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1、YOHOTOWN 项目概念整合 及推广研究,深圳地产营销部龙华项目组 2005-5-30,Gemdale Corporation,主要分析内容,Gemdale Corporation,第一部分：YOHO Town 简介,YOHO Town由新地全資發展，整個項目共耗資超過百億港元，並建有約百萬平方呎國際購物商場，是近年新界西最重點的發展項目。,整个项目共8座大厦，2200多个单位。首期5幢住宅大廈，共約1,404個單位。 逾7成是兩房，其餘為三房，面積由500餘至800餘平方呎； 另所有頂層均備有精緻特色單位YO豪宅，面积由1222方呎起，分为3房及4房设计，每个单位设有两个空中花园 。,Ge
2、mdale Corporation,共由8座大厦2200多个单位组成的大型社区，是SHKP在2003年的重点发展项目。,以“信心的标志”为企业标语的SHKP在香港地产市场有着无以伦比的客户口碑；,距离香港市区较远，项目推出时西铁要通还未通,高精神附加值项目，提倡“JOY OF LIVING”生活概念，将YOHO生活品牌化；,YOHO Town 产品特征,产品特征,1期主打小单位，吸纳年轻新一代，随着项目的发展，客源定位会向年纪较成熟、或成员较多的家庭转变。2期3房比例由30%增至40%；,但在1期销售过程中对2期进行修正，将单位平均面积缩小，使2期总户数比原方案增加111个 。,Gemdale
3、 Corporation,项目推广环境,2003年初，本就低迷的香港楼市受SARS影响更一路走低，很多发展商以低价促销新盘； 5月份SARS逐步受控（世卫于5月2撤销香港的疫区警告），楼市亦拾级而上，至5月底，楼市已基本恢复SARS爆发前的情况； 上半年受沙士影响，很多地产商均暂缓旗下楼盘推售进度，令下半年累积多个大型楼盘等待开售，竞争激烈，一度出现劈价抢客的情况； SARS令市民更关注居住环境，SARS后一手新盘物业将更为吃香； 7月份特首发表托市言论后，楼市持续升温，很多楼盘开始提价； 2003年香港楼市在几个大型项目的强势推广中出现上升势头。,Gemdale Corporation,和龙
4、华项目类比,Gemdale Corporation,“YOHO就是全新的生活形态”， YOHO是一个人人健康快乐的社区，在YOHO社区内，没有年龄界限，能够成为YOHO人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有”多走两步“的前瞻眼光”,第二部分：项目概念整合,YOHO是一个前进式的生活原型。YOHO club，凝聚一班人，包括你；YOHO town，是一个开心社区。,Gemdale Corporation,项目概念精髓：开心快乐,YOHOtown的营销概念的基调是开心快乐社区。这种社区概念正好能返璞归真，将人类因心情轻松愉快而迸发出来的一种感觉、一种态度，演绎为简单而
5、具内涵的生活哲学。,开心快乐生活包含的元素,家庭 朋友 时尚生活 创意生活 开心健康工作 休闲娱乐,Gemdale Corporation,健康快乐生活元素Dreamhouse,理想的家,We love being at home! 爱回家，因为那里太美好！ 家是自我增值的地方,Gemdale Corporation,健康快乐生活元素朋友,Where we share 邻里朋友交往的空间和交流的方式,Gemdale Corporation,健康快乐生活元素时尚生活,城市太繁忙，每个人都仿佛在跟时间竞赛，人声车声叫嚣充斥，不如将悠闲文化带回家。选择合口味的咖啡豆，再配合周围的环境氛围，放一首最爱
