产品与品牌策略教材

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1、产品与品牌策略,产品定义,指为人们留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。,产品的构成,核心产品 产品的实质，为解决某些问题而提供的利益或服务，顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 有形产品 核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象，包括产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 期望产品 购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套产品属性和条件,核心产品,有形产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,附加产品（延伸产品） 指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的附加服务和利益的总和，如

2、销售服务和保障等 潜在产品（未来的产品） 指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变（如与现有产品有替代功能或功能更强的新产品）,产品的分类,非耐用品、耐用品和劳务 便利品、选购品、特殊品、非渴求品 产业市场：材料部件/资本品、辅助品/服务,产品的层级,需求门类：体现产品门类的核心需求（美丽梦想） 产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品整容） 产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品（面部化妆品减肥） 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏眉笔） 产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏） 品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称（露华浓、美

3、宝莲） 产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分（不同颜色容量的美宝莲唇膏）,产品策略,莱维特： 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容 诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。 在核心价值趋同的情况下，每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。也就是说，在某些场合而言，核心价值也许只意味着“基础”价值。,四大基本的产品策略,横向： 产品组合策略 品牌包装策略 纵向： 产品的生命周期策略 新产品开发策略,产品线与产品组合,产品线定义 指技术上和结构上密切相关、以类似

4、的方式发挥相同的使用功能的一组产品，其规格不同，通过同一种类的渠道售给同类顾客群。其种每一种产品的不同规格的数量称为该产品（品牌）的深度。 产品组合 企业的全部产品线的组合方式，其中产品线的数量称为宽度，产品线之间的联系程度称为关联度,产品线与产品组合,产品组合策略要素： 产品组合的长度： 产品组合中所有产品项目总数 产品组合的宽度： 即拥有多少不同的产品线 产品组合的深度： 产品线中每一产品有多少品种（有的产品可能只有一个规格，有的产品有很多不同规格，可以计算平均的深度） 产品组合的关联度（粘度）： 各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道、最终用户等方面的关联性,P&G公司的产品组合,产品组

5、合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格两种口味，则其产品组合深度是6。,产品线的组合,多系列全面型（多元化公司） 市场专业型（工程机械企业） 产品系列专业型（汽车制造厂） 有限产品系列专业型（轿车厂） 特殊产品专业型（消防车） 特殊专业型（消防器材）类似于市场专业型,市场,产品类别,规格数量,产品线分析 产品组合决策依据,产品线的销售量和利润（内部分析） 了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。 产品线的市场地位和前景（竞争分析） 针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是

6、如何定位的优势劣势。,产品线决策,产品线扩展决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补决策（填补产品线空隙） 产品线现代化决策（革新产品线中的产品） 产品线特色化决策（产品线号召决策，推出非常高档或者非常廉价的产品以改变产品线的低档或昂贵的形象） 产品线削减决策,产品线扩展决策(line stretching),向下扩展 公司向下扩展其产品线，可能有如下原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘

7、虚而入。 风险：新的低档产品品目可能会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。 向上扩展目前市场上定位于低档产品，准备进入高档产品市场。 双向扩展目前定位于市场中端产品，准备向高档和低档方向扩展。,在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长（填补产品线空隙） 决策动机： 获取增量利润； 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商； 充分利用剩余的生产能力； 争取成为领先的产品线完整的公司； 设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。,产品线填补决策(line filling),产品线现代化决策,“现代化”革新改进产品线中的产品 在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产

8、品线现代化。 问题：产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？ 必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（竞争者已经为其较先进的设备产品树立了强有力的声誉）。,产品特色化决策,即产品线号召决策，推出非常高档或者非常廉价的产品以改变产品线的低档或昂贵的形象 产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产 品品目进行特色化销售。 、以产品线上低档产品型号进行特色化（号召），使之充当“开拓销路的廉价品”。 、以产品线上高端产品品目进行特色化（号召），以提高产品线的等级档次。,产品经理的一个重要职责是定期检查产品品目，研究削减问题。,产品线削减,需

9、要进行产品线削减的两种主要情况： 某些品种销售乏力（衰退竞争弱势），侵蚀公司利润 可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。 但要注意产品品种之间的（利润）关联关系 公司资源不足，缺乏生产能力营销力量等 在资源能力有限时，必须各品目的获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。,新产品开发策略新产品类别,新问世产品（进入全新市场的全新产品） 新产品线，进行已有市场（模仿改进） 现行产品线上的增补新产品 现行产品线上改进/更新的产品 现有产品的市

