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1、,消失的城界 -中粮御岭湾运营战略与整体定位策划报告,项目运营研究的背景意义,在本案招标之前，“中粮御岭湾”项目经过了2004年以来，开发定位为“成都顶级山水别墅群”。 此次招标的核心指向在于依据当前成都别墅产品发展历程与市场现状，深度剖析“中粮御岭湾”项目在当面与未来所面临的发展瓶颈、市场竞争格局，须以新的项目运营战略与定位思路来形成项目新的城市魅力。,招标目标,项目背景,此次，“中粮御岭湾”项目招标是为项目后期开发与营销提供真实、有效、客观的市场决策依据。 在运营战略决策的基础，为项目制定科学合理的项目主题定位、客户定位、产品定位、规划设计建议、开发节奏与营销推广总体策略。,本次研究的思路
2、与方法论,本体诊断与开发属性研判,运营关键点与开发策略分析,三纬度项目定位优化,项目规划设计综合建议,项目营销推广总体策略,我如何成为与成为了什么？,如何打造我？,如何让更多人知道我？,我怎么了与该怎么办？,项目综合定位描述,以“三驱动、三纬度“定位方法论多角度、多层次论证项目运营的科学性。,三驱动项目定位研究,第一部分：本体诊断与开发属性研判-5 第二部分：运营关键点与开发策略研究-67 第三部分：三驱动项目定位研究-76 第四部分：三纬度项目定位优化-96 第五部分：项目定位综合描述-106 第六部分：项目规划设计综合建议-130 第七部分：项目营销推广总体策略-176,报告提纲,目 录,
3、本案位于成都市区边缘区-同安镇，驿都、成渝高速、成洛三条快速通道连接市中心，相距成都18KM，交通相对便捷。,地理位置特点 成都城市边缘地带，龙泉同安镇； 拥有成渝高速、驿都大道、成洛路三条快速通道 离成都市区18KM，车行时间25分钟。,本体诊断-地理位置介绍,成渝高速,驿都大道,成渝高速,成洛路,中粮御岭湾,成渝高速龙泉出口,高速出口指引牌,阳光大道,18KM,车行25分钟,同安镇,龙泉驿区,成都市区,项目特点 土地用地性质多样 容积率与建筑密度低 建筑规模大 拟分4期进行开发,本体诊断-经济指标,项目规划指标,项目原占地规模规划介绍,项目总占地5000余亩，住宅用地588615平方米、内
4、湖800亩、租用山地3100亩；别墅容积率为0.34,约196072平方米,建筑密度为14%;公建容积率为0.4,建筑面积约13333.4平方米;项目总建筑面积约20.9万平方米。,在别墅建筑的基础上，拥有“一湖两山”的优势自然景观资源，拟打造配套酒店与会所。其项目资源打造仅停留在山水优势基础上，文化资源打造较少。,本体诊断-自身资源,1101亩别墅用地,800亩内湖,近2000亩山地高尔夫,湖面,近1000亩原始森林,酒店,会所,项目特点 森林郁郁葱葱； 湖水清澈； 飞禽栖息之地； 山地高尔夫面积较大； 会所、酒店未打造。,鸟岛,项目周边房地产开发低端，产业配套经营逐渐败落，生活配套处于城镇
5、生活配套初级阶段，在很大程度上降低了项目的别墅品质与区域形象，对外辐射能力较低。,地产发展情况 开发了利通天鹅堡、国一澳乡低端别墅与明星花园等低档次住宅公寓与安置房； 产业配套情况 拥有博瑞花园酒店、新光华酒店等三星级酒店，经营状况不好； 开发了阳光体育城、亚洲足球村体育产业，但输出较为低端； 拥有信息工程学院、川大成教院等小规模高等院校。 生活配套情况： 周边生活配套严重缺乏，处于城镇生活配套的初级阶段。,本体诊断-配套情况,桃花沟,桃花沟,洛带古镇,洛带古镇,阳光体育城,川大成教院,亚洲足球村,香港育英,教育学院,成都信息,工程学院,成都职业,技术学院,国一,澳乡,阳光假日别墅群,优诗美地