6、的歌曲，就是最PERFECT的咖啡体验了。,现代人生活忙碌，难得可以静下来，应该要懂得的独处的艺术。其实一个人的时光也可以缤纷，好的书本和音乐，伴上一杯香浓的咖啡，足够消磨整个下午。,咖啡：休闲文化,Gemdale Corporation,美食,最近友人爱上特色甜品/蛋糕，使我俩的话题离不开“食”，他们常说哪间CAFE好吃点，哪间餐厅特色些，如果在自己的家中做一些甜点/蛋糕，或许是另一番滋味，为生活加点甜加点美！,虽然生活节奏快，但YOHO人懂得享受生活，尤其是在饮食方面,Gemdale Corporation,YOHO SmartAlerts服務,通过與 Microsoft 旗下 MSN 香
7、港合作，為 YOHO Town 住戶提供全球首創的YOHO SmartAlerts服務，服務共分三方面：,YOHO Invite是極方便的通訊工具，讓住戶可自選通訊社群，並可設定發出訊息時間,YOHO Shopping會將 YOHO Town 國際購物中心的潮流產品、最新優惠及表演活動等最新資訊源源不絕送上；,YOHO Management則會讓住戶可隨時接收關於物業管理及日常生活的最新訊息。,Gemdale Corporation,享受Samsung高科技产品,通过和国际著名电子品牌Samsung 的合作，为YOHO TOWN 会所引入全新的63吋等離子電視，该电视（PS63P3H) 採用了
8、嶄新的第三代 Plasma Panel，是Samsung最新的同類產品，更是首度在香港曝光。,Gemdale Corporation,健康快乐生活元素创意生活,像打扮女儿一样粉饰自己的家。有创意，家什么都美丽。 时尚的家居可以给人带来时尚、轻松的生活。,Gemdale Corporation,健康快乐生活元素快乐工作,My daughter always watches me work.,在标榜无拘束的时代，朝九晚五的办公室生活已赶不上时代的潮流，换上来的是舒适贴心的家居环境，和那可以自我安排的自由工作时间。,Gemdale Corporation,健康快乐元素休闲娱乐,集各式各样的时尚消闲娱
9、乐设施，包括美食餐飲、美式桌球、健身設備、環迴視聽音響，大銀幕及極速上網設備，隨時享受無邊界的美食及消閒娛樂，這正是現代人所渴望的生活。,24小时开放的会所,Gemdale Corporation,项目概念整合特征,Gemdale Corporation,第三部分：项目营销推广分析,YOHOTown以震撼而创新的概念销售，进行反传统营销。在项目正式销售前，进行长达近2个月的软营销，向市场作出洗脑，塑造YOHO品牌,软销阶段， YOHOTown以红色作主调，透过巴士户外流动广告、电视广告及报纸广告强势演绎，亦作出名人效应、品牌合作等多番新尝试，其信息可谓铺天盖地、满布大街小巷。连不懂英文的老人都
10、知道有个叫YOHO的新楼盘要推出。宣传费高达1亿元，成为城中焦点。,Gemdale Corporation,营销推广阶段的宣传活动,5月11日，位于沙田新城市广场的YOHOTOWN物业展览馆揭幕。 5月16日，新地称将制作品味生活杂志YOHO杂志，标榜YOHOLiving概念。 5月17、18日，周末推广活动，YOHOTown展馆两天逾三万人参观 5月23日，管理精英特别设计YOHO小厨和YOHO好姐服务 5月24、25日， YOHO至击乐、YOHOHip-hop劲舞及Quizshow等周末活动 5月26日，推出首轮攻势主角YOHO杂志，并在Starbucks内派发 5月27日，与Starbu
11、cks合作，引入全新StarbucksBaristaQuattroTM保温咖啡机，并赠与一期住客。,第一轮宣传攻势：以5月11日YOHOTOWN物业展览馆揭幕为开始，明显采用软销方式，诠释YOHOD的快乐生活态度，并配合铺天该地的宣传攻势，向市场作出洗脑，塑造YOHO品牌。,Gemdale Corporation,6月4日，聘请著名时装设计师何志恩为楼盘设计充满YOHo的三套制服 6月7、8日，周末推广活动，邀请国际捽碟大师DJEric现场表演 6月11、12日，开始宣传发展项目中楼面面积达100万平方呎的国际级商场 6月13日，宣布与国际著名电子产品品牌Samsung合作，为会所引入全球最大
