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1、中国化妆品行业 面膜品类市场分析报告,xx化妆品事业部 2013/09/27,Content,1、中国化妆品行业现状 2、面膜品类的起源与发展 3、面牌品类消费者分析 4、面牌品类主力品牌分析 5、面膜品牌的机会与挑战,中国化妆品 行业现状,1,2001-2012年，中国化妆品零售规模增长了5倍， 每年均保持两位数增长。,中国化妆品市场规模巨大,数据来源：CTR媒介与消费行为研究部 2010.7,数据来源：中国日用品市场监测与分析报告2011,女性对护肤品的关注度远大于其他品类,2010中国化妆品品类关注分布图,女性对化妆品的使用观念有一个发展过程，通常是从护肤开始的，逐渐发展到使用彩妆和香水
2、，香水是相对来说更为奢侈的化妆品。 2010年，中国护肤品市场规模为642亿元，是化妆品最大的细分市场。,欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛和资生堂是在中国市场居领先地位的四大化妆品集团。,欧美品牌仍占据中国市场领先地位,国产护肤品牌日益成熟，更好的掌握国人的护肤需求，不断国际间技术交流与合作，使其专业服务日趋完善。其中自然堂、佰草集、相宜本草表现突出。,国产品牌开始稳健崛起,数据来源：中国连锁杂志201308期,数据来源：中国连锁杂志201308期,渠道下沉与电子商务异军突起成趋势,纵观2011-2012中国化妆品市场渠道分布，渠道下沉非常明显，电子商务是各渠道中增速最快的。,2011年，面膜品类的市场
3、份额跃居第3位 占化妆品市场总额12.63%,面膜在化妆品市场中的地位日益张扬,2001-2008年之间，面膜销售额平均增幅达31% （护肤子类中最高） 2015年面膜销售额，更预计达到300亿的规模 2012年一年间，市面上的面膜品牌数量激增了400%,2011年,2012年,400%,面膜品牌数占比,面膜销售额增长趋势图,300亿,106亿,34亿,25亿,毫无疑问，这是一个 增长势头强劲的新兴市场,气泡大小 = 各品类在全国化妆品店的销售额,优势品类,潜力品类,弱势品类,高竞争品类,在与大卖场的竞争蓝图当中，化妆品店几个主要品类（如护肤品、洗面奶、洁面后调养水和即用型面膜）均为卖场优势品
4、类。,面膜品类已成为 渠道优势品类,自屈臣氏于2011年重启面膜招商起，短短一年面膜销售占到大陆地区屈臣氏总销售额的20%左右。,在门店销售中的地位也日益凸显,20%,香港著名美妆连锁SASA的面膜产品销售额占比更高达25%。,25%,即用型面膜的销售高峰从7月开始，持续到12月，在第四季度达到最高峰。,销售季节性波动明显。,预计2013年面膜品类 在二三线市场日化专营店 的零售额占比 由原来的5%提高到15%以上。,面膜已成为 必须重视和研究的品类！,面膜品类 起源与发展,2,面膜的概念及原理,面膜的概念 面膜是一种敷在脸上的美容护肤品，有的敷后经过2030分钟，便会形成一层紧绷在脸上的薄膜
5、，所以称做面膜。但是，有的面膜干燥后不形成膜；不能整块地掀起来，只能用水把它洗掉，准确地说，这些面膜应该叫做敷面涂剂，但习惯上，因为操作和效果跟做面膜是一样的，也就笼统地归到一起叫面膜了。,面膜的原理 面膜的原理，就是利用覆盖在脸部的短暂时间，暂时隔离外界的空气与污染，提高肌肤温度，皮肤的毛孔扩张，促进汗腺分泌与新陈代谢，使肌肤的含氧量上升，有利于肌肤排除表皮细胞新陈代谢的产物和累积的油脂类物质，面膜中的水分渗入肌肤表皮的角质层，皮肤变得柔软，增加弹性。肌肤自然光亮有弹性，呈现好气色。,举世闻名的埃及艳后晚上常常在脸上涂抹鸡蛋清，蛋清干了便形成紧绷在脸上的一层膜，早上起来用清水洗掉，可令脸上的
6、肌肤柔滑、娇嫩，保持青春的光彩。据说，这就是现代流行面膜的起源。 中国唐代“回眸一笑百媚生”的杨贵妃，传言她美艳动人，除饮食起居等生活条件优越外，还得益于她常用的专门调制的面膜。杨贵妃的面膜并不难做：用珍珠、白玉、人参适量， 研磨成细粉，用上等藕粉混合，调 和成膏状敷于脸上，静待片刻，然 后洗去。说是能去斑增白，去除皱 纹，光泽皮肤。看来，简便易做、 效果明显的美容面膜，很早以前便 为爱美的女士争相采用，不断改进， 沿用至今。 在美容化妆品中，面膜属于最早 出现的一种。,面膜的发源历史,面膜的分类,泥膏型面膜 撕剥型面膜 冻胶型面膜,乳霜型面膜 片式面膜 泡泡面膜,按材质分可分为6种,按身体部
