新华信-集团电视剧市场行业分析

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1、XXX广播电视总台（集团） 电视剧市场行业分析,2004年8月18日,核心结论：,1. 在国家产业政策扶持下，国内电视剧市场达到一定规模,其商业交易模式相对成熟,但总体上供大于求,竞争激烈,2. 电视剧占电视台交易总量的90%,电视台由于掌握播出权在与制作方交易中占主动地位,3. 成功的电视剧制作应加强前期策划和市场营销,充分利用社会资源,制作过程高起点、高投入,4. 未来将出现大型的影视制作公司和小型专业化公司,电视剧制作将趋向“理性化”、“精品化”、“系列化”、“科学化”,电视剧产业发展概况 电视剧市场竞争分析 电视剧产业赢利模式 电视剧产业现存问题及发展趋势,目 录,行业发展阶段 电视剧

2、产业现在规模 电视剧行业市场特点,1,2,1,2,3,电视剧产业发展概况,从1958年到现在，中国电视剧发展大约可以被看作试验阶段、转型阶段和市场化三个主要阶段,试验阶段,市场化阶段,转型阶段,代表作品,发展背景,发展特点,1976年1986年 文革结束 中央台成立,1987年，十三次全国 代表大会召开 中国建设有中国特色 的市场经济,第一部电视剧 一口菜饼子 共播出180部作品,新星四世同堂 西游记等5875集,渴望北京人在 纽约雍正王朝 作品形式不断更新 电视剧年产量迅速增长,对国家政治经济文化 政策的宣传性演绎 一般观众尚无法看到,电视剧行业快速发展 众多地方台成立 电视台开始播出广告,

3、独立的电视剧制作 机构出现 市场化运作逐步成熟,1958年到文革开始 新中国刚成立 电视剧行业初步发展,1,2,1,2,3,中国电视剧年产量经过快速发展，目前年产量在10000集左右,中国电视剧年产量发展情况,集,资料来源:中国资讯行 ,1,2,1,2,3,电视剧在中国不同地区的播出状况有较大的差别，华东地区的播出数量最多,2002年电视剧在中国七大行政区播出情况,播出集数,数据来源：央视索福瑞媒介研究,在省级卫视台电视剧的播出比重较高，但播出比重与收视比重差别较大,电视剧分频道播出比重与收视比重对比,数据来源：央视索福瑞媒介研究,中国电视剧市场目前相对成型，具有一定的规模，交易模式相对稳定,

4、市场具有一定规模,商业交易模式稳定 电视剧商业交易谈判内容有例可寻，形成业内规则,年产量庞大，类型化明显,价格和市场供需均衡 不同水平的电视剧价格层次已经成型 不同水平的电视剧供需数量基本平衡,中国电视剧市场 的特征,2002年电视剧市场30亿 电视剧交易占电视台交易总量的90,2002年申报数量4万集，审批数量3万集 历史剧，武打剧，言情剧涉案剧类型众多,1,2,1,2,3,电视剧产业发展概况 电视剧市场竞争分析 电视剧产业赢利模式 电视剧产业现存问题及发展趋势,目 录,电视剧产业需求分析 电视剧产业供给分析 电视剧行业市场现状,电视剧市场竞争分析,对电视台的调查显示，84%电视台认为目前最

5、需要的电视节目是电视剧，其中省会台的需求最大,资料来源:2002年中国电视市场报告,各级电视台对电视剧的需求比例,平均,电视剧是电视台的重要播出内容也是电视台创收的重要来源,对电视台而言，电视剧是一个回报率极高的 营业,对于电视台来说，电视剧肩负了70的营收重担,广告收入是中国电视台的主要收入来源，2002年中国超过40电视台的电视剧广告收入超过了该台总收入的60 80%,采购电视剧是全国各电视台的重要支出，一般至少达到其广告收入的，国内电视台电视剧的采购量，每年大概有亿-3亿元,调整后的央视每年有3000集左右的电视剧需求量，全国2000多个电视频道播出电视剧的已超过90，对电视剧的年需求量

6、逾万集,电视剧对电视台至关重要,对观众的调查显示：电视剧是观众收视最多的节目类型,数据来源：央视索福瑞媒介研究,2002年全国市场各类电视节目的市场份额,中国电视剧制作机构约有1000家,2002年按地区(单位)划分的前8家制作量占全部的62%,江苏在全国排第15位,资料来源:中国电视市场报告,2002年度全国按地区(单位)电视剧制作量,集,近年来民营影视公司成为中国电视制片业的新军，但其力量不容忽视,2002年，民营影视公司和社会其他力量投资电影的比例已经达到13强，投资电视剧创作的更是占到了全部资金的80%,资金比例,“广东巨星影业”、“北京华谊兄弟”、“海润影视”、“北京亚环影音”、“北

7、京金英马”、“北京欢乐传媒” 80%在北京,代表公司,和你在一起英雄铁齿铜牙纪晓岚、黑洞、空镜子、永不瞑目激情燃烧的岁月,代表作品,国有电视台掌握着所有电视频道资源，垄断着节目及广告播出领域。电视台决定着民营电视的命运,制约条件,中国电视剧市场相对较为成熟,但也存在一些问题,结构矛盾,中国电视剧的年 产量在1万集，但是其中只有7000多集在电视台播出 一方面，高品质电视剧短缺；另一方面，大量劣质电视剧积压,市场化程度,目前国内电视剧市场化程度较高，已经形成了相对成熟的价格体系,外销比例,国产电视剧外销比例仍然较低，市场以东南亚华语地区为主，剧集类型主要还是古装剧,引进片市场,主要来自香港、韩国

