行业与市场培训讲义

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1、,学习目标,-行业与市场-,2, 了解行业与市场的基本内容 掌握行业的主要经济特性 了解行业变革的主要驱动因素 分析市场结构特点与基本类型 掌握和会使用环境分析PEST方法 掌握和会使用波特五力竞争模型 掌握和会使用竞争优劣势SWOT分析法 了解竞争强弱对比分析表 理解和会分析市场细分与目标市场,3,第一节 行业与市场的主要内容,行业与市场,-行业与市场-,4,行业&市场：在一个广阔的商业环境中虽有相互分开，但却有重叠的部分,5,第二节 基本理论知识,一、行业的主要经济特性,-行业与市场-,6,市场规模 竞争角逐范围 市场增长速度 行业和产品在成长周期中目前所处的阶段 竞争厂家的数量及规模 购

2、买者的数量及相对规模 供应链整合度 分销渠道 产品与服务的差异化强度 行业中公司能否实现规模经济 进入和退出市场的难度 创新速度的影响,案例直通,旭初公司的行业分析主要体现见案例A2.1、A2.2和A5.1，结合水下探测仪器的特点，他们选取了市场需求、竞争环境、技术水平、生产规模和国家政策等特征进行分析。 妙味轩公司缺乏明确的行业分析，仅是在案例B4.1、B4.2中对市场背景、市场容量进行了初步阐述，着重分析了市场规模。,-公司介绍-,7,-公司介绍-,8,A2.1 商业背景 2001年以来，随着我国渔业（特别是远洋渔业）的快速发展，我国助渔器具产业也得到了较快的发展。据统计，2001年，我国

3、水平式探鱼仪的年需求量达到470多台，市场容量8000万元以上，且以每年12%的增长率快速增长；而适用于中小渔船的垂直式探鱼仪市场容量达5000多万元。两者合计，探鱼仪总市场容量达1.3亿元以上。目前，我国渔船（特别是中小渔船）探鱼仪装备率与渔业发达国家（美国、日本、挪威等）相比很低（60%左右），所装备的探鱼仪性能价格比也很低。同时，随着我国渔业产业结构的调整，国家将鼓励发展远洋渔业及深水养殖业。因此，今后几年内，我国对探鱼仪（特别是适用于远洋渔船的水平式探鱼仪）的需求量将有较大的增长，市场潜力巨大。我公司以强大的研发实力作后盾，推出性能价格比高、功能强大、紧跟甚至引领世界发展潮流的探鱼仪，

4、能为社会带来巨大的经济利益和社会效益，因而其市场前景十分看好。 目前，国内现有两家厂商在生产探鱼仪，分别为南京宁禄和新吉坡。这两家厂商的产品均为垂直式单波束探鱼仪，价格在8000元左右。南京宁禄的市场主要在环渤海湾地区，而新吉坡的市场主要在海外。目前两家的产品技术含量低，应用效果差，在探鱼仪市场上的竞争力不强。,案例直通,-公司介绍-,9,A2.2 技术背景 （1）垂直式探鱼仪：探测范围小，功能单一，主要装备于中小渔船，其存在仅仅是由于价格优势； （2）水平式探鱼仪：也称为“渔用声纳”，主要装备于较先进的大型渔船和远洋渔船。由于大量依靠进口（据调查统计，目前日本产品在国内市场上的份额为30%）

5、，不仅价格昂贵，花费大量外汇，增加了使用者的经济负担，而且其售后服务很差，难以满足用户的需要。同时，引进外国产品，会对我国探鱼技术、水下探测技术的水平提高产生一定的影响。 目前，国外探鱼仪的发展趋势为垂直式向水平式、多功能化、小型化和智能化。,案例直通,-公司介绍-,10,A5.1 行业特征 我们要进入的行业是水下探测仪器的研发、生产与销售，它具有以下特征： （1）技术难度高。技术是进入这个行业的关键因素。目前，只有美国、俄罗斯、德国、日本、挪威、中国等少数几个国家拥有这项技术。我公司的研发小组（以国家水声重点实验室为基础）早已掌握了这项技术，但由于涉及国家机密，一直未进行商业运作。如今，国家