10、场再定位 成本减少的新产品,20%,10%,26%,26%,11%,7%,新产品线,新问世产品,对现行产品线的增补,对现行产品线的改进,成本减少,市场再定位,对公司而言的创新程度,高,低,对市场而言的创新程度,高,新产品的来源,获取新产品 联合/兼并收购 购买专利 特许经营 外包 开发新产品（独立/协作/委托） 成本/能力/资金/保密/时效/是否属市场空白,新产品开发过程,创意产生 创意筛选（公司目标、资源） 概念的发展和测试（发展：让顾客表达；测试：让顾客评价） 营销战略发展（目标市场、4P，预算，预期收益） 商业分析（目标市场潜力、成本收益分析） 产品开发（构思一致、安全可靠、预算 市场试

11、销（首次购买率 Vs. 重复购买率） 商品化（营销管理计划、实施、控制）,顾客的新产品采用过程,知晓：消费者对该创新产品有所觉察，但缺少关于它的信息 兴趣：消费者受到激发去寻找该创新产品的信息。 评价：消费者考虑是否试用该创新产品。 试用：消费者小规模地试用该创新产品，以改进对其价值的评价。 采用：消费者决定全面和经常地使用创新产品。,品牌策略,有关品牌的用语 品牌 一种标志 / 彼此区别 品牌名称 语音标志 / 便于传播、听觉印象 品牌标记 有形部分 / 便于传播、视觉形象 商标 经注册，受法律保护的品牌或其部分 品牌类型（所有者类型：厂商品牌/中间商品牌）,品牌策略,相关知识产权符号 商标

12、符 - 已经向商标局登记（申请注册）、或持有人声明拥有权利的商品商标.服务商标用SM. 示例：Google的google; 注册符 - 商标局批准注册的商标,属行政认定. 示例：Yahoo公司商标 版权符 -以某种有形的形式表达创意,标识这种表达受版权保护且不可复制的符号.属版权保护制度. 示例： eTM 电子商标的英文缩写 - 中国商标数据库实施的基于互联网和法律认证的新型贸易标记形式,品牌的作用与价值来源,利于广告宣传与终端陈列顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。 建立消费者记忆和产品差异其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，减少公司营销成本。 减少价格弹性

13、由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用 （通常）利于产品组合扩展由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。,顾客的品牌态度层次,品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌 品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购买该品牌 品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌 品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌,品牌含义的六个层次,宝马 属性：交通工具（轿车） 利益：精良、耐用、昂贵 价值：成功、时尚、不凡 文化：社会阶层 个性：自主、超然、驾御 使用者：商业人士、成功

14、男士,品牌决策路径、层次与内容,是否应为该产品制定一个品牌,由谁来使用该品牌,每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌,应采用何种品牌决策,品牌是否需要再定位,用品牌 不用品牌,制造商品牌 私人品牌 许可品牌,个别品牌名称 通用的家族品牌名称 个别的家族品牌名称 公司（个别）品牌名称,产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌,再定位 不需再定位,品牌化决策,品牌使用者决策,品牌名称决策,品牌战略决策,品牌再定位决策,品牌策略形式：品牌与无品牌,非品牌化： 降低成本 / 价格优势/失去长期价值 品牌化： 易于销售管理/法律保护/利于顾客选购和建立顾客忠诚/利于细分市场/利于公司形象建立，吸引中

15、间商和顾客,品牌策略形式,品牌使用者类型 制造商品牌/全国品牌 海尔、联想、长虹、TCL 中间商品牌/私人品牌 苏果、联华、西尔斯 特许品牌 KFC，麦当劳，蓝猫,品牌策略：品牌名称决策,共同的家族品牌名称 GM、长虹、SONY、娃哈哈等 不同类别的家族品牌名称 远大/ 远铃；春兰/春兰虎，春兰豹 副品牌（二级品牌）策略 海尔：小王子、金元帅等 个别品牌名称 P&G,品牌策略：品牌名称决策,使用个别品牌 目标消费对象不同 着眼于原有品牌之既有信誉，不受新产品失败影响 产品定位，广告与促销等不受旧有吕牌的牵制 产品特色不同，有所差异，顾客群不完全重合，因而总销售量均能有所增加,品牌策略：品牌名称

16、决策,使用家族品牌 产品是否属于同一类别，或顾客需求和动机诉求类似 产品品质印象和定位接近 产品目标销售对象细分市场相同 产品之零售通路相似,品牌策略,品牌名称的选定 产品利益 永久、Coca- cola 、恒热 、 劲量 产品的作用和颜色 镇脑宁、 舒肤佳 易读、易记、易认 娃哈哈、美的 与众不同 SONY、柯达、埃克森,品牌策略,品牌命名与选择 产品利益联想性 产品特殊联想（作用、颜色等） 易读、易认、易记、美观（音、韵、调、形、意） 与众不同 有好感，受人喜欢 没有不良含义 没有不良联想或不良的谐音相关,品牌策略：品牌战略基本形式,产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌,品牌策略,产品线扩展(brand extensions) 公司在同样的品牌名称下面，在相同的