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1、1,第4章,业务层战略,2,主要内容,业务层战略是指一整套相互协调的使命和行动,旨在为客户提供价值,并通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用获得某种竞争优势。 业务层战略应该明确“顾客价值主张”，并据此形成“战略主题”，然后制定出战略方案和一系列的行动方案。本单元将介绍： 一、战略定位 二、业务层战略 三、不同行业的竞争战略,3,顾客:业务层战略成功的基石,谁:公司所要服务的顾客群 什么:公司想要满足的顾客的需求 如何:公司用以满足顾客需求的核心竞争力.,4,一、战略定位,战略定位是企业相对于竞争对手而确定所处位置的方式。 战略定位就是要明确企业独特的价值取向，从一些成功的个案来看，企业可以
2、把这种定位表达为自己的 “战略主题”。企业在制定竞争战略时，有必要归纳出自己的一组战略主题，作为设计价值活动的依据。,5,例：Ikea家具零售商的战略定位,目标市场定位于追求风格又图便宜的年青人 在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的尊重，但所付出的成本也高； 与之相反，Ikea公司为那些更喜欢低价位而不需要提供服务的顾客提供商品。具体活动包括： 用清晰的展示和标识而不是销售人员提供信息 居室模块设计 备有标准组装配件、包装等仓库 店内婴儿看护 延时服务,6,Ikea公司活动体系图,7,例：成本领先的价值取向,奉行成本领先战略的企业的战略主题并不仅是成本最低，在质量、供货速度以及向顾客提供
3、系列化产品等方面也应达到顾客的要求。,8,例：产品领先的价值取向,产品领先是最为常见的差异化战略。奉行这类战略的企业由于产品性能优异，或是总能够率先推出新产品，因而可以将产品售得更高的价格。 这时竞争的焦点在于竞争对手难以企及的一些产品性能上，以及企业能否抢占先机。,9,例：完整解决方案的价值取向,向顾客提供完整解决方案则是另一类型的差异化战略。 比如IBM公司在生产大型计算机时期，其产品性能并非最好（运算速度比克雷型计算机慢许多），所用技术并非最尖端，但由于其能为客户提供安装、调试、培训、软件、咨询等全套的产品和服务，赢得了良好的市场地位。,10,二 、业务层战略,11,1.成本领先战略,成
4、本领先战略又称为低成本战略，即使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。,12,格兰仕“故技重施”,2012年12月，格兰仕再次打响了其“价格屠夫”的名号推出999元滚筒洗衣机，甚至在发布会上效法张瑞敏当场砸烂一台洗衣机，成功吸引了市场的关注。 事实上，从上个世纪90年代开始，格兰仕就是通过价格战一战成名的。格兰仕起初在微波炉行业打起“低价战”，将平均每台3000元的价格，降至300元左右，以极具杀伤力的手段，抢占了微波炉行业半壁江山，荣登第一把交椅。 2000年初，格兰仕再一次企图利用价格战的“杀手锏”在空调业务上有所作为。2008年曾推出过“999元”空调，可惜市场并
5、不买账。,13,达到低成本目标的三个途径,控制成本驱动因素 改造公司的价值链 培养低成本的公司文化,14,控制成本驱动因素,科技进步、技术投资 规模经济 经验曲线效应 关键资源的投入成本 协调与公司有联系的活动 公司内各业务单元活动共享 一体化或外包 提高生产能力利用率,可以在哪些方面控制成本？,15,还记得价值链吗？ 价值链的各环节如何降低或控制成本？,16,与成本领先战略相关连的增值活动,主要业务,辅助业务,物流输入,高效的系统,使供货商产品和公司生产流程相连接.,17,主要业务,辅助业务,技术,人力资源管理,公司框架,Procurement,物流输入,Operations,Outboun
6、d Logistics,营销和销售,服务,利润,利润,Relatively Few Management Layers to Reduce Overhead,Effective Training Programs to Improve Worker Efficiency and Effectiveness,Timing of Asset Purchases,Efficient Plant Scale to Minimize Manufacturing Costs,Selection of Low Cost Transport Carriers,Delivery Schedule that Re
7、duces Costs,Products Priced to Generate Sales Volume,Small, Highly Trained Sales Force,Investments in Technology in order to Reduce Costs Associated with Manufacturing Processes,Frequent Evaluation Processes to Monitor Suppliers Performances,Policy Choice of Plant Technology,Organizational Learning,
8、Efficient Order Sizes,运营,运营,18,主要业务,辅助业务,技术开发,人力资源管理,公司框架,采购,物流输入,运营,Outbound Logistics,Marketing & Sales,Service,利润,MARGIN,Selection of Low Cost Transport Carriers,Delivery Schedule that Reduces Costs,National Scale Advertising,Products Priced to Generate Sales Volume,Small, Highly Trained Sales Fo