6、已经取消了限制。我公司的技术已经达到了国际先进水平，并完全具备进一步研发的实力； （2）不适合大规模生产。垂直式单波束探鱼仪性能较差，低成本低价位，目标市场广阔（广大近海捕捞渔民），但由于市场趋于垄断，新进入者难以形成规模效益。水平式多波束探鱼仪性能好，成本与价格较高，目标市场为远洋捕鱼船队、科学考察与环保部门、水下打捞部门，适合批量生产与单件定制； （3）竞争不激烈。由于技术难度高，行业内竞争者多为国外厂商，而在水平式多波束探鱼仪市场上没有国内厂商。由于国外产品价格高，许多消费者盼望着高性能低价位的产品出现，市场潜力巨大； （4）受国家政策影响较大。为保护海洋资源，国家限制近海捕捞，鼓励远洋

7、捕捞。水平式多波束探鱼仪的需求迅速增加。,案例直通,-公司介绍-,11,B4.1 市场背景 据国家统计局2007年统计公报显示，2007全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%。其中，第三产业增加值96328亿元，增长11.4%。增加值比重为39.1%。 居民消费价格比上年上涨4.8%，其中食品价格上涨12.3%。在城镇投资中，第三产业投资64928亿元，增长23.2%，其中，住宿和餐饮业投资额为1326亿元，比上年增长41.2% 城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%，居民家庭恩格尔系数为36.3%。 以上数据说明，国内经济发展势头良好，人民生活水平有了很大的提

8、高，城镇人口可支配收入也有了较高比例的增长，用于第三产业的消费比例也将大大增加，特别是休闲、娱乐方面，市场空缺很大，潜力也极大。 与此同时，2007年全国全年研究生教育招生42万人，在学研究生120万人，毕业生31万人。普通高等教育招生566万人，在校生1885万人，毕业生448万人。各类中等职业教育招生800万人，在校生2000万人，毕业生530万人。说明我们的目标消费群体很大，市场潜力无限。,案例直通,-公司介绍-,12,B4.2 市场容量 我们的营销目标主要是在校大学生和时尚白领。随着中国高校的持续扩招以及中国经济的持续高速增长，造就了庞大的在校大学生群体和白领阶层，因此我们的目标市场容

9、量是巨大的。在这里，鉴于数据原因，我们只对在校大学生市场进行了估算，其结果表明，这是一个255亿人民币的市场。 在我们2006年的一次北京大学生消费调查中，我们发现平均每位在京大学生每年有1777.19元花费在餐饮上。结合中国目前在校大学生的数量，我们得到了以上的结果。具体计算方式如图B4-2所示。,案例直通,-公司介绍-,13,图4-2 市场容量计算,案例直通,二、行业变革的驱动因素,行业需求长期增长率的变化 产品创新 技术创新 营销创新 大厂商的进入或退出 技术秘密的转移扩散 成本和效率的变化 政府政策、法规的变化 社会关注焦点的转移、生活态度和生活方式的变化,-行业与市场-,14,三、行

10、业中的关键成功因素,技术相关：技术创新能力、产品创新能力、在既定技术上的专有技能、运用网络发布信息、承接订单、送货和提供服务等能力 制造相关：生产效率、固定资产的利用率、生产工厂定位、足够的熟练劳动力、产品设计和产品工程、能够定制化地生产一系列规格的产品 市场营销相关：快速准确的技术支持、礼貌的客户服务、准确地满足客户订单、产品线和可供选择的产品很宽、推销技巧、有吸引力包装、精准的广告等 分销相关：强大的批发分销商、通过互联网建立起来电子化的分销能力、能够在零售商的货架上获得充足的空间、拥有公司自己的分销渠道和网点等 技能相关：劳动力的技术水平、质量控制、设计才能、在某一项具体的技术上的专有技

11、能、能够开发出创造性的产品、能够使最近构想出来的产品快速地经过研发阶段到达市场、组织能力、卓越的信息系统、能够快速地对变化的市场环境做出反应、能够熟练地用互联网和电子商务做生意等,-行业与市场-,15,四、市场结构及类型,-行业与市场-,16,五、环境分析的PEST分析法,-行业与市场-,17,六、波特五力竞争模型,-行业与市场-,18,产业竞争对手 现有企业间竞争,供应商,购买者,替代品,潜在进入者,进入威胁,替代威胁,买方议价能力,供方议价能力,案例直通,旭初公司在案例A5.3中运用了波特五力竞争模型，在行业内对主要竞争对手分析时非常细致，既有对手比较，又有图表分析 妙味轩公司在案例B5.

