产品决策培训教材

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1、第九章 产品决策,第一节：产品的主要概念 第二节：产品组合策略 第三节：品牌与商标策略 第四节：新产品开发决策 第五节：产品生命周期理论,学习目标,理解和掌握整体产品的概念 掌握产品组合的分析纬度和组合策略 理解品牌与商标的内含，掌握品牌决策 理解新产品开发的决策过程 了解产品生命周期理论与营销管理策略,第一节：产品的主要概念,一、产品的概念 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。,二、产品的五个层次,整体产品,核心产品(core benefit)：即顾客购买某种产品时所追求的使用价值、基本服务或利益。,附加产品(

2、augmented product)：即购买产品时所获得的全部附加利益和服务。,潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向)。,基础产品(basic product)：即产品的基本形式，包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装。,期望产品(expected product)：即顾客购买某种产品时通常期望或默认的一组属性和条件。,第二节：产品组合策略,一、产品组合的概念 产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。,又称为产品系列或产品线，是指一组在加工工艺、销售渠道、最终用户或价格幅度等方面密切相关的

3、产品。,宏观环境：,产品大类：,同一产品线中，不同型号、规格、大小、外观、包装及其他属性相区别的具体产品。,产品项目：,二、产品组合的纬度,宽度,长度,深度,关联度,产品组合中所拥有的产品线的数目,产品线中每一产品项目有多少品种,产品组合中产品项目的总数,各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。,产品组合可以用四个纬度来表达：,三、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求，竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面作出的决策。,第三节：品牌与商标策略,一、品牌与商标的概念 品牌：使销售者的产品或服务区别于竞争对手的一个名字、标记、符号或设计

4、，或是它们的组合，它同时还是一种集个性、文化、价值于一身的企业资产。 商标：已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它实质上是一种法律名词。,7.3.1 品牌命名与设计,品牌命名所用语义符号,要有意义，并能给人留下深刻难忘的良好印象。 优秀的品牌具有以下特点： 易于发音、拼读和辨认； 独特新颖，不落俗套； 提示特色； 不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。,品牌命名事例,百事可乐英文Pepsi cola。Pepsi清脆响亮，使人容易联想开启饮料罐时气体的“嘶嘶”声。 1964年该公司重新设计品牌，干脆去掉Cola，并在Pep和Si之间点断形成停顿，突出嘶嘶声，引发听觉感知效应，

5、强调其饮料产品的个性。 日本静内一家小酒厂，生意不旺。从议会选举中得到启发，产品取名“当选”。 后来每到选举的黄金季节，订单就雪片一样飞来。 原来选举时，不仅候选人要讨吉利买“当选”酒，支持者也买此酒以示支持。,美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确认该名称在各国语言中究竟意味什么。 在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。 在盖尔语中，是“歌”的意思； 在佛兰德人眼里，是“远去了”； 用非洲民族语言讲，它是“马”； 在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词； 在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致； 在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的”、“猥亵的

6、”。,品牌命名的思路,产品效用望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。 地名及名胜古迹。 厂商字号即商号。 词汇。 动植物以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。 神话、传说与传奇故事。 数字。 外文译名。,品牌设计,简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字洗练，符号简明，色彩醒目，有鲜明个性。 易懂易记，启发联想。 形象生动，美观大方。有艺术感染力，使人百看不厌。 功能第一，传播方便。品牌要传达特定的信息，应尽可能适用于各种传媒和手段的技术特点。,二、品牌的六个层次,个性,属性,价值,品牌,利益,用户,文化,名牌是知名度、美誉度和忠诚度的统一,三、品牌决策,第四节：新产品开发决

7、策,一、新产品的概念 从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；一般认为，只要产品整体概念中的任何一个部分进行改进并能给顾客带来新的满足和新的利益，都可称为新产品。 据此，新产品可以分为四类：,1. 全新产品：指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。 2.换代产品：指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。 3.改进产品：指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。 4.仿制产品：指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。,二、新产品开发过程,构思形成： 1、构思来源：构思的形成可来源于企业内部的技术人员、营销人员

8、、管理人员、工人等；也可来源于外部的顾客、竞争者、中间商、专利机构、高校等。 2、构思方法：构思形成要采用科学的技术与方法，要有创造性思维。,构思筛选： 构思的筛选通常要考虑企业的目标与能力以及产品本身的特点和价值。,概念形成与测试： 概念形成就是把经过精选后的新产品构思变成生产过程能接受的工艺文件，即把抽象的构思具体化；测试则是将产品概念拿到目标顾客中进行评估。,经济效益分析： 在对新产品概念进一步开发前，必须对新产品预期的销售量、成本、利润、投资回收期等进行分析。,产品开发： 产品开发就是新产品概念就可以通过试制发展为实体产品，并经过一系列的功能测试。,市场试销： 试销是对新产品进行小规模