12、的六十三吋等离子电视，业主购买samsung产品享受优惠等； 6月17日，与Microsoft属下的MSN香港合作，为住户提供YOHOSmartAlerts服务 6月18日，独家委托恆生银行承办YOHOTown理财及楼宇按揭的YOHO优悠生活计划。 6月21日，与唱片公司EMI合作出首张大碟，首张专辑名为Beautiful,第二轮的宣传攻势：在演绎YOHO生活的同时，以密集式宣传硬销楼盘的优点和增值服务。较之第一轮宣传攻势表现了更多的趋利性。,Gemdale Corporation,第三轮的宣传攻势：进入发放硬料的阶段，以示范单位开放为主要宣传手段。,6月23日，YOHOTown取得预售楼花同
13、意书，并正式开放示范单位予传媒参观； 6月24日，20个名为YO豪宅的顶层复式单位优先接受买家洽购； 6月25日，首次开放示范单位予地产经纪参观， 6月27日，港置制作画面动感、配以轻松音乐YOHOTown宣传片，打造YOHOfeel； 6月28、29日，开放四个示范单位予新地会会员及VIP客户参观； 7月1日，示范单位向公众开放。,Gemdale Corporation,销售阶段的宣传攻势：除了营销概念上的持续性，在宣传主题上更多的是趋利性。,本项目趋利性宣传的两个重点是：西铁概念和10万平米大型购物中心。,YO-YES少青精英培训会 新地会YOHOTown置业劲赏等抽奖活动 YOHO优悠生
14、活计划 九五置尊置业保险计划 低价开盘，吸引市场注意力 业主送西铁一个季度的车票等。,另外还有：,Gemdale Corporation,在非典时期用一个月（5月及6月上旬）的时间花巨资建立品牌，非典过后（6月中旬香港解除疫区警告），再将推广策略“转入直路”，这个操作过程对于我们如何推广一个全新的、无形的概念具有很重要的示范作用 。,启示：龙华项目是一个强势营销项目，在营销推广中可以借鉴YOHO TOWN 的做法，将营销概念符号化、品牌化。,YOHOTOWN营销推广策略借鉴：,Gemdale Corporation,营销活动分析与借鉴,事件营销价值创造尊重客户需求,名人效应抓住目标客户群的特征
15、,营销活动诉求点之一：利用服务为项目增值,利用YOHO杂志进行品牌表达和诠释,周末及节假日现场活动以开心为主题,营销活动对营销诉求点的持续表达,品牌建立阶段的信息轰炸,营销推广过程中的视觉冲击,1,5,6,7,8,3,4,2,Gemdale Corporation,1. 事件营销,於香港首度面世 Starbucks Barista QuattroTM 保溫咖啡機，將免費贈送予YOHO Town一期住戶，這部咖啡機具備有多項嶄新獨特的功能,事件一：和全球知名咖啡零售商Starbucks合作,另外，Starbucks會為YOHO Town住戶舉辦咖啡講座，讓住戶可更深入了解咖啡文化，沖調方法等。,
16、Gemdale Corporation,1. 事件营销,YOHO Town 宣布與 Microsoft 旗下 MSN 香港合作，為 YOHO Town 住戶提供全球首創的YOHO SmartAlerts服務，。,事件二：和MICROSOFT的合作，YOHO Town 推供全球首創YOHO SmartAlerts服務,Gemdale Corporation,1. 事件营销,YOHO Town 於二零零三年六月十二日在Samsung數碼館舉行新聞發佈會，公佈與Samsung的合作詳情，並為目前全球最大、於香港首度曝光的等離子大電視進行揭幕儀式。,事件三：與國際著名電子產品品牌 Samsung 合作,全新的63吋等離子電視PS63P3H採用了嶄新的第三代
