中航公元项目营销策略总纲

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1、谨呈：中航地产,2011.1.10,中航公元营销策略总纲,引言： 中航公元，赣州房地产市场皇冠上的明珠； 出身不凡，其影响已超出常规地产的意义； 作为这个城市，这个时代里程碑式的标志； 如何从城市的高度实现项目的使命与价值？,汇 报 纲 要,有产业支撑的 地区中心城市,城市,中心 城市,地区 中心城市,赣州具有 承南启北， 呼东应西， 南抚百越， 北望中州 的区位优势 ！,北有长三角,东有海西、南有泛珠三角、西有长株潭，赣州已成为被众多核心经济区包围的经济腹地，经济发展潜力极高！,核心地位： 沿海产业向中部转移第一站桥头堡四省通衢,地区性中心城市：与南昌市共同形成江西省的南北双中心结构城市的理

2、念；下辖1区2市15县，市区城镇人口60万，流动人口约10万，总辖人口约889万； 丰富矿藏经济支柱：赣州是全国重点有色金属基地之一，素有“世界钨都”、“稀土王国”之美誉。拥有全国30%以上离子型稀土矿储备，全市保有矿产储量的潜在经济价值达3000多亿元。 经济指标高速增长：赣州市09年GDP为 940亿，经济增长率为 12.8% ，位列江西第二，全国100名。主要经济指标连续5年保持两位数的高速增长。,产业支撑：稀土王国、世界钨都、世界橙乡 江西第二大经济体，江西省副中心城市,赣州,充满活力的魅力新城,区域,新规划：章江新区是赣州城市发展轴中的“新城组团” 新格局：章江新区是赣州中心城区未来

3、发展的核心区域，是老城区居住、行政、商业和商务的主要疏解方向 新目标：3年形成框架，5年建成相当规模，8-10年基本建成 新高度：通过国际招标抓紧实施新区总体城市设计，提高城市品位,章江新区，赣州城市发展的核心区域,福田中心区的今天,中国深圳福田中心区,就是章江新区的明天,中国赣州章江新区,配套,交通干道： 紧邻新区两条主干道新赣州大道、登峰大道，目前道路骨架已基本搭建起来，前往新区各处及主城区均非常方便； 距市政府车程：5分钟 距市中心（南门口）车程：10分钟以内 火车站车程：10分钟 机场车程：30分钟 地铁：紧邻未来地铁2号线，附近设有站点，出行方便 公共交通：附近规划公交站点共3个，连

4、接新区各处,新赣州大道、登峰大道、地铁2号线与各区域顺畅对接 5分钟到市政府， 10分钟到市中心,83亿投资 20项重点城市配套类项目集中章江新区,博物馆,赣州新人民医院,行政中心大楼,市民中心,文化博览中心,核心区域，四周辐射，市政配套、教育配套、商务配套应有尽有,项目位于章江新区核心区域,中央生态公园 赣州最大人工景观中央生态公园，本案是距离其最近的住宅项目。 赣州最著名中学 赣州三中是江西省的首批重点中学，是全市获得最高级别荣誉的重点中学 巨资打造市政配套 沿中央生态公园周边全部规划为市政配套，包括市民中心、图书馆、自然博物馆等； 金融、商务核心区 中央生态公园以西规划为金融、商务核心区

5、，将是未来赣州写字楼最集中的区域； 赣州城市民片钨都广场 坞都广场是赣州政府着力打造的未来城市名片，将建赣州地标性建筑赣州之心；,全新打造的城市公园配套 中央生态公园与中航公元融为一体，内外双景,高端学府赣州三中就在家门口 与中航公元之隔仅为中央生态公园,历史名校 1979年被确定为江西省的首批重点中学 师资雄厚 特级教师为全市各校中最多 荣誉满载 赣州三中先后被授予全国、省市级荣誉称号200余项,品质,奢适低密度 私密围合式 纯粹纯大户,外赏中央公园 内观渗透园林 内外双景共享,现代干净利落 简约明快线条 典雅厚重色调,南北通透 空间舒适 入户花园 观景阳台,25年，以城筑未来,品牌,充分利

