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1、产品经理,目录,产品经理职能 制定产品计划 产品经理应具备的基本知识,1,产品经理职能,产品管理体系的起点 一项经济活动:从构思-用户满意是一个整体的过程. (构思-研发-生产-储运-促销-销售-服务-满意) 出现这样一种情况,流程的每一阶段更加专业化,研发;质量管理从生产部门分离, 市场研究;广告;服务从销售部门分离,市场也从单一化向不同层次不同对象细分. 这意味着流程的每一个步骤都将更专业化. 需要一类人员强化各部门或每一个步骤之间的协调,管理,计划,控制.对整个过程 作出适当的决策.,所有的经济活动均必须满足,满足用户需要,获得利润,产品经理的工作就是协调经济活动的所有环节以保证 两个并
2、行目标的实现.需要驾驭他的产品经历从构思到 用户满意过程中的“暗礁与急流”.,营销观念:,2,产品经理职能,典型的产品经理职能: 目标:使管理的产品线的利润最大化.(品牌经理是使品牌对公司利润的贡献最大化) 任务: 1.产品策划.提出产品策划书. 2.制定产品计划. 3.预测每一个用户群的产品需求量. 4.提出生产数量要求. 5.制定价格策略与价格水平. 6.确定产量,销售收入,成本;利润预算. 7.与销售部门商讨销售策略. 8.与客户保持直接沟通. 9.制定推广策略,提出广告;促销;公关,等有关实施意见. 10.组织,计划,和提出对市场研究的要求. 11.与生产部门商讨生产潜力与质量保证.
3、12.与营运部门讨论包装;运输;仓储. 13.评估现有渠道并与渠道部门商讨发展策略. 14.与服务部门研讨服务策略与政策. 15.研究未来发展战略. 16.制定与控制措施以监控运行状态. 17.组织阶段检讨与年度审核.,3,产品经理职能,产品,预测,利润,市场,协调,计划,产品经理必须学会与: 1.财务部门 2.法律部门 3.销售部门 4.开发部门 5.生产部门 6.营销服务部门 7.与高层领导 8.与销售渠道及客户 沟通与打交道,4,产品经理职能,5,产品计划,信息收集,目标市场与战略,经营目标预测,SWOT分析,营销预算,营销策略,过程监控,依据,目标确定,运行保证,制定计划步骤,基于计划
4、的思路: 我们现在在那里? 我们想去那里? 我们如何到达那里?,6,产品计划,7,信息收集,制定计划步骤1,市场潜力:总体市场情况与行业现状与预测 技术发展:产品技术发展前景 产品市场趋势:市场预计容量;主要竞争对手. 公司该产品以往情况;市场份额,获利能力 公司销售与生产,服务能力,SWOT分析,制定计划步骤2,S-优势;W-劣势;O-机会;T-威胁,出现可能性 最好情况,出现可能性 最差情况,主要机会-促进因素-好的征兆-坏的征兆-问题-限制-主要威胁,产品计划,8,目标预测,制定计划步骤3,公司下达的年度计划任务 产品发展战略中的年度目标 分析后认为经过努力可能实现的目标 销售数量;销售
5、毛利;,可能出现 最好情况,可能出现 最差情况,最可能性 出现情况,比较好的预测=,好的预测+ 4 X 最可能的预测 + 最悲观预测,6,产品计划,9,目标市场与战略,制定计划步骤4,制定产品营销计划最重要的三个步骤是 市场细分:把具有相似需要的消费者群,确定为潜在的,独立地目标市场. 选择目标市场:对不同细分市场的吸引力做出评估.并要求组织对特定细分市场制定独有的,能获得最大竞争优势的对策. 市场定位:为了在目标市场上面对竞争,获得预先确定好的有利位置.它决定如何使一个产品或一个品牌被市场所理解,并在什么基础上使它与竞争者区别开来.,目标市场战略:选择,并确定我们在目标市场上的任务与地位.
