产品组合策略课件1

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1、1,第八章 产品组合策略,现代产品与产品组合 产品生命周期策略 新产品开发策略 包装策略 品牌策略,2,引导案例 日本著名化妆品公司资生堂，在1872年时还是一家卖牙膏的药物公司。在1897年，资生堂凭借其几款领先于市场的新产品，一直保持着它在国内的竞争优势。当日本妇女还在使用白色粉饼时，资生堂退出了7种深浅不同的粉饼，并于1959年生产男用护肤品、化妆品。到1997年，资生堂已成为排在欧莱雅、宝洁公司与联合利华之后的第四大化妆品公司。它是唯一能与香奈儿、CD、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化妆品。 现在，有1/6的日本妇女加入资生堂俱乐部，这样就能收到有关化妆品的时事通讯，而且还可以

2、享受折扣优惠。资生堂将其市场发展战略放在开发特殊市场加工产品上，如日本青少年使用的是该公司珀利简生产线上的产品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妆品。在欧洲，他们发展的重点是香水；而在欧洲，资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外，资生堂，雄心勃勃，要在2000年使海外销售量增加3倍，达到17亿美元。为了实现这一宏伟目标，资生堂将亚洲作为发展对象，引进了两条全新的产品线波蒂诺斯和ZA，并已开始生产。黑色唇膏、荧光眼影和涂抹于颈部的闪光胶是波蒂诺斯的特色；而ZA瞄准的青少年市场，它的价格与科福女和美莲宝相比很具竞争性。在广告方面，波蒂诺斯和ZA都是以邀请当地著名人士加盟拍摄而著称。波蒂诺斯已邀请了香港演员以

3、及日本模特和女艺人为它拍摄广告，而ZA则选中了香港歌手莫文蔚任广告主角。资生堂成功的故事强调了营销组合中的第一个也是最重要的要素产品。如果消费者认为某个产品，如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌、烦人的，那么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。,3,本章主要内容,现代产品与产品组合 产品生命周期策略 新产品开发策略 包装策略 品牌策略,4,产品与产品组合,产品及产品整体概念 产品分类 产品组合 产品组合策略,5,产品及产品整体概念,产品 产品整体概念 核心产品：基本效应或利益 形式产品：包装 商标 特色、品质 式样 期望产品：对附属与条件的期望 附加产品：销售服务于保障 潜在产品：可能的

4、发展前景,6,奔驰公司的整体产品,奔驰公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车宫160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务遍布全国各个大中城市。,管理窗口,7,产品分类,按照耐用性和是否有形 耐用品 非耐用品 劳务 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非需品,产业用品分类 材料和部件：完全转化为制造商产成品的那类产品，包括原材料、半制成品和部件。 资本项目：部分进入产成品中的商品，包括包装和附属设备。 供应品与服务：不构成最终产品的那类项目，

5、如打字机、铅笔等。,8,产品组合,所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由几条产品线组成；产品线则是由满足同类需求、而规格、式样、档次不同的密切相关的一组产品构成；这些不同的个别产品，成为产品项目。 产品组合的4个“度” 宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。 深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。 长度：产品组合中产品项目的数目。 关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。 平均深度,9,P&G公司的产品组合,10,产品组合策略,产品组合的宽度决策 产品组合的深度决策 产品线的延伸决策 向下延伸 向上延伸 双向延伸 优化产品组合的方法

6、 产品线销售额利润分析法 产品项目市场地位分析法,11,销售额利润分析法,12,产品项目地位分析法,B,B,A,A,C,A,C,价格,高,中,低,沙发功能,单一功能,双功能,三功能,13,产品市场生命周期的概念,产品市场生命周期与营销策略,产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。,14,产品市场生命周期的概念,图5-3 产品市场生命周期曲线图,15,产品市场生命周期的概念,图5-4 第二个快速成长期曲线图,16,产品市场生命周期的概念,图5-5 时髦产品市场生命周期曲线图,17,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,1）导入期企业营销策略 在保证质量的条件

7、下，采用大量的广告和展销等促销策略，推销产品，建立信誉。 开展市场调查和预测，选择合理的分销渠道。 迅速完善工艺方案和工装设备，稳定生产。 价格和促销水平的组合策略,18,促销水平,价格水平,高,低,高,低,19,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,2）成长期的企业的营销策略 根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 加强促销环节，树立强有力的产品形象。 重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增加新渠道，开拓新的市场。 （4）关注竞争对象动向，选择恰当时机调整价格，以争取更多的顾客。,20,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,3）成

