产品策略概述课件2

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1、Ch10 产品策略,1,第八章 产品策略,Ch10 产品策略,2,第八章 产品策略,第一节 产品与产品组合 第二节 品牌 第三节 包装 第四节 产品生命周期 第五节 新产品开发 本章结构提示,Ch10 产品策略,3,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。,Ch10 产品策略,4,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念 二、产品分类,Ch10

2、产品策略,5,一、产品整体概念,产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨,Ch10 产品策略,6,产品整体（Product Concept),产品是能够被顾客理解的、能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。 产品实体服务。,Ch10 产品策略,7,产品整体的层次,1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益 2、形式产品：即产品的实体层，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉奇怪可以接触到、感觉到的有形部分。 3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4、延伸产品：指顾客购买产品时得到的附件服务和利益。 5、潜在产品：即具有变化与改进潜质的

3、产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。,Ch10 产品策略,9,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,Ch10 产品策略,10,整体产品概念对 营销管理的意义,1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,Ch10 产品策略,11,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类,Ch

4、10 产品策略,12,根据产品的耐用性和有形性分类,Ch10 产品策略,13,消费品的分类,Ch10 产品策略,14,产业用品的分类,Ch10 产品策略,15,产品组合,一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策,Ch10 产品策略,16,一、产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联性（Relatedness）,Ch10 产品策略,17,1、产品组合:指企业的业务经营范围 2、产品线

5、及：产品组合中的某一产品大类 3、产品项目：产品线中的特定产品 4、产品组合的宽度：产品线的数目 5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目 6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。,Width,Depth,PG的产品组合,19.08.2019,18,Ch10 产品策略,19,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 1. 产品线销售额和利润分析。 2. 产品项目市场地位分析。,Ch10 产品策略,20,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的

6、宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,Ch10 产品策略,21,三、产品组合决策2,1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策,Ch10 产品策略,22,请问这杯咖啡多少钱？,请问这杯咖啡多少钱？,Why？,Ch10 产品策略,23,第二节 品牌,品牌与商标 -品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 -商标：商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。,Ch10 产品策略,24,品牌的作用 1、品牌对消费

7、者的作用。 2、品牌对生产者的作用。 -品牌是属于企业的一种工业产权。 -品牌是商品质量的标示。 -便于企业开展促销活动。 -有利于企业创优。 -能起到维护企业和其产品权力的作用。,第二节 品牌,Ch10 产品策略,25,品牌设计： 有人统计说企业每投在品牌形象设计上1美元，所获得的收益是227美元。如此诱人的投资回报率，无怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。,第二节 品牌,Ch10 产品策略,26,对品牌设计的要求： 1、标记性 a. 设计新颖，不落俗套 b. 突出重点，主次分明 c. 简捷明快，易于识别 2、适应性 3、艺术性,第二节 品牌,Ch10 产品策略,27,2、适应性 a. 便于在多种

8、场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。 b. 适应国内外的商标法规，便于申请注册。 c. 适应国内外消费对象的爱护，避免禁忌。,第二节 品牌,Ch10 产品策略,28,3、艺术性 -针对消费者心理，启发联想。 -思想内容健康，无不良意义。 -设计专有名称。,第二节 品牌,Ch10 产品策略,29,企业的品牌策略 1、有品牌和无品牌策略 2、制造品牌与销售品牌策略 3、家族品牌策略 4、单一品牌或等级品牌策略 5、更新品牌与推进品牌策略,第二节 品牌,Ch10 产品策略,30,第三节 包装,包装及其作用 包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。 三个层次的包装,Ch10 产品

9、策略,31,包装的作用5秒钟商业广告 1、保护商品 2、方便使用 3、促进销售 a. 识别的功能 b. 传递信息的功能 c. 诱发购买的功能 d. 增值的功能,Ch10 产品策略,32,Ch10 产品策略,33,Ch10 产品策略,34,Ch10 产品策略,35,第三节 包装,包装发展的原因 1、自助方式的出现 2、消费水平的提高 3、企业和品牌形象的树立 包装的设计,Ch10 产品策略,36,包装策略 1、类似包装：企业生产的全部商品的包装相同或相近 2、等级性包装：安装商品的质量、价值等级，不同等级采用不同的包装 3、组合包装：安装消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中

10、。,第三节 包装,Ch10 产品策略,37,包装策略 4、再使用包装：一种商品使用完了，其包装还可以派上其他用场。 5、附赠品包装：在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。 6、改变包装：放弃旧包装，改换新包装。 a. 原有包装确定明显，并被证明是应改进的。 b. 为吸引顾客而该换包装，以新的面貌出现。 c. 包装材料落后，为更好地满足目标顾客对包装物的要求而改变包装。,第三节 包装,Ch10 产品策略,38,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周

11、期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示,Ch10 产品策略,39,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,Ch10 产品策略,40,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,Ch10 产品策略,41,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,Ch10 产品策略,42,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,Ch10 产品策略,43,三、PLC的其他型态2,Ch10 产品

12、策略,44,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2 手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,Ch10 产品策略,45,营销视野 对PLC的认识,产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,Ch10 产品策略,46,四、PLC各阶段的特征1,掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清,四、PLC各阶段的特

13、征2,19.08.2019,47,Ch10 产品策略,48,五、PLC各阶段的研判,对比类推法 调研分析法 销售增长率法 销售增长率 Q=（Y2-Y1）/Y1x100%,Ch10 产品策略,49,产品普及率法 90% 衰退阶段,五、PLC各阶段的研判,Ch10 产品策略,50,课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,Ch10 产品策略,51,六、 PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,Ch10 产品策略,52,导入期的特点,导入阶段又称试销

14、期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段。 特点： 1、生产不稳定，生产批量较小； 2、成本比较高，企业负担较大； 3、人们对该商品未接受，销售增长缓慢； 4、产品品种少； 5、市场竞争小。,Ch10 产品策略,53,导入期企业的策略,建立知名度 品牌提携 引导试用 激励中间商,Ch10 产品策略,54,导入期营销策略,促 销 费 用 高 低,高 低 价 格,Ch10 产品策略,55,成长阶段的特点,成长阶段又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段。 特点： a. 大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加。 b. 销量上升较快，

15、一般来说价格也有所提高。 c. 生产同类产品的竞争者开始介入。,Ch10 产品策略,56,成长阶段的企业策略,提高产品质量 扩充目标市场 转移广告重点 增加新的分销渠道或加强分销渠道,Ch10 产品策略,57,成长期营销策略,调整4P,Ch10 产品策略,58,成熟阶段的特点,成熟阶段又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。 特点： 1、购买者一般比较多； 2、产品普及并日趋标准化； 3、销售数量相对稳定； 4、成本低、产量大； 5、生产同类产品企业之间竞争加剧。,Ch10 产品策略,59,成熟期的营销策略,稳住目标市场 市场改良 产品改良 营销组合改良

16、“三个改良”,Ch10 产品策略,60,衰退阶段的特点,衰退阶段又称滞销或衰落期，指产品走向淘汰的阶段。 衰退阶段特点： 1、销量和利润呈锐减状态； 2、产品价格显著下降,Ch10 产品策略,61,衰退阶段企业策略,撤 转 攻,Ch10 产品策略,62,PLC的启示1,积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,Ch10 产品策略,63,PLC的启示2,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,Ch10 产品策略,64,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织