6、用大型国有企业的实力背景，以领跑者姿态，树立坚实的市场信心；,以高端形象和产品细节的执行为发力点，创新城市豪宅的标准；,覆盖赣南十八县市的高端客户群，建筑大型城市地标性综合体，以提升提升城市价值为目标；,品牌发展战略,客户的声音,行业评价,“中航城来了之后，带动赣州整个房地产行业的标准都提高了。” “中航在业内的形象就是高端、高价、高品质，是赣州很多本土发展商学习的对象。”,中航城已经在赣州奠定了坚实的品牌基础，有着广泛的认知度和较高美誉度； 业主访谈和抽样调查结果反映，中航良好的品牌口碑是影响购买排名前五的重要因素； 品牌口碑成为中航新项目基础，依托中航会的客户资源，新项目有广泛而高端客户基

7、础。,“中航城在赣州应该说是无人不知的小区。” “朋友都推荐中航城的房子，我就买了，相信朋友，更相信上市公司的品牌。” “大家都羡慕我买了中航城的房子 ”,布局全国，地产品牌赣州第一,中航公元,将匹配怎样的形象与客户圈层定位？,北京盘古大观,上海汤臣一品,深圳幸福里,赣州中航公元,在每个城市中心 都有一个 全城景仰 的 巅峰 他领衔一个城市的光华 他反映一个城市的气质 他是一个城市人居态度的代言人,是地标 是名片 也是精神家园,我们的客户是：,这个城市“金字塔尖”的极小部分人,我们承担的角色是：,这个城市的“精神堡垒”,客户分析,精准客户研究方法,思维导图,客户初步研判,竞争区隔下客户界定,2

8、.竞争项目分析 方法：区隔项目竞争优势，精准界定客户,1.区域客户特征研究 方法：片区内历史成交客户状况调研,验证方法,我们的典型客群是怎样的？,本案客户初步研判,研究方法：以片区中的楼盘历史数据界定客户框架,黄金时代,爱丁堡,中航城,以上数据说明： 1、中航城、黄金时代的客户，随着项目的市场认知度不断增强，客户来源中城区客户比例下降，县区客户不断增多，中航城由09年初的16%增加至09年末的45%，黄金时代由一期的20%增加至三期的45%； 2、外地客户比例逐渐上升，中航城由4%增加至15%，黄金时代由3%增加至5%； 3、购买中航城的外地客户比例比黄金时代多出10%，说明中航的品牌价值得到

9、了客户的很大认同。,中航城,黄金时代,备注： 外地客户主要以（1）福建、温州、广东等在赣州做生意的私营业主（2）外地工作的赣州人，有地缘考虑因素，买房给父母住或日后回乡养老。,客户来源城区客户比例逐渐下降， 周边县市及外地客户比例上升明显,中航城县市客户比例统计,爱丁堡县市客户比例统计,周边县市客户主要集中在： 赣县、宁都、信丰、安远、于都、南康、瑞金、大余,周边县市客户主要集中在： 钨矿业、种植业、养殖业发达的县市,中航城客户职业特征,爱丁堡客户职业特征,从事职业主要以私营企业主、 公务员及企事业单位为主,中航城： 成交客户来源区域主要以城区客户为主，占50%，县市客户40%（以赣县、宁都、

10、信丰、安远、大余较多），外地客户10%；大部分为多次改善型自住客户，以35-45岁的三口-四口之家为主；从事职业主要以个体、私营企业主、企事业单位高收入管理层、政府公务员为主；关注因素主要为地段、生活配套、户型及园林。,黄金时代： 成交客户来源区域主要以城区客户为主，占50%，县市客户47%（以于都、赣县、南康、宁都、瑞金较多），外地客户3%；大部分为改善型自住客户，主要以30-50岁的三口-四口之家为主；从事职业主要以公务员、企事业单位领导、职工为主；关注因素主要为地段、户型、环境、品质。,爱丁堡： 成交客户来源区域主要以城区客户为主，占55%，县市客户45%（以于都、赣县、南康、宁都、瑞金

11、较多）；大部分为改善型自住客户，以35-55岁的三口-四口之家为主；从事行业主要为公务员、个体户及私营企业主为主；关注因素主要为地段、环境,典型项目成交客户特征,*年龄*：客户主要以中年客户为主，主要集中在35-50岁。,本案客户特征初判：,*客户来源区域：以城区及周边县市客户为主，共占80%，有地缘关系的外地客户占20%,*客户所属行业*： 1、城区及各县市从事矿业、种植业、养殖业的私营企业主； 2、城区及各县市企事业单位高管、政府公务员等高收入人群为主。,*家庭结构*：家庭结构相对比较简单，三口之家、四口之家比例相对较高,*关注因素*：地段、环境、户型、园林,总而言之，无论政商名流、精英名