8、熟期的企业的营销策略 采用浮动价格策略，实施下限定价。 加大推销力度，开拓新的市场。 第二代产品进入试制，并迅速推向市场。 加强产品不同形式的服务工作。,21,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,4）衰退期的企业的营销策略 集中策略，即把资源集中在使用在最有利的细分市场，最有利的渠道和最易销售的品种、款式上。 维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低的水平上。 榨取策略，即大大降低营销费用。,22,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,产品生命周期特征与对策,23,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,续表,24,产品生命周期概念的归纳和评论,销售量,征求新 使

9、用者,保留当前 使用者,保留分销,新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销 批发分销 引入 成长 成熟 衰退 复原 时间,完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力,产品较大的 改进,产品知觉的再定位,新的分销网点,新用途,25,延长产品生命周期的途径,广告宣传，争取顾客 改革产品，增加新的功能 开拓新市场，增加顾客 寻找产品的新用途,26,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦

10、后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得

11、年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。,27,28,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,29,产品生命周期的理论意义,企业需要不断开发新产品 根据产品不同生命周期采取不同营销策略 根据企业生产实际情况，确定不同寿命周期 根据产品不同地区的寿命采取不同的营销策略,30,新产品开发策略,新产品的概念和分类 新产品开发的意义和方向 新产品开发的组织形式 新产品开发的程序 消费者接受新产品的过程 消费者采用新产品与产品寿命周期之间的关系,31,新产品的概念

12、和分类,所谓新产品，泛指与以前的产品在结构上、性能参数上、外观上完全不同的产品。 新产品类型 全新产品 换代新产品 改进新产品 本企业新产品,32,新产品开发的意义和方向,新产品开发的意义（略） 新产品开发的方向 多功能化 微型化 简化 多样化 生态化,33,新产品开发的方式,根据用户的需求 学习历史 新技术的应用 系列性产品开发 流行心理开发 专用商品开发,34,新产品开发的组织形式,产品线经理：有些实力雄厚、产品线丰富的大公司，将产品开发的主要职责委派给产品经理负责。但产品线经理更多地强调对现有产品线的管理，往往缺乏开发新产品的专业知识与技能。 新产品经理：在国外，有些大公司设有隶属于产品

13、群经理领导的新产品开发经理。譬如美国强生公司。 新产品开发委员会：对于全球化公司来说，新产品开发战略关系到公司于其他全球竞争者的力量对比和在全球竞争中的地位，因此，他们在产品线和产品群经理之上设置一个最高层次的新产品开发管理委员会，专门负责新产品开发计划，组织及管理实施。 新产品部：设立新产品开发专职部门，直接受公司最高层管理领导。 新产品开发小组：由公司内各部门智囊人员组成，制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投资策略，并负责组织实施。,35,新产品开发的程序,构 思,筛 选,概念形成与测试,商业分析,结 果,终 止,产品研制,结 果,终 止,市场营销,结 果,终 止,商业性投放,36,

14、构思,构思阶段营销部门的主要责任 寻找：积极在不同的环境中寻找好的产品构思； 激励：积极地鼓励公司内外人员发展产品构思； 提高：将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。 构思的信息来源 商业来源 竞争对手 消费者需求 大专院校、科研机构 情报材料 构思的主要方法 产品属性列举法 顾客问题分析法 开会法 群辨法,37,筛选应遵循的标准 市场成功条件：市场成长率、竞争程度及前景、企业能否获得较高效益； 企业内部条件：人、财、物、技术及管理水平是否生产这种产品； 销售条件：企业现有的销售结构是否适合销售这种产品； 利润收益条件：产品是否符合企业的营销目标，获利水平及新

15、产品对企业原有产品销售的影响。 新产品构思评审表,38,商业分析,在管理层对某一产品概念制定营销计划，进行该产品概念的商业吸引力评价。 管理层先要估算销售量的大小能否使企业获得满意的利润； 审查类似产品的销售历史，调查市场意见； 通过对最低和最高销售的预计来了解风险的幅度； 在销售预测之后，研究开发部门、生产部门、营销部门和财务部门等进一步估算该项产品的预期成本和盈利状况。如果销量、成本几何利润预计能满足企业目标，那么产品概念就能进入产品开发阶段。即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤： 预测销售额 推算成本利润 预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑

16、各种竞争因素，分析新产品的市场地位、市场占有率。,39,新产品研制与开发,主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型样品或实际的产品实体，同时进行包装的研制和品牌的设计。这一阶段要力争把产品构思转化为在技术上和商业上可行的产品，需要大量的投资。 开发部门将开发关于产品概念的一种或几种实体形式；而后从中选择能满足消费者需求、功能要求、预算要求的一种产品原型。 将对准备好的原型进行一系列严格的功能测试和消费者测试。功能测试是在实验室和现场条件下进行的，以确保产品运行、使用的安全和有效；消费者测试可以采用多种方式，以了解消费者对产品的意见、建议和偏好。,40,新产品试销,试销时间 不能短于消费者平均在够时间 试销费用 试销地点 具有平均购