c2项目目标客户及产品定位和传播策略研究

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1、福田C2目标客户定位、产品定位及品牌传播策略研究报告,ID:PS04030A,1,零点研究咨询集团,北京零点前进策略咨询有限责任公司 2012年8月,Contents,目 录,项目说明,一、C2目标客户群体定位,核心结论,二、C2产品卖点分析,三、C2价格测试,研究发现,四、C2长短车身评价,五、C2品牌传播策略,XX集团新开发出一款小型多功能车（C2），经过前期消费者概念接受度测试、市场容量测试，准备今年投入市场。 由于C2车型在国内是一个较新的概念，目前市场上没有运作比较成功的经验和标杆可以借鉴，也没有非常成熟的市场需求，这使得C2车型的推出，具有一定的开拓性，也使得福田需要更进一步对市场

2、状况进行深入的理解，特别是以下 三个方面： 1、C2目标客户群体定位； 2、C2产品功能需求； 3、C2品牌传播策略；,1. 项目背景及研究目的,目标客户群体定位作为本次研究的起点，也是研究的重点。 本次研究按“群体研究替代车型研究，确定目标客户，发现产品卖点”的研究思路。,以往研究,本次研究,以车型为主， 寻找目标客户，转换显性需求,以群体为主， 寻找目标客户，发现产品卖点,成熟车型,新车型,2. 研究方法转换研究角度，以群体研究为出发点,3. 选择研究对象: 以C2的核心消费群体作为本次深入研究的对象,2005、2006年C2项目研究成果,社会阶层的对比和分析,C2的核心消费群体,界定C2

3、核心消费群体的方法和步骤,国外相似车型目标客户借鉴,本次重点研究的对象,3.1 选择研究对象: 2005年研究表明，个体户对C2概念接受度最高,Figure. 微客用户概念接受度,Figure. 经济型轿车用户接受度,Figure. 皮卡用户概念接受度,Figure. 经济型SUV用户概念接受度,Figure. 轻客用户概念接受度,通过2005年C2汽车诊所测试，基于不同车型的研究中，不同用户群体当中，个体户的接受度要明显高于单位用户，尤其是微客、皮卡、轻客和SUV的用户。,在2006年的C2车型市场容量测试中，主要从车（替代车型、升级车型）的角度来进行研究，认为C2车型的主力消费群体为： 微

4、型客车实际用户中，个体户、个体出租对于C2的接受度很高。 特点：个体户，学历较低，收入不高，从事传统行业，急需购买升级后的兼用车。 经济型轿车升级用户，对于C2的接受度较高。 特点：个体户，有6万以下经济型轿车，对车的空间、载重、档次、舒适性不满，需要功能升级。,个体户是C2的主力消费群体!,3.2 选择研究对象: 2006年研究表明，个体户是C2的主力消费群体,户,微客个体户 中高收入,微客个体户 低收入,经济型轿车 个体出租,经济型轿车 个体户,微客 个体出租,微客 单位用户,轻客 单位用户,SUV 单位用户,皮卡 单位用户,个体户,个体出租,单位用户,3.3 选择研究对象: 综合研究表明

5、，个体户是C2的核心消费群体,核心群体,外围群体,SUV 个体户,皮卡 个体户,轻客 个体户,3.4 选择研究对象: 社会阶层对比分析，C2对个体户需求满足最高,社会阶层,社会阶层的对比与分析，个体户是各个社会阶层中，最能接受C2的潜在目标群体。 相对于其他一些社会群体，比如政府及事业单位管理人员、私营企业主、企业管理人人员、专业技术人员等，以及工人、农业劳动者等等，C2更能在功能和情感上满足个体户阶层的需要。 同时，根据中国统计年鉴的数据，截至2006年年底，我国个体户的数量达到2595.6万户，构成了一个非常巨大的群体。,本次研究，除了个体户群体，还考虑了社会阶层中的单位用户，只是并没有作

6、为重点进行研究和分析。,3.5 选择研究对象: 国外类似车型中，中小企业也是主力消费群体,国外类似车型当中，主要是一些中小企业（与国内个体户相近）使用C2这种车型，用于客用或者货用等业务上。,Figure. 个体用户行业背景差异大,Figure. 微客个体用户员工规模有差异,Figure. 微客个体用户年收入有很大差异,个体户群体复杂，行业、收入、规模和学历等背景信息，以及生活方式、经营行为、汽车需求和汽车使用等都各有不同，因此需要深入研究，才能具有营销上的意义。,定量数据信息来源：2005年C2产品市场机会研究,3.6 选择研究对象: 个体户复杂，要深入研究，方能发挥营销意义,Figure.