12、2中运用了波特五力竞争模型，在潜在竞争对手分析中非常全面和系统，值得商业计划书制作者借鉴,-公司介绍-,19,-公司介绍-,20,A5.3 竞争分析 A5.3.1 行业内主要竞争对手分析 包括日本、美国、挪威等地区和国内的厂商。国外厂商目前并未在中国大陆投资，其产品都通过中国贸易商进口到中国大陆市场。 海外厂商： （1）美国厂商只生产水平式探鱼仪，质量优良，功能多，但由于价格过高，国内消费者很难接受。所以在目标市场内美国产品很少；且近期内美国厂商无意图进入中国市场。 （2）挪威厂商进入中国市场比较晚，没有建立起销售和服务网络，只设立了一家代理商，产品价格偏高。 （3）日本厂商进入中国市场比较早

13、，建立了一定规模的销售与服务网络。日本产品主要分为两部分：一种为垂直式单波束探鱼仪，这种产品只能用于近海捕捞，不适合在远洋捕捞船上使用；另一种为水平式多波束探鱼仪，产品质量很好，但价格偏高,年销量有限。,案例直通,-公司介绍-,21,A5.3 竞争分析 A5.3.1 行业内主要竞争对手分析（续） 国内厂商： 国内现有两家厂商在生产探鱼仪，南京宁禄和新吉坡。这两家厂商的产品均为垂直式单波束探鱼仪，价格在8000元左右。南京宁禄的市场主要在环渤海湾地区，而新吉坡的市场主要在海外。目前两家的产品技术含量低，应用效果差，在远洋渔船用探鱼仪市场上的竞争力不强。,案例直通,表A5-3 水平多波束探鱼仪生产

14、厂商比较,-公司介绍-,22,A5.3 竞争分析 A5.3.2 潜在竞争对手分析 A5.3.2.1 潜在竞争对手预测 潜在竞争对手有美国SEA BEAM公司，SIMRAD公司，中科院上海声学实验室。美国公司产品价格过高，不会对我公司构成太大威胁，中科院上海声学实验室只热衷于技术转让，无意于开拓市场。 A5.3.2.2 应对措施 （1）申请国际专利保护，建立技术壁垒； （2）树立国际品牌形象，培养顾客忠诚度； （3）提高市场占有率。 A5.3.3 替代品分析 在可预见的未来，替代品威胁不大，因为功能差的产品，在远洋捕捞中作用不大，而功能较本产品强的探鱼仪在短期内无法将价格降下来。,案例直通,-公

15、司介绍-,23,A5.3 竞争分析 A5.3.4 顾客议价能力分析 A5.3.4.1 总需求 目前，国内水平式探鱼仪的需求量为每年470多台，年增长率为12%，五年后约为730多台，市场容量达8700多万。垂直式探鱼仪的市场容量达5000万。 A5.3.4.2 用户购买力 最终客户为远洋捕捞公司和具有一定规模的合伙渔民，有比较强的购买力。 A5.3.5 制造商议价能力分析 目前，国内具有生产能力的独立制造商有：杭州瑞丽电声公司、上海726研究所、无锡721研究所、大连760研究所等十余家公司。这些公司均具有相当大的生产规模，我公司将通过制造商层次选择法，在保证质量的基础上选择，以有效控制成本。

16、所以，制造商并不具备很强的讨价还价能力。,案例直通,-公司介绍-,24,B5.2 波特五力竞争模型,案例直通,-公司介绍-,25,B5.2 波特五力竞争模型,案例直通,七、竞争优劣势SWOT分析法,-行业与市场-,26,七、竞争优劣势SWOT分析法,-行业与市场-,27,SWOT分析三步走,案例直通,旭初公司在案例A5.4进行了SWOT分析，并给出了具体的结论和建议 妙味轩公司在案例B5.1进行了SWOT分析，但是并未在分析结果中得到相关结论和建议,-公司介绍-,28,-公司介绍-,29,A5.4竞争优劣势SWOT分析 A5.4.1 机遇 （1）我国目前国内政治稳定，国际关系良好，社会健康发展，根据国家的发展战略，在可预见的短期内将保持这种趋势并有较大改善； （2）我国经济保持快速发展。随着亚洲金融危机和911事件影响的逐渐消失，世界经济正在复苏。在此大环境下，我国加入WTO，市场经济体制改革逐渐完善，可以预见，未来几年我国经济将进入新一轮的快速增长； （3）国家科教兴国战略的实施和技术创新机制的逐步建立，极大地促进我国科技的发展和产学研的结合。