。,案例：麦当劳超值服务的CIS,1.明确的企业理念 Q S C V,Quality-质量,要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水货，脂肪含量也不得超过19
2、%，牛肉绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。 马铃薯要贮存一定时间，以调整其淀粉糖的含量，并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。 公司还规定了各种操作规程和细节。如“煎汉堡包必须翻动，切勿抛转”,Service-服务,服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。 在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。 “微笑“是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。,Cleanness-清洁,麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必
3、须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。 员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面净。,Value-价值,V表示价值，强调麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。,2.严格统一的行为规范,(1)麦当劳营运训练手册 麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步骤和方法。30多年来，麦当劳公司不断丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公司运作的指导原则和经典。,(2)岗位工作检查表（SOC
4、） 麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分成20多个工作站。例如煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等等，每个工作站都有一套“SOC”（Station Observation Checklist）。按照SOC的详尽规定，员工进入麦当劳后将按照操作流程逐项实习，表现突出者晋升为训练员，然后由训练员负责训练新员工，训练员中表现好的可以晋升到管理组，也就是说从最基层的实践培养起，台阶式的逐级提升。,(3)袖珍品质参考手册（Pocket Guide）。 麦当劳公司的管理人员每人分了一本袖珍品质参考手册，手册中详尽地说明各种半成品的接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质
5、有关的各种数据。,(4)管理发展手册（MDP） MDP是麦当劳公司专门为餐厅经理设计的一套手册，一共四本。手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手册中介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量作业。与管理发展手册相配合的还有一套经理训练课程，如：基本营运课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三班学习后，将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程。上一级经理将对下一级经理和员工实行一对一的训练。通过这样系统的训练，使麦当劳的经营理念和行为规范深深地渗透到麦当劳员工的行为之中。,3、麦当劳的企业标志,麦当劳（McDonalds）取其英文名
6、称的第一个字母M为标志。标准色采用金黄色，标志用寓意和象征图形相结合的方法，M既是公司英文名称的第一个字母，又设计成象征双臂打开的黄金双拱门，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q、S、C+V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门。,麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子，他时时刻刻为儿童和社区的发展贡献自己的一份力量。 麦当劳识别标志金黄色双拱门“M”，简洁、醒目，麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可亲，这首先从视觉识别上、心理上吸引住了顾客，给人们留下深刻而良好的印象。,启迪,1、以正确的企业理念为灵魂和核心。 2、规范
7、化的行为识别 3、有特色的视觉识别形象,CIS基本知识,CIS的内涵 (Corporate Identity System) “运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。” CIS的直接目标：塑造统一的系统的企业形象，突出企业自身特点； CIS的最终目标：通过树立统一化的企业形象从而提高企业的整体竞争力。,CIS系统 理念识别系统 MIS（Mind Identity System） 行为识别系统 BIS (Behavior Identity System) 视觉识别系统 VIS (Visual Id
8、entity System),CIS策划内容,MI策划 BI策划 VI策划 CIS的导入,131 企业整体形象的内容分析,13.1.1企业整体形象的与工业设计的区别 设计的基点不同 行为层次不同 设计目标不同 目标有别 侧重点不同 职能各异,13.1.2企业整体形象战略（CIS）的构成 企业的理念识别系统（MI）,包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂。它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。,企业的行为识别系统（BI）包括：,对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营缮、研究发展、环境保护等管