7、 个体户生活方式和经营行为各有不同,第一个是“个体经营”用户。将汽车实际或者打算用于自身经营、乘用的个体经营者。本次研究中，以年收入五万元以上、有固定经营场所、至少雇佣一名员工，且经营时间在一年以上的10个重点行业的个体经营者。 第二个是“个体出租”用户。将汽车本身作为工具，用于出租、物流的个人。这类群体包括出租拉人、出租拉货， 没有固定的工作，即所谓的“黑车” 。本次研究中，也为年收入在5万以上，经营时间一年以上的城乡出租经营者，或者是准备购车从事个体出租的潜在汽车用户。,本次研究中，基于2005年、2006年C2项目的研究成果，再综合考虑个体户群体复杂多样的特征，结合C2的产品特点，以及汽

8、车上的营销意义，在上述个体户的概念进行拓展，形成“广义个体户”的概念，以其为主要的研究群体，包括如下两个方面：,4. 因此，本次以基于“个体户”概念的“广义个体户”群体为研究对象,地 域 分 布,5. 研究对象的样本分布：综合考虑个体户的行业、地域等特征,行 业 分 布,地域,行业,涵盖10类重要而典型的个体经营行业,涵盖典型的一级、二级城市，及其城市市区和郊区郊县,影像生活 My video,视觉故事 Photo story,诊断性座谈会 Test-FG,家庭访问 Home visiting,在影像生活中，通过摄像机，可以动态记录个体户在日常经营中使用汽车进行载货，以及在乘用过程中具体的动作

9、和细节，从中会反映其对汽车的需求状况。,在视觉故事中，通过照相机可以用照片记录个体户在经营中，以及在家里的方方面面，从而对其经营活动特点以及个人和家庭生活方式有了解，这有助于判断其对汽车的载货性需求和乘用性需求。,在诊断性座谈会中，借助实车，让同行业或者不同行业个体户交流，通过互相提醒、补充、风暴，可以激发与会者的潜在信息，发现他们经营、生活中对汽车需求的相同点和不同点，并可以对C2车型进行真车评价。,在家庭访问中，融入进被访者的生活工作环境和他的家人，便于更加真实和客观地了解个体户的经营行为和生活方式，能更加真实地捕捉个体户的汽车需求信息。,定量问卷测试 Test-Questionnaire

10、,6. 研究方法群体研究中定性与定量的综合使用,通过多种方法、借助多种工具，了解目标群体的生活方式、经营特征和背景信息，并通过实车展示和测试，发现目标群体的汽车需求，从而找出C2可以满足的需求点。,7. 研究思路：找准目标客户发现产品卖点合理定价与传播,Contents,目 录,项目说明,一、C2目标客户群体定位,核心结论,二、C2产品卖点分析,三、C2价格测试,研究发现,四、C2长短车身评价,五、C2品牌传播策略,核心结论（1）目标客户群体定位,核心结论（2）C2产品卖点分析,购买C2的主要用途：客货兼用为主(71.9%)，部分纯乘用(27.4%)，极小纯货用。具体用途上，主要用于业务拉货，

11、其次是业务代步。区县经营型的购买用途也主要是业务拉货，其次是业务代步。 C2功能层面的卖点：“内部驾乘空间大”、“内部空间灵活”。区县经营型的卖点是“内部空间灵活、内部驾乘空间大、安全配置”。 C2情感层面的卖点：“实用性”、“多功能性” 两个概念。用户既关注也喜欢，而对“有档次”、“新概念”等要素不关注也不喜欢。 优势价值元素：C2相对于微客需要凸显的价值元素是“外观美观”、“驾乘舒适”和“安全性高”；相对于轿车是“内部空间大”、“载货空间大”、“载重量大”。,核心结论（3）C2定价建议,理想价格：6.08万元，可以实现销售额最大。 其中，区县经营型群体的理想价格：6.51万元。 合理价格区