9、的尝试性的实际销售活动。试销的主要问题包括试销市场的确定、时间的长短、方式的选定、资料的搜集及经费的预算等。,正式上市： 正式上市将使企业新产品的开发工作变成企业的业务，也是一个商品化阶段。商业投放计划主要包括四个问题：何时推出新产品；何地推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品。即：投放时机、投放地区、目标市场及投放时的营销策略选择。,三、新产品开发的途径 新产品开发应该努力做到销售第一代产品，研制第二代，构思第三代，展望第四代。,一、购买： 1、收购公司 2、购买专利 3、获得许可证,二、自行开发： 1、内部开发 2、契约式开发,第五节：产品生命周期理论,一、产品生命周期的概念 产品生命

10、周期是指某种产品从投放市场开始到被市场淘汰为止的整个过程，包括：引入期、成长期、成熟期与衰退期。,如何理解产品生命周期,产品生命有限。 产品生命过程一般分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在每个阶段，销量和利润有升有降。 不同产品的生命周期有长有短，各阶段经历的时间也有长有短。 不同阶段需要不同的营销、财务、生产与采购和人力资源战略，使产品销量与盈利能力的变化尽可能趋于理想状态。,二、产品生命周期各个阶段的特点,三、产品生命周期战略之 产品介绍期战略,始于新产品或品牌首次正式投放市场。 产量有限， 技术需要进一步完善， 新产品或品牌在市场上缺乏知名度，尚未进入消费者、用户及中间商的

11、“购买单”， 渠道还不通畅， 销量增长比较缓慢。 若价格昂贵，还有其他因素阻碍销路，如买得起的顾客微乎其微。,缓慢渗透,缓慢撇取,迅速渗透,介绍期的价格/促销战略,快速撇取,高价位,高促销,低价位,低促销,三、产品生命周期战略之 产品成长期的战略,销量迅速上升，市场前景看好。 竞争者受到盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分化和扩大。 开拓者仍要维持甚至提高促销力度，但是需求增长，价格可保持原水平或略低，促销费用比例下降。,成长期的战略重点,改进质量，赋予产品新特色，改变款式。 增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。 寻求、进入新的细分市场。 开辟和进入新的渠道

12、。 改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。,三、产品生命周期战略之 产品成熟期的战略,销售增长达到某点以后下降。 成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。 行业产能过剩，激烈竞争。 为争夺销路或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。 也有的积极增加研发，改进产品。 有竞争者知难而退，开发新一代产品。,1.成熟期的三个阶段,成熟中的成长期 销售增长减缓，还有落伍顾客进入，已无法开辟新渠道。 成熟中的稳定期 市场饱和，多数潜在顾客已经用过，未来只能依赖人口增长和重复购买。 成熟中的衰

13、退期 顾客转向其他产品和替代品，销量下降。,2.成熟期战略,改进市场不涉及产品改进，只是变动顾客或需求。 争取更多顾客使用：转化未使用者，进入新的细分市场，争夺对手顾客。 增加现有顾客购买或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更广的用途。 改进产品改进质量，改进特性，改进款式，改进服务。,改进营销组合 价格：能否降价或优惠吸引新顾客，提高价格以说明质量提高。一般多用降价。 分销：能否从经销商争取更多货架空间，能否进入新渠道，能否向更多网点渗透。 广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间。,人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；奖励办

14、法是否修订等。 公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？ 销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。,三、产品生命周期战略之 产品衰退期的战略,销量不可逆转下降，产品进入衰退期。 有的慢慢衰退，有的急剧减少。 可能下降到零，也可能降到某种程度长期保持这个水平。 销量下降原因很多。如： 技术进步，替代品进入市场；顾客习惯、偏好变化；市场激烈竞争等。 这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润。,衰退期战略,延续仍在原市场，采用相同营销组合。 退出障碍低，坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。 集中放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于利润高的细分市场和渠道。 榨取大幅减少促销，缩减推销队伍。 虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。 放弃衰退迅速，当机立断剔除。可完全放弃，也可逐步放弃。,四、产品生命周期各个阶段的营销重点,引入期：1、完善产品性能； 2、努力把新产品推向市场，引导消费,成长期：1、继续改进产品性能；2、开拓新市场；3、提高竞争能力，建立竞争优势,成熟期：1、延长产品成熟期；2、扩大竞争优势，占据市场主导地位；3、积极开发新产品和新市场,衰退期：收割或放弃,四、产品生命周期的其它形态,循环再循环型,“扇”型,