9、理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。,企业的视觉识别系统（VI）包括：,企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩配搭、环境绿色与美化、内部装饰格调等；企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广。,一、MI策划理念识别系统策划 理念识别系统是企业识别系统的核心，对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。,（一）理念识别系统的内容,1、企业使命企业存在的意义。包括经济使命和社会使命。 2、企业的基本理念企业基本价值
10、观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感。价值观是核心。 3、企业的事业领域企业的业务范围、项目。 4、企业的经营哲学企业根据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。,1、 标语、口号 雅戈尔：装点人生，还看今朝 广东三九企业集团：敢于探索，不怕失败 日本本田：创新经营，全球观点 IBM：IBM就是服务 美国杜邦：为了更好地生活制造更好的化学产品 台湾统一企业：三好一公道信誉好、品质好、服务好、价格公道 上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献 西单购物中心：热心、爱心、耐心、诚心 杉杉：我们与世纪的早晨同行,简明扼要，一般不超过十二个字 确实体现企业理念，不可任意杜撰 要有公司自己的个性,企业
11、理念口号的表达应做到,（二）企业理念的表现形式,2、广告语 摩托罗拉 “飞跃无限” 孔府家酒 “叫人想家” 雀巢咖啡 “味道好极了” “车到山前必有路，有路必有丰田车” 太阳神药业 “当太阳升起的时候,我们的爱天长地久” 黄山 “一品黄山，天高云淡”。 七匹狼“与狼共舞，尽显英雄本色” 红塔山“点燃无穷智慧，启迪广袤思维” 利群 “永远利群，永远追求”,“大红鹰”广告 “金六福”广告 耐克广告1,广告语要体现出企业的精神,大红鹰主 平面广告,胜利之鹰比如无往不胜的信念，比如燃烧的激情， 比如无与伦比的勇气， 比如永不放弃的坚持等等。,金六福酒 广告创意,福气对于很多中国人而言就是“好运”。当实
12、力与运气一起体现时，往往就意味着成功。,奥运福、金六福,金六福，中国人的福酒,耐克平面广告,广东太阳神药业当太阳升起的时候 五粮液集团之歌,.,3、企业歌曲,杜邦公司：为了更好地生活制造更好的化学产品 杉杉：立马沧海，挑战未来 宝山钢铁集团公司：创造新的文明,目标导向型用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方向,（三）企业理念策划,1、定位和设计,团结创新型用简练的语言反映企业团结奋斗的优良传统和团队精神,上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献 日本住友银行：保持传统，更有创新,上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越风范，赶超一流 日本卡西欧计算机公司：开发就是经营,质量、技术开发型突出强调企
13、业名牌产品的质量或尖端技术的开发,市场营销型强调市场的拓展与争创一流业绩，目标是外部公众,优质服务型目标是外部公众，强调顾客就是上帝,麦当劳：顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的 上海华联集团：创造顾客,IBM：IBM就是服务,企业领导者的个性特征 时代特点和社会特征 企业的个性 企业的行业特色 符合国情,“德力西集团” “承德中药”,企业理念定位 须考虑,【举例】,2、企业理念的实施 实施过程就是企业理念识别渗透于组织与员工行为及视觉标记的过程。目的在于将企业理念转化为组织共同的价值观，贯穿于员工的共同行为中。 企业理念实施通过: 反复阐释（ 朗读、播放、演讲、征文，发表感想等）
14、环境化（匾额、壁画、条幅、海报） 仪式及游戏、榜样示范,案例 德力西集团 主题理念：德报人类，力创未来 企业精神：道德、团结、和谐、发展 行为准则：干部能上能下，人员能进能出 收入能高能低，机制能设能撤 竞争机制：能者上，平者让，庸者下 价值观：让品质写出德力西人的尊严 道德观：尊重、谦让、廉洁、自律 人才观：海纳百川，让蛟龙腾飞 千舟竞发，任群英争先 广告语：德力西电气，新时代动力,德力西集团简介,神舟五号、神舟六号、神舟七号接连飞天，举国欢腾，德力西人更是倍感自豪！因为应用于酒泉卫星发射中心的电气，就有德力西集团的产品。 1984年7月，德力西在温州这片热土上诞生。在创始人胡成中的带领下，
15、经过二十多年的拼搏，从一个家庭作坊发展成为国家大型工业企业。集团以生产高中低压电器、输变配电气和工业自动化控制电气为主，同时进军综合物流、交通运输、矿产能源、环保工程、再生资源、PE投资等产业。现有员工14600余人，下属公司70多家，协作企业1000多家，综合实力荣登中国企业500强，位居中国民营企业500强前列。,案例 承德中药 企业精神：传承中华古文明，倡导健康新文化 企业宗旨：济世养生、至诚至仁 企业作风：励精图治、追求卓越 经营方针：发现今天的需要，开创明天的产品，赢得后天的市场 质量方针：一流的产品源自创新的意识， 一流的产品源自严谨的作风 企业哲学：修身、齐家、治企、服务社会,行
16、为识别是的“手”， 是企业理念的动态传递系统,二、BI策划行为识别系统策划,（一)行为识别系统的内容,两方面： 对内：干部教育、员工教育、工作环境、福利制度、研究发展、礼仪规范 对外：市场调查、产品推广、公共关系、公益活动 三层次： （1）企业中的个体行为：包括员工的修养、专业技能、态度和动机等。 （2）整个企业行为：包括决策行为、权力机构、沟通机制、组织发展和变革机制。 （3）企业对外的公共关系，政策、公益活动等。,1、内部的传播与交流 主要方式有： CIS说明书 公司汇报 员工手册 内部沟通 海报,福建省强力体育用品公司CI手册,（二）行为识别的传播与推广,2、外部的推广与途径 主要方式有： 策划新闻事件 广告活动 社区交往 大型活动策划,注意点,企业在行为识别系统策划中较注重对外传播而忽视内部的传播与交流。,VI全称 Visual Identity, 即