12、间：5.20-7.90万元。 其中，区县经营型群体的合理价格区间：5.30-8.00万元。,核心结论（4）车身长短评价,用户普遍更加喜欢长车身，因为长车身内部空间更大。 长车身在喜欢度、接受度和价格承受水平上都高于短车身。,传播口号：倾向于“稳步向前畅意前行、精彩人生”和“伴我成长迷你多功能车开启无限新生活，爱事业，更爱家庭”。 品牌代言人：倾向于普通百姓，公众人物中“刘翔”的提及最高。 车型风格：“多功能”的概念。 车型品类：“多功能用车” 。 品牌血统： 德系。 群体名称测试：总体认可“个体户”，商务偏乘用更爱“个体经营者”。 个体户一般信息渠道：报纸和电视。,核心结论（5）品牌传播策略,

13、Contents,目 录,项目说明,一、C2目标客户群体定位,核心结论,二、C2产品卖点分析,三、C2价格测试,研究发现,四、C2长短车身评价,五、C2品牌传播策略,Contents,目 录,项目说明,一、C2目标客户群体定位,核心结论,二、C2产品卖点分析,三、C2价格测试,研究发现,四、C2长短车身评价,五、C2品牌传播策略,Contents,目 录,个体户群体的总体特征描述 个体户群体的市场细分 目标市场定位 各细分群体的特征分析,一、C2目标客户群体定位,通过对个体户群体定性（座谈会+家庭访问）的深度研究，实现对个体户群体总体特征的描绘。基于他们的背景信息、生活方式、经营行为、消费观念

14、、汽车消费、汽车需求特点等多个层面，深入把握个体户群体的特征，这有助于进行目标客户群体定位，也有助于了解该群体对C2的产品功能需求，更有助于对其开展有效的品牌传播策略。,1. 个体户群体的总体特征描述,生活自由 悠闲/好交友,1,工作与生活无明显界限,2,汽车在个体户中已开始普及，成为生活或生意上必不可少的工具，它的方便并不局限交通，也包括生活和工作；,汽车使用已经很普遍,4,客货兼用是个体户的共同汽车需求，个体户群体正处在起步或者成长阶段，客货兼用成为他们选择汽车时最关键的因素之一；,客货兼用是主要用途,5,消费观念追求经济实用,3,1. 1个体户群体的基本特点,生活比较自由，时间灵活机动，

15、但比较有规律，闲暇时间的业余活动丰富多彩，朋友圈子广，爱交际；,个体户工作与生活相互交融，无明显界限。自己主要负责生意上业务洽谈、送货进货等重要工作，时间安排灵活，生意与生活，相辅相成，搭配灵活；,中小个体户都追求经济实用，消费货比三家，注重名牌只是衡量产品的质量、售后服务等，衍生出的品位、档次等问题不是特别明显；,1.1.1 生活自由悠闲、好交友,个体户生活都比较规律，有车族与无车族都会固定的时间到店里，每天日程都比较固定； “我一般早上8点左右开门，白天有时候去送货，平常就着呆在店面，晚上10点左右关门” 广州李展光 “我早上一般都是8点、9点就喝茶，喝完茶，大概10点钟、11点钟就开铺，

16、一般有空的时候，晚上8点、10点就关铺，然后有时去喝茶” 广州陈圆玲 炒股成为多数人生活的一部分，每天会固定时间关注； “我原来炒短线，后来赔了点，现在开始玩中线，可能一两个月才交易，看看怎么样了关心一下” 北京杨家华 经常性与朋友在一起吃饭、闲聊，一般在下午晚上，或者周末； “平常就是晚上没什么事跟朋友聚会喝酒，喜欢喝酒” 北京钱卫东,个体户生活规律有序，自由但又井然有序，机动灵活但又安排合理。,有车族可以随时安排自己机动的时间外出，保证生活的节奏感，无车族很难办到这一点，汽车已成为规律生活中的一部分。,1.1.1.1 生活有规律，比较自由，很有节奏,“唱唱歌，KTV，洗洗澡，吃吃夜宵，就这样 ”。 南京杨庆