6、,国际标榜,新光华大酒店,博瑞花,园酒店,星光花苑,锦湖,银湖,龙泉湖,龙泉生态区,成渝高速,道,阳,光,大,明星花苑,利通,天鹅堡,中粮御岭湾,同安,收费站,阳光体育城,川大成教院,亚洲足球村,香港育英,教育学院,成都信息,工程学院,成都职业,技术学院,国一,澳乡,阳光假日别墅群,优诗美地,国际标榜,新光华大酒店,博瑞花,园酒店,星光花苑,锦湖,银湖,龙泉湖,龙泉生态区,成渝高速,道,阳,光,大,明星花苑,利通,天鹅堡,中粮御岭湾,阳光体育城,川大成教院,亚洲足球村,香港育英,教育学院,成都信息,工程学院,成都职业,技术学院,国一,澳乡,阳光假日别墅群,优诗美地,国际标榜,新光华大酒店,博瑞
7、花,园酒店,星光花苑,锦湖,银湖,龙泉湖,龙泉生态区,成渝高速,道,阳,光,大,明星花苑,利通,天鹅堡,中粮御岭湾,收费站,现在为内向型山水别墅小城镇 -带有一定经营主题的主题地产项目 -摆脱不了区域环境的影响 -逃离不了在城市边缘区的命运,本体诊断-项目定性,本案由于自2004年以来，营销主题定位虽然经历了由“山水别墅”的老概念向“森林湖别墅城”的城市概念发展，但其主题仍不够集中，概念相对陈旧。,2008年以前，项目定位仅注重了项目的山水资源； 2008年以来项目定位为“5000亩城市森林湖别墅城”，在一定程度上提升了第一居所、拥有良好的自然资源的城市价值。,本体诊断-营销推广诊断 营销定位
8、分析 产品打造分析 推广情况分析 销售情况分析,2008年以来,2007年2月-2008年,成都顶级山水别墅群,5000亩城市森林湖别墅城,时间,营销主题定位,项目定位示意,明天呢？,？,？,2007年2月以前,成都天泉聚龙别墅山庄,就原一期前两批次户型面积结构来看，项目产品面积集中在300平方米以上独栋、双拼、联排，占到二批次产品的78.21%.户型面积较为奢侈。,就项目原一期前两批次产品面积分析数据显示，项目产品面积以300-400平方米为主，占二批次78套别墅里的48套，占比为61.5%； 250-300平方米下户型有17套，占比21.8%； 400-500平方米的户型有13套，比16.
9、67%。,本体诊断-营销推广诊断 营销定位分析 产品打造分析 推广情况分析 销售情况分析,注：以上数据为根据一期前两批次户型图分析,项目打造虽然面积较为奢侈，但户型为一个主卧（带衣帽间与卫生间）+两个次卧+两厅+两卫，其户型空间利用率不够;舒适度不高。,本体诊断-营销推广诊断 营销定位分析 产品打造分析 推广情况分析 销售情况分析,一层平面 设置有餐厅、厨房、近90平方米私家花园、卫生间； 二层平面 设置有会客厅、卫生间、主卧与内庭院，车库； 三层平面 设置有一个主卧带衣帽间、次卧、卫生间； 屋顶平层 打造为宽敞的露台与阳光房。,代表户型B2 （326-385）分析,一层平面,二层平面,三层平
10、面,屋顶平层,自2008年来拟采用密集型推广策略进行推广,但截止2008年11月,其推广强度逐渐走弱,推广主题不集中.该现象造成了项目市场价值模糊、主题不集中，难以形成项目市场高度。,自2008年6月以来,项目针对做了密集型媒体推广策略,在8月后,报媒推广较少;其推广策略相对比较散乱,容易造成项目价值的混淆与模糊； 6月来推广主题经历了主题定位-景观价值-产品价值-活动-品牌价值的诉求,其推广主题线相对凌乱,主题不集中； 名人营销中鲁豫有约与项目形象相符合，郭可盈与项目形象不符合。,本体诊断-营销推广诊断 营销定位分析 产品打造分析 推广情况分析 销售情况分析,6月,7月,8月,9月,10月,
