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1、沈阳乐天世界项目 专题调研及定位深化,2010.05,CONTENTS,PART 1,项目总体定位深化,项目总体定位 分物业类型产品定位 分物业类型客户定位,交通枢纽型城市综合物业，全球500强开发，抗投资风险性强，实力保证。,乐天世界核心价值提列,世界级交通枢纽型都市综合体,乐天世界总体定位,项目总体定位,世界级：乐天世界由全球五百强企业乐天集团精心打造，项目核心为国际化的乐天游乐园。世界级品牌，国际化运营。 交通枢纽：项目毗邻沈阳北站、哈大高铁站、沈阳地铁二号线、公交总站等城市交通枢纽中心。 城市综合体：项目以大型游乐园为核心，集合大型商业、酒店、写字楼（Office）、住宅（Apartm
2、ent）等多种商业和居住产品，是典型的城市综合体项目。,项目总体定位 分物业类型产品定位 分物业类型客户定位,PART 1,项目总体定位深化,住宅（Apartment）,欢乐世界里的城市首席舒居美宅,服务式公寓（Serviced Apartment）,欢乐世界里的五星国际生活寓所,商住(Officetel),欢乐世界里的创富工作室,住宅底商,汇集欢乐元素的异域风情主题商业街,写字楼（Office）,欢乐王国里的国际化总部办公基地,分物业类型产品定位,东北唯一以大型韩版主题游乐园为配套的舒居宅邸,乐天世界住宅（Apartment）产品核心竞争力,分物业类型产品定位住宅（Apartment）产品,
3、产品升值潜力明显,游乐园景观,独具特色的建筑外立面,智能环保节能,国际一流星级管家式服务,超星级酒店配套,乐天世界服务式公寓（Serviced Apartment）六大价值方向,分物业类型产品定位服务式公寓（Serviced Apartment）,乐天世界商住两用（Officetel）公寓价值取向,金廊地段,自有商圈,Text,优质服务,交通枢纽,商住两用（Officetel）公寓,稀缺 小户型,分物业类型产品定位商住两用（Officetel）公寓,甲级写字楼（Office）,高新技术 智能化,知名 国际品牌,内外兼修的 现代感,乐天世界写字楼（Office）突出亮点,分物业类型产品定位写字楼
4、（Office）,乐天世界住宅底商价值发现,区域居民,游乐园游客,2号地铁 高铁站 北站北出口,底商价值,超大人流量,分物业类型产品定位住宅底商,酒店办公楼 客户,项目总体定位 分物业类型产品定位 分物业类型客户定位,PART 1,项目总体定位深化,由城市主导产业来看各城市高端客户的固有属性特点,分物业类型客户定位,高端客户流动不大，并加大第三产业服务业，由外向内聚集吸引。,高端客户群不断扩大，数量稳定增长,生 产 型,重 工 型,资 源 型,沈阳人口情况（2009年统计）,分物业类型客户定位,部分数据来源：沈阳统计年鉴,沈阳高端客群统计（数量达14万多）,部分数据来源：沈阳统计年鉴,分物业类
5、型客户定位,分物业类型产品客户定位,沈阳高端客群群体分析,数据来源：沈阳统计年鉴,分物业类型产品客户定位,沈阳高端客群群体分析,数据来源：沈阳统计年鉴,都市化：时尚、流行、便捷、商业氛围与现代节奏； 品质生活：强调居住与环境的和谐统一，要求住宅（Apartment）景观、采光、噪音的均好性，强调同层次群体的聚居； 层峰群体：处于社会阶层金字塔的顶部，拥有坚实的经济基础与强大的社会关系；,崇尚都市化品质生活的社会层峰群体,分物业类型客户定位住宅（Apartment）产品,住宅（Apartment）客户定位,从韩国企业在沈阳开发的项目客户比例来看，沈阳和外地客比例占到80-90%；紧邻西塔区的韩国