9、rce,Effective Product Installations to Reduce Frequency and Severity of Recalls,Frequent Evaluation Processes to Monitor Suppliers Performances,Efficient Order Sizes,Interrelationships with Sister Units,物流输出,物流输出,选择低成本的运输公司,制定送货日程以降低成本,19,主要业务,辅助业务,技术开发,人力资源管理,公司框架,采购,物流输入,运营,物流输出,Marketing & Sales,
10、Service,利润,MARGIN,营销和销售,产品订价要能够产生巨大的销售额,精干而受过高级培训的销售队伍,营销和销售,20,主要业务,辅助业务,技术开发,人力资源管理,公司框架,采购,物流输入,运营,物流输入,营销和销售,Service,利润,MARGIN,服务,服务,有效而准确的产品安装,以减少 再次光顾的频率 和难度,21,主要业务,辅助业务,技术开发,人力资源管理,公司框架,Procurement,Inbound Logistics,Operations,Outbound Logistics,Marketing & Sales,Service,MARGIN,利润,采购,系统和程序,以
11、发现最低成本的原材料,经常性的评估,以检查供货商的工作表现,采购,22,主要业务,辅助业务,Technological Development,人力资源管理,公司框架,Procurement,物流,Service,MARGIN,利润,技术开发,技术开发,易于使用的生产技术,技术投资以降低与生产流程有关的成本,23,主要业务,辅助业务,Technological Development,Human Resource Management,公司框架,Procurement,物流输入,运营,物流输出,营销和,服务e,利润,利润,人力资源管理,人力资源管理,稳定的政策,以减少人员流动的成本,集中而有效
12、的培训计划,以改善工人的效率和效果,24,主要业务,辅助业务,Technological Development,Human Resource Management,Firm Infrastructure,Procurement,物流输入,运营,物流输出,营销和销售,服务,利润,MARGIN,公司框架,公司框架,低成本的管理信息系统,简化的计划做法,以降低计划成本,相对较少的管理层次,以降低管理费用,25,格兰仕的成本文化,勤俭办企业,勤俭办一切事情; 永远处在创业状态而非分享财富; 精打细算,不事铺张,注重细节,讲究纪律,遵守程序; 追求简单合适,减少环节,以提高效率减少内耗降低管理成本。,
13、26,德叔小语,努力，让顾客感动！ 我们没有能力使广大消费者富裕起来，但我们会尽力使消费者辛勤的劳动成果更富价值。 我们要对得起消费者辛辛苦苦赚来的血汗钱。,27,Motel 6,Motel 6满足的是那些很注重价格的旅行者的要求,即想要一个干净的没有附加服务的地方来过夜的人。Motel 6采取了以下措施： 选择相对便宜的地点建筑住宿房间,通常是州与州的交界和高速公路地段,避免支付高额的黄金地段费用； 只建筑一些基本的设施，没有饭馆和酒吧,也极少有游泳池； 依靠标准的建筑设计,只需要一些并不昂贵的材料和低成本的建筑技术； 房间设施和布置也很简单。,28,低成本战略的适用条件、技能和组织要求,2
14、9,低成本战略的优势和风险,30,2.差异化战略,所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。 这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。,31,产品质量的差异化战略 产品可靠性的差异化战略 产品创新的差异化战略 产品特性的差异化战略 产品名称与品牌的差异化战略 服务的差异化战略,差异化战略的形式有哪些？,32,沃尔沃Volvo,沃尔沃代表着安全、精湛、环保和尊荣。 “安全”是沃尔沃最核心的品牌价值。沃尔沃汽车自1927年在瑞典正式下线以来，80多年来始终恪守安全的承诺。 沃尔沃汽车每年都有新的安全技术诞生，例如城市安全系统、自
15、适应巡航控制、盲点信息系统、行人探测系统等。 沃尔沃汽车中国首席执行官柯力世认为：“不管时代怎样变化，对生命的重视与呵护应当是永恒的追求。”,33,与差异化战略有关的增值活动,主要业务,辅助业务,物流输入,物流输入,原材料供应应优质及时,从而提高最终产品的质量,34,主要业务,辅助业务,运营,运营,对顾客差异化的生产规格反应迅速,不断生产具有吸引力的产品,35,主要业务,辅助业务,物流输出,物流输出,准确及时的订单处理程序,迅速守时的送货,36,主要业务,辅助业务,营销和销售,营销和销售,与买方和供应商建立广泛的个人关系,广泛授权顾客凭信用购买,37,主要业务,辅助业务,服务,服务,全面的买方培训以确保高质量的产品安装 替换部件 储备 齐全,38,主要业务,辅助业务,采购,采购,选择质量最优的原材料,购买质量最优的替换部件,39,主要业务,辅助业务,技术开发,技术开发,投资于能使公司生产出高差异化产品的技术,基础研发能力强,40,主要业务,辅助业务,人力资源管理,制定有利于激发员工创造性和生产力的薪金制度,广泛采用主观而非客观的