11、5000亩森林 湖别墅,800亩内湖价 值诉求,雨果林产 品价值,鲁豫有约,中粮品牌,主 题,主题 形象,景观 价值,产品 价值,活动,品牌 价值,一批次开盘,二批次开盘,强度,弱,强,弱,郭可盈 嘉宾,明星效应,11月,注：以上数据为我司报媒统计数据分析结果,项目自2008年6月开盘以来，共推出雨果林78套，截止2008年11月22日，已售40套，去化率为51%。,项目一期前两批次，共计推出78套别墅 截止2008年11月22日，已销售40套； 去化率为51%。,本体诊断-营销推广诊断 营销定位分析 产品打造分析 推广情况分析 销售情况分析,注：以上数据为2008年11月18日销售中心销售代
12、表处了解数据,围档宣传与项目主题生活方式不符合；内湖与上山道路周围景观打造的原始降低了客户购买欲；农民房与中铁低端别墅降低了项目品质；一期产品布局过密降低了项目舒适度。,项目外墙围档很大程度上宣传了中粮品牌，但项目生活方式表现力不足； 项目看房道路周边杂草丛生，给客户看房时，降低了对项目形象的认同； 社区大门档次较低，不符合高端盘的档次需要； 项目内还存有大量的农民房屋，降低了项目品质与档次； 产品布局过密，降低了项目舒适度； 先前打造产品风格档次较低，降低了项目档次； 中铁五局原有别墅档次较低，影响了项目品质； 内湖景观打造停留的原始状态，降低客户认同度。,本体诊断-打造不力因素分析,打造不
13、力因素,民房,社区大门档次低端,农民房影响项目印象,产品布局相对过密,中铁五局别墅品质低端影响,上山道路还是泥地,围档表现不符合项目形象,内湖景观停留原始状态,雨果林北美风格的档次较低,1、本案推广的主题不集中,造成市场价值体系混乱，代言人形象待商榷； 2、本案产品打造虽然面积较大，但设计的舒适度与功能性不够，未在生活方式方面进行营造； 3、项目现场包装与营销手段与项目气质不符合； 4、首次开盘以来，去化率仅为51%，未形成良好的销售势能； 5、本案0.34容积率基础产品形态多样,降低了项目档次.,项目营销诊断结论,龙泉作为东部新城核心区域，注重龙泉山脉旅游及老城区的机械制造、汽车工业等为经济
14、发展基础 。,城市属性-龙泉扮演的城市功能与角色分析,城市属性-龙泉城市规划分析,本案位于龙泉自然生态城市带上，该区域拥有大规模的桃花与葡萄种植资源基础，但其产业形式粗放与低端。,龙泉驿区是成都市城市向东发展的主体区域； 龙泉驿区东部为自然资源丰富片区； 工业为龙泉驿区支柱产业，工业发展主要依靠经济技术开发区支撑，且分布于老城区部分。,桃花与葡萄种植,三 环 路,成 洛 路,成 渝 高 速,驿 都 大 道,阳 光 大 道,产业以制造、加工业为主，休闲度假等发展条件不足；区域工业结构降低了区域仍致项目的形象。,城市属性-龙泉产业结构分析,龙泉驿区GDP值高速发展，由2001年的58.5亿上涨到2007年的141.9亿，增长近2.4倍。 第二产业成为带动全区经济增长的主要因素，工业化水平进一步提升，全区产业结构由2001年的18：36：46 调整为07年的15：50：35。 2004年后，伴随全域成都的规划后，龙泉进行了区域产业结构优化，在工业强区的发展战略基础上，进行以休闲度假产业进行城区产业结构优化,1、龙泉工业产业结构严重影响了区域休闲别墅的发展，降低了区域别墅 形象； 2、本案所处龙泉自然文化景观带的生态资源基础，给本案