6、新城朝鲜族客户比例达到14%左右，外籍客户达到5%。浑南地区的SR国际新城朝鲜族及外籍客户比例共达到11%左右，朝鲜族和韩国人对韩国企业开发项目接受度相对较高。,韩国企业在沈阳开发的项目客户构成比例,分物业类型产品客户定位,客户分类标准： 朝鲜族：户籍沈阳市的朝鲜族客群 沈阳人：户籍沈阳市的客群（不含朝鲜族客群） 外地人：户籍在中国大陆的客群（不含沈阳户籍客群） 外籍人：港澳台和外国人,数据来源：伟业数据库,住宅（Apartment）产品客户定位,从沈阳已开发的SR国际新城、韩国新城来看，韩国企业开发的房地产项目会对朝鲜族客户产生一定的吸引力； 因此，本项目客户区域来源大致构成为沈阳人55%；
7、外地人35%；朝鲜族8%；外籍人2%；,金廊沿线高端住宅（Apartment）成交客户区域来源比例来看，沈阳本地客户比例占到60%80%，其次为外地客户，朝鲜族客群比例很少；,沈阳天地由于地处皇姑大型居住区，因此该项目本地客户成交比例较世茂略高，达到77%。,数据来源：伟业数据库,住宅（Apartment）产品客户定位,沈阳天地与世茂五里河的主要客群为私营业主、企业高管，由于五里河区域是沈阳高端写字楼的集中地段，因此其客户中企业高管的比例较高。 本项目住宅（Apartment）客户职业构成大致为： 50%私企业主、15%事业单位、10%企业高管、10%政府官员、15%其它（自由职业者、技术型人
8、才、富家子弟）,数据来源：伟业数据库,来 源：沈阳本地群体居多，谋求在沈阳长期发展的外地人士为辅，其中以东三省移居沈阳群体为主 年 龄：4055岁，注重生活的品质，享受现代都市的机能 家庭人口：3-4口人（多为两个孩子） 职 业：对外贸易、金融保险、行政机构 职 务：企业老板、合伙人、高级职业经理人、富二代 身 价：千万以上 置业次数：二次置业以上,显性特征,分物业类型客户定位住宅（Apartment）产品,本案住宅（Apartment）客户特征分析,购买动机：自用为主，注重保值升值 喜 好：收一无二的艺术品、古玩字画等，融合个性与奢侈的珠宝首饰或汽车，休闲多在高级会员俱乐部或高尔夫俱乐部等场
9、所 性 格：内敛、低调、不轻易张扬 生活习惯：定居沈阳或其生意在沈阳并打算在沈阳长期发展，对沈阳的未来发展充满信心；平时为人处世低调，不张扬，可以用“低调的奢华”来概括他们的性格和生活习性；拥有自己的圈层，为某些高端会所、活动会员；圈内介绍为置业的重要渠道，看重身份与氛围。 消费特征：在选择物业的时候，自身亲临现场并勘察楼盘品质、服务、价格，比较看重地段、花园面积、周边环境、私密性、内部结构舒适性、物业服务品质等等，一般选择稀缺性的产品，或追求自然环境的优越，或追求地域属性的无可比拟。,分物业类型客户定位住宅（Apartment）产品,隐性特征,本案住宅（Apartment）客户特征分析,崇尚
10、都市化舒适生活的社会精英阶层,都市化：时尚、流行、便捷、商业氛围与现代节奏； 舒适生活：强调居住的便利、生活的舒适，喜欢用金钱代替个人日常生活中的琐碎劳动，以换取轻松的休闲时间； 精英阶层：社会的支柱力量，未来的层峰人士；,分物业类型客户定位服务式公寓（Serviced Apartment）,服务式公寓（Serviced Apartment）客户定位,服务式公寓（Serviced Apartment）产品客户定位,服务式公寓（Serviced Apartment） 市场数据表明沈阳和外地客比例占到95%左右，朝鲜族和外籍韩国人比例较小，考虑到本案开发商来自韩国，因此把本案的客户外籍人比例放大至
11、5%左右。,外地客来源：鞍山、抚顺和本溪等周边城市私营企业老板；开发商利用自身资源（如上海华府天地项目老客户）导入的上海等地外地投资保值客户。 沈阳人：本地私企老板、企业中高层和部分投资客。,外地客来源：鞍山、抚顺和铁岭等周边城市私营企业老板 沈阳人：以区域地缘性客户、地铁导入客和投资客为主要客群 。,竞品客户来源分析,数据来源：伟业数据库,服务式公寓（Serviced Apartment）产品客户定位,服务式公寓（Serviced Apartment） 市场数据表明私企业主和企业高管比例占到70-80 %左右，本案于竞品比较具有很大的相似度，因此本案未来客户职业特征比例与竞品客户相似。,竞品