7、位分可分为8种,按功能分可分为9种,按产品概念分可分为5种,面膜产品升级的几个趋势,功能诉求进一步细分：复合性诉求成消费趋势。 材质升级 ：越来越薄、越来越贴 。 配方升级：从植物萃取到汉草名方 。 安全升级：更多天然、更少刺激、护肤接近零负担 T+U的美妙组合 怎么看都有趣 3D/4D分体式设计 营养一滴也不落,面膜品类 消费者分析,3,首先是消费观念的改变。,在护肤品市场中，面膜已从特殊 护理、深度护理的角色，逐渐转 变为日常护肤品类。,清洁,护肤,深度护理,面膜,面膜迎来了“美容快消品”时代。,在购买频率上，超过半数的消费者两个月就会消费一次面膜。 在使用频率上，2-3天使用1次以上面膜
8、的消费者高达45%。 面膜已成为当今消费者的“日常护肤必备”。,使用频率,购买频率,更长 时间,半年 1次,三个月 1次,二个月 1次,4-6周 1次,快消浪潮中， 中低价的片装面膜接受度最高。,随着面膜市场走向快消化、大众化，单价较低、使用方便的片装面膜， 最受消费者欢迎。由此也引发了片装面膜市场的迅猛增长。,面膜消费群也不断走向年轻化。,21-30岁的年轻群体是面膜的主要购买群体， 也是当今日化门店的主力消费群。 于此同时，面膜消费群逐步向15-20岁新生代年轻人扩张。,9%,30%,29%,20%,12%,15-20,21-25,26-30,31-35,35以上,购买人数,年龄段（岁）,
9、这样一群年轻的主力消费群， 在选购面膜产品时， 是如何进行消费决策的呢？ 他们最关心的是什么？,首先，自选性购买成为常态。,面膜属于消费者自选购买的品类， 尤其是单片面膜。 没有“人”的引导，琳琅满目的面膜货架前， 产品自身就成为最重要的“导购”。,在选择时，功能是他们最看重的因素。,而“功能”因素中， 补水保湿、美白、紧致是年轻群体最常选择的类别。,与此同时，消费者对面膜功能的需求 越来越细分化、复杂化、个性化！,在消费者需求的驱动下， 各大面膜品牌推出数十种甚至上百种面膜款式， 形成纷繁复杂的产品线。,面膜品类 主力品牌分析,4,面膜品类主力品牌,专属 面膜品牌,非专属 面膜品牌,商超,专
10、卖店,电商,主诉求为安全的品牌较少，其他品牌多为不清晰。价格定位在中低端的品牌很多，中高端的专业面膜品牌较少。,8大系列 74款产品 缤纷面膜 24 流金丝语面膜 8 泉面膜 8 汉草理肤面膜 7 唧唧面膜 6 矿物泥深层清洁面膜 4 奢颜秘钥面膜 8 美即眼膜 9 功能结构 美白、补水、保湿、祛痘、控油、抗皱、亮肤、紧肤、滑肤、营养、舒缓、修护、清洁等多功能,缤纷面膜,汉草护理 面膜,泉面膜,流金丝语 面膜,TU面膜,弹力膜,植活面膜,美即的产品线（部分）,6大系列42款产品 自然钥匙篇 21款 美丽绽放篇 5款 美肌双面膜 9款 璀璨白金系列 2款 宝石系拉提 2款 美丽聚焦篇 3款 功能
11、结构： 美白、补水、保湿、锁水、紧肤、舒缓、柔白、控油、抗氧化、收缩毛孔等,自然钥匙篇,美丽绽放篇,宝石拉提篇,璀璨白金篇,美肌双面篇,我的美丽日志产品线（部分）,4大系列42款产品 经典心机篇 24款 钻颜拉提篇 6款 天然保养篇 6款 睛漾眼膜篇 6款 功能结构： 美白、保湿、补水、收缩毛孔、清洁、紧肤、亮白、弹性、滋养等,经典心机篇,锁颜拉提篇,隐形蚕丝篇,2in1 保养双膜篇,晚安冻膜篇,奢华保养篇,萃取美肌篇,组合面膜篇,我的心机产品线（部分）,西藏红花 面膜,【品牌规划】 主诉求：不清晰 包装风格：不清晰 主概念：多种概念 【价格】5元/片,海洋传说 面膜,【品牌规划】 主诉求：补
12、水 包装风格：基本是蓝色 主概念：海洋植物 【价格】8元/片,金蔻 面膜,【品牌规划】 主诉求：不清晰 包装风格：多变 主概念：多变 【价格】20元以上/片,面膜品牌 机会与挑战,5,我们看到了 “强势带来的危机”,随着美即的市场份额越来越大，甚至当未来形成“一家独大”局面时，势必占据门店最佳的位置、最多的货架资源。而随之提升的议价能力也将使得门店利润空间逐步降低。导致门店未能在最好的资源上发挥最大的效益。,也看到了 “弱势之中的机会”,在市场迅猛发展的前提下，71.5%的市场份额被200多个品牌所瓜分，如此庞大而极具潜力的空间，对于“新进入品牌”是绝佳的机遇。也正是门店应对强势品牌捆绑危机的最好时机！,end,