8、和台湾,但已经退出主流市场,市场波动,2002年全国呈现出萎缩的态势，主要是由于频道大削减、出现集团购片等因素,电视剧产业发展概况 电视剧市场竞争分析 电视剧产业赢利模式 电视剧产业现存问题及发展趋势,目 录,国家电视剧产业政策 电视剧产业盈利模式 成功企业举例,电视剧产业赢利模式,近年来国家通过出台产业政策,限制引进片的播出来扶持国产片的发展,促进了国产电视剧的快速繁荣,政策名称,主要内容,关于进一步加强电视剧引进、合拍和播放管理的通知,每天所播出的每套节目中，进口电视剧不得超过电视剧总播出时间的25 黄金时间（18时至22时）播放引进剧的比例控制在15以内 同一部引进剧不得在三个以上的省级

9、电视台上星节目频道中播放,关于实行广播电视节目制作、发行行业准入制度的实施细则,未取得制作经营许可证的机构或个人不得从事任何广播电视节目的制作业务 境外机构和个人不得在境内独立设立或与境内机构和个人合作设立广播电视节目制作经营机构,调查显示电视剧制作机构毛利率在10%-30%之间,电视剧制作行业并非暴利行业,制作机构百分比,毛利润率,电视剧制作机构毛利润率分布情况,资料来源:中国电视剧市场问卷调查,我国的电视剧产业已经形成完整产业链并具有相当规模,电视观众,广告客户,产品购买,电视台,前期策划,电视剧 制作,每年制作投入20-30亿元,电视剧通过媒体播放后带来的经济效益大约是200亿元,电视剧

10、的成功主要抓两头：前期策划（研究观众需求、题材的选择）和电视剧营销 电视剧的制作过程高起点、高投入（一流的制作阵容和明星），成功的可能性较大,电视剧 营销,国内出现的“润德剧场”开创了一种以电视剧制播为产业链的经营模式,通过强强联合打造国产电视剧的航母,电视剧 制作,播出,研究观众需求、精选题材 开出每集三到五万元的高价“悬赏”好剧本,成立 形式,运作 模式,功能 定位,由中国广电学会广播电视发展基金管委会与润德投资有限公司创立“润德剧场”,有20多位大腕儿导演以及知名制片人等一起共事,策划,聘请尤小刚、赵宝刚、杨亚洲、尹力、刘国权等最当红的优秀导演 将电视剧制作产业化、规模化,全国有近30个

11、电视台与润德剧场签约 集中主要城市、计划单列市及部分省区电视台的固定频道与时段，每天固定时间播出两至三集优秀电视连续剧,“润德剧场”试图通过整合扩大集团化的经济基础与产业底座，以”自产自销”的模式催生出更为强大的传媒能量,电视剧产业发展概况 电视剧市场竞争分析 电视剧产业赢利模式 电视剧产业现存问题及发展趋势,目 录,中国电视剧市场尚存在一定问题，突出表现在电视剧的质量和利益分配问题,质量问题,利益分配问题,劣质电视剧生产太多，高品质电视剧缺乏 中国每年出产的电视剧中，真正优秀的作品不过-部（集），只占- 电视剧的创作上，好本子匮乏、内容虚假、浮夸、情节拖沓等“顽症”仍然很严重,电视台有强大的

12、谈判能力（买方市场） 制作成本上升,其中演员和工作人员的费用就占了60到70 不合理的广告分成，电视广告收入分配比例基本是播出占80%90%，制作等只占10%20% 没有实行版税制，电视剧发行一般是一次性买断1至2年的播出权,中国电视剧市场运作模式虽然相对成熟,但距离真正的完全市场化运行还有一定的差距,中国电视剧的未来发展趋势将向制作专业化，运作产业化方向发展,电视剧市场发展趋势,电视剧制作公司会出现行业的分化和整合 出现大型的影视制作公司和小型专业化公司,付费电视的推广将会对电视剧制作产生重大影响。一方面，电视观众对电视剧的质 量提出了更高的要求；另一方面,电视剧 将面临其他专业栏目的激 烈

13、竞争,电视剧投资趋向理性化， 投资者将更为理性 创作电视剧“精品”，将是市场获胜的法宝,面临市场的压力和日趋理性的投资者，电视剧的整个制作过程将趋于规范化和科学化 电视剧产业化经营,制作方分化,重组,市场受到冲击,投资理性化,运作产业化,在当前，大投入、大制作的电视剧成功的几率更高，也是电视剧制作的重要发展方向,成功的 电视剧,精选题材 加大投资,强大制作阵容 强大演出阵容,制作产业化、规模化 高密度宣传,未来电视剧的制作将向“理性化”、“精品化”、“系列化”、“科学化”方向发展,理性化,当前，由于不熟悉市场行情，50的电视剧投资面临亏损 逐渐占据市场主流的大规模集团投资对市场有更冷静与理智的

14、认识,精品化,面临国内以及国外日、韩剧的激烈竞争，只有依靠精品策略才能赢得优势 大制作、大投资的精品化策略是多年影视实践所得出的发展方向,系列化,伴随电视剧制作的逐渐成熟，出现电视剧系列化趋势，如：“亲情系列”、“金庸系列”、“战争系列”等,科学化,在依靠个人经验基础上，制作公司开始寻找更加科学的方法，以期降低投资风险，如投拍前进行收视调查预估等,核心结论：,1. 在国家产业政策扶持下，国内电视剧市场达到一定规模,其商业交易模式相对成熟,但总体上供大于求,竞争激烈,2. 电视剧占电视台交易总量的90%,电视台由于掌握播出权在与制作方交易中占主动地位,3. 成功的电视剧制作应加强前期策划和市场营销,充分利用社会资源,制作过程高起点、高投入,4. 未来将出现大型的影视制作公司和小型专业化公司,电视剧制作将趋向“理性化”、“精品化”、“系列化”、“科学化”,谢谢大家！,