12、客户特征分析,外地客：周边城市私企业主+上海等城市投资客。 沈阳人：本地私企老板、周边办公的企业中高层和部分投资客。,外地客：周边城市私企业主。 沈阳人：本地私企老板、周边办公的企业中高层和部分投资客。,数据来源：伟业数据库,来 源：沈阳本地群体或谋求在沈阳发展的外地人士； 年 龄：3545岁，注重生活的便捷与舒适； 家庭人口：2-3口人 职 业：对外贸易、金融保险、事业单位、自由职业 职 务：老板、合伙人、外企管理人员、职业经理人、策划人 身 价：500万以上 置业次数：二次置业或以上,分物业类型客户定位服务式公寓（Serviced Apartment）,服务式公寓（Serviced Apa
13、rtment）客户特征分析,显性特征,购买动机：自用兼投资 喜 好：喜好玩新车、善于股票地产投资，休闲方式选择具有特色休闲娱乐场所、高档会所等，对异域观光情有独钟 性 格：个性外向、愿意表现、展示自我实力 生活习惯：熟悉沈阳，生意或工作在沈阳，其事业及朋友圈在沈阳的一群富人；平时为人处世主动热情，善于争取机会；拥有自己的圈层，为某些高端会所、活动会员；圈内介绍、网络为置业重要渠道，看重身份与氛围。 消费特征：在选择物业的时候，自身亲临现场并勘察楼盘品质、服务、价格，比较看重地段、商业配套、周边环境、私密性、内部结构舒适性、物业服务品质等等，一般选择服务优质的产品，或追求地域便利的区域属性。,分
14、物业类型客户定位服务式公寓（Serviced Apartment）,隐性特征,服务式公寓（Serviced Apartment）客户特征分析,创业中的中小型企业业主 中大型企业下支服务产业业主 部分投资客,拥有知识资本和客户资源的中小型企业，3035岁的高学历年轻群体，事业上有一定的成就，创业和办公所用。 为沈阳办公的外来或本地中大型企业提供生产材料、服务或配套的企业业主，随着中大型企业而变动。 保值升值型的投资客。,分物业类型客户定位商住Officetel公寓,商住Officetel客户定位,商住（Officetel）公寓产品客户定位,商住（Officetel）公寓 市场数据表明沈阳和外地客
15、比例占到97%左右，朝鲜族和外籍韩国人比例较小，考虑到本案开发商来自韩国，因此把本案的客户朝鲜族和外籍人比例放大至5-7%左右。,外地客来源： 鞍山、辽阳、抚顺和海城等周边城市投资客较多；外地万达企业人员等。 沈阳人：私企老板、企业中高层、万达企业人员等。,外地客来源：鞍山、抚顺和本溪等周边城市私企老板。 沈阳人：以区域地缘性客户、交通导入客和投资客为主要客群 。,竞品客户来源分析,数据来源：伟业数据库,商住（Officetel）公寓产品客户定位,商住（Officetel）公寓 市场数据表明私企业主、企业高管和自由职业者比例占到85%左右，本案于竞品比较具有很大的相似度，因此本案未来客户职业特
16、征比例与竞品客户相似。,竞品客户特征分析,外地客：周边城市私企业主+部分万达企业内部人员。 沈阳人：本地私企老板、周边办公的企业中高层等。,外地客：周边城市私企业主。 沈阳人：本地私企老板、周边办公的企业中高层、周边医院工作人员和广告设计等自由职业者等。,数据来源：伟业数据库,年龄：3040岁 职业：贸易、广告公司、顾问、美术、设计院等 职务：企业老板、创始人 年收入：100万以上 家庭构成：单身、两口之家 置业情况：一次以上,购买动机：自住、享受酒店式服务、看重物业保值增值 性格：内敛、沉稳 喜好：收藏、艺术、休闲运动 生活习惯：“低调的奢华”，拥有自己的圈层，为某些高端会所、活动会员，介绍置业为重要渠道，看重身份与氛围。 消费特征：理性选择，注重稀缺性，看重品质,分物业类型客户定位商住Officetel,商住Officetel客户特征分析,显性特征,隐性特征,注：外来租赁企业：外地国内5