6、产品战略:在所有可能定位战略中作出适当选择,以使公司产品 在市场上与其他产品相抗衡。(对竞争对手产品了解,针对性地推出 产品). 市场渗透战略:市场份额目标.表明进入市场后我们想做什么?达到 什么目标?,产品计划,10,营销策略组合,制定计划步骤5,产品-特色;质量;现有产品;新产品 价格-成本,信贷条件,折扣;激励 促销-品牌;广告;媒体;公关;促销活动;广告资料;包装. 地点-销售方式;分销渠道;交货方式 服务-服务内容;特色;服务品牌,服务手段.,产品计划,11,产品营销预算,制定计划步骤5,盈亏平衡点分析: S=FC +VC 或 S=FC /GM S:以销售收入金额表示的盈亏平衡时的数
7、额. FC:固定成本金额-不管你的销量如何变化,固定成本都保持不变.(租金,办公 和管理费用,薪水,补贴,定期贷款利息,折旧,摊销.) VC:可变成本金额-随着销售变化的成本,产品进货成本,销售奖金;流动资金利息,运输成本. GM:毛利占销售额的百分比,营销研究; 产品开发; 生产过程 定价(折扣;奖励) 销售过程 运输,储存过程 服务过程 广告 促销 媒体公关 市场顾问,营销过程,销售收入 进货成本 开发成本 生产成本 销售成本 市场费用 管理费用 储运费用 服务费用 财务费用 税金,产品计划,12,营销过程控制,制定计划步骤6,销售利润率=,净收入(销售额-总成本),销售额,销售额-(销售
8、费用+管理费用+生产成本+税收),=,销售额,投资周转率=,销售额,总资产,销售额,=,流动资产(银行存款,应收款,库存)+固定资产(厂房;土地;设备),投资收益率ROT=,销售利润率 X 投资周转率,产品计划,13,营销过程控制,制定计划步骤6,有效的管理控制对确保达到预定的结果很重要: 决定应控制的要素 确定报告设计编排和报告的频率 就控制带媒体和重要性与有关人员磋商 确定解决过程出现的问题的程序.,在执行过程注意控制的有关指标: 销售量;销售额;销售毛利;营销费用;应收款;库存;存款余额;净利润 上述指标应按区域和客户群进行分解. 其他因素:质量;客户投诉;交货时间;促销;广告情况反馈;
9、渠道建设,产品计划,一. 市场分析 产品市场背景和市场细分,规模和形态-以前;预期 自己的分额-以前;预期 客户对象-以前;发展 竞争对手-以前;预期;关键,三. 产品描述,特性,先进性 用途 主要用户对象 成本与获利能力 .产品定位,四. 价格,价格定位 价格策略,14,二. 目标任务,数量 销售收入 产品利润,产品计划,15,四. 渠道,销售渠道分类 渠道基本政策 渠道发展要求,五. 营运,接受订货方式 仓储/供货要求 运输方式. 特别要求,六. 服务,服务网点 服务策略 其他服务,产品计划,七. 促销,广告计划 .公关活动 品牌 .产品资料 促销活动,16,八. 财务预算,盈亏平衡点 .
10、产品盈利评估 成本要求与计划 销售数量 各环节费用分配,九. 目前存在问题与改进措施,完成计划障碍 可能解决办法,产品计划,十四. 控制措施,有关数据分析 .月份评估 资金控制 .问题分析程序 存货控制 .计划修订,17,十一. 考核与激励,各部门考核指标 考核内容 具体办法,十二. 新产品,产品创意 开发期限 开发成本 新产品的市场调研,十三. 计划实施,计划实施步骤 计划实施分工 计划实施检讨,产品经理,产品经理:负责该产品线的利润 研发部门:在研发经费范围内按时递交所承诺的研发成果. 制造部门:确保产量/质量/成本目标的完成. 销售部门:完成销售额及销售费用目标.,产品经理在制定的业务计划被批准后,应监控;协调过程的 执行,并保证目标实现.,18,产品经理应具备的基本知识,产品专业技术知识 市场分析与市场细分 消费者分析 评估产品系列 定价 竞争分析与战略选择 营销组合 新产品开发 品牌战略 财务分析与评估 激励与考核 产品战略规划 沟通与协调 过程管理,19,