12、仕，他们都是这个城市最具主流影响力和核心社会价值的代表人群。,精准客户研究方法,思维导图,客户初步研判,竞争区隔下客户界定,2.竞争项目分析 方法：区隔项目竞争优势，精准界定客户,1.区域客户特征研究 方法：片区内历史成交客户状况调研,验证方法,我们差异化客户定位是怎样的？,坐拥城市东大门钻石级地王，靠近火车站，人流较杂。户型有85-140平米，包含2房、3房、户型不纯粹，客户层次参差不齐。,云星中央星城,盛世江南,占地仅3万多平米，建面约9万多平米，项目体量小。户型有78-140平米，包含2房、3房、4房，户型不纯粹，主要以中小户型为主，客户层次参差不齐。,森林公馆,竞争项目分析,项目位于赞

13、贤路口，周边市政设施完整交通。但体量小，占地仅4万平米，建面约12万多平米，项目体量小。户型主要以三房二厅的中小户型为主。，包含2房、3房、4房，户型不纯粹，主要以中小户型为主，客户层次参差不齐。,御景江山,项目紧邻森林公园，是赣州目前唯一一个拥有“一江两园”自然景观的楼盘。但是项目体量非常小，占地仅2.4万平米，建筑面积仅6.5万平米。户型主要以50-90平米的小户型为主。,市场上主要以体量小、中小户型， 本地开发商开发的项目为主,中航品牌影响（产品品质、物业水平的保证） 2、城市发展重点区域，最具发展潜力新区 3、低密度超大户型为主社区 4、内外双景社区 5、价格标杆楼盘打造者,区别竞争优

14、势：,高端住宅界定标准,品牌、品质,中航公元的区隔优势,中航城在赣州奠定了坚实的品牌基础 中航在赣州市场具有广泛的认知度和 较高美誉度，是产品质量、物业管理 水平的保证,价格,中航城赣州价格杠杆,体量,低密度围合大社区,城市稀缺景观,赣州唯一的最大的中央生态公园， 围合中央渗透园林，内外双景,户型面积,120平米以上户型为主的花园社区,豪宅配套,赣州最著名中学：赣州三中、市民中心 图书馆、自然博物馆 赣州地标建筑钨都广场,引领章江新区高尚住宅新纪元 树立高端豪宅新标杆,标杆客户城市顶级财富阶层 吸引财富阶层、权利阶层作为项目的领袖客户，树立并强化项目豪宅形象，引领赣州高端客户置业方向。 代表人

15、群：稀土、矿产等大型私营企业,跟随客户新富阶层财富人群的入门级成员和跟随型成员，相对低总价产品的购买者 代表人群：中型企业老总、外地人,主要客户城市主流财富阶层&权利阶层 将赣州高端客户的主流群体作为本项目的主要、稳定的客户来源 代表人群：中型企业主、大型企业高层，企事业单位高层领导、政府官员等,赣州财智阶层，以财富标榜型客户为主要客户， 以资产占有型客户及身份标签型客户为跟随客户。,赣州财智阶层主要构成,因此，我们的客户,边缘客户,核心客户,重要客户,私营企业主： 赣州城区主要商圈的大型私营企业主 周边县市从事矿业、种植业、养殖业的大型私营企业主（主要为赣县、宁都、于都、安远、信丰、大余、南

16、康、瑞金等） 公务员： 各重要部门的处级以上公务员,私营企业主： 赣州城区主要商圈的中型私营企业主、大型私营企业高管 周边县市从事矿业、种植业、养殖业的中型 泛公务员群体：,外地返乡客户 南昌、福州、温州、广东等在赣州做生意的私营企业主,年龄：35-50岁；家庭结构：三口-四口之家；改善型置业,典型客户案例,他们 是城市发展的中坚力量 是众人敬仰的社会精英 是掌握着绝对话语权和领导力的 “顶级财智阶层”,宏观市场背景,2010年政府经济工作主要内容,2010年仍然保持财政与货币的双宽松，但在总量上较2009年更为节制，对资金的监管和调控力度有所增强。,需求方面,财政方面,投资方面,货币方面,扩大内需、推进城镇化,继续实施积极的财政政策,保持投资适度增长,适度宽松，保持连续性和稳定性， 增强针对性和灵活性,2010年经济走势：保增长，调结构，继续实施积极的