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1、科蒙博卡主要竞手分析,2013年月 专注 成就卓越 品质 创造非凡 科蒙,前言,近年来，中国经济增速不断下滑，出口大幅回落，特别是对服装行业产生重大冲击。羊绒行业本身行业容量有限，伴随着新商家的涌现，市场地竞争愈演愈烈，导致企业的经营成本大幅提高，大部分商家都苦不堪言，电商这一新的商业模式给大多企业带来新的想象空间，如何把握这一机遇，在电商这一红海中获得生存空间是重中之重！,目录,一、羊绒行业主要商家及其经营现状分析（2012.8-2013.7） 1. 市场成交规模 2. 市场竞争规模 3. 市场关注度 二、各大商家经营战略分析 1. 线上渠道 2. 产品策略 3. 营销方式（价格、促销、推广
2、、品牌、服务） 三、 科蒙经营SWOT分析,羊绒行业主要竞手商家分布图,线上品牌,线上线下并做,羊绒行业主要竞手商家,2012.8-2013.7年度羊绒行业主要商家数据对比图,上一年度羊绒行业主要商家经营状况,主要商家市场成交规模分析,上一年度的市场成交规模，传统企业有其自身的优势，业绩暴发主要集中在11月、12月、1月份，羊绒行业整体好转在10月到次年2月份从成交金额中可以看出，鄂尔多斯与迪瑞羊占据较大的优势，传统企业做电商的优势不可低估。做为仅做线上品牌的针织美能做到第三位，必然有其优势所在。科蒙整体业绩来看仍有一定压力，特别是对线上线下并做的企业，时刻保持警醒,主要竞手市场竞争规模,从品
3、牌转化角度来看，鄂尔多斯整年度表现相对较为平衡，可以看出消费者对其品牌的忠诚度还是比较高的，其品牌影响力比较大。其次是同样具有传统企业背景的迪瑞羊品牌转化率也较佳。做为线下品牌的思诺芙德，其对于电商活动利用能力较强，双十一当月转化率竞达到2.5%，有较强的借签意义！科蒙的品牌度有待于进一步提高。,主要竞手市场竞争规模,从品牌下日均店铺数量来看，鄂尔多斯占据绝对优势，其对渠道的重视及掌控能力可见不一般。科蒙在这一点上表现相对较佳，传统企业比单一的电商企业表现普遍好。与此同时应当提升品牌下店铺品质，提高客户体验，增强品牌效应与影响力！,市场关注度分析,从上一年度的市场收藏人数来看，科蒙和思诺芙德明
4、显处于弱势，其品牌影响力不足，市场关注度相对弱。品牌的影响力高的企业，其季节性周期明显好于品牌影响力差的企业！科蒙应当充分利用其线下的品牌优势，提升企业的整体影响力！,主要商家渠道分析,:已开通 ；：尚未开通,备注：各渠道的调查以是否有商品在售为准！,主要商家渠道分析,作为羊绒行业的大佬，鄂尔多斯对于渠道的把控能力还是极强的，主要渠道均已布局。无论线下，线上其企业脉络延申相当长，在其后的相当一段时间内将是科蒙主要竞手，应当采取紧随与超越战略！在自身不够强大时，对于其卓越的地方要做到精仿，进而创新超越。,2013.8月鄂尔多斯渠道分布,主要商家渠道分析,纵观羊绒行业主要商家渠道布局状况，千路在分
5、销渠道这一方面做的比较优秀，可以看出该公司对于渠道相当重视，主要分销渠道都有布局，与同为线上、线下并做的科蒙来说有相当的借签价值！,2013.8千路渠道分布,主要商家渠道分析,从羊绒行业主要商家渠道布局可以看出，具有线下经验的商家，对于渠道的重视程度更高，更明白渠道的重要性！,相对只有线上经营的品牌：思诺芙德、珍贝、针织美来讲，渠道的把控意识还不是很强，但未来也极有可能是其营业额增力之处。,至于科蒙本身来讲，分销渠道的建设并不完备，6个主要的分销渠道目前只开发了两个，特别是京东这一渠道的重视程度不足，其余主要商家这一渠道均已开通。,竞争对手产品策略分析,备注：配饰包括：围巾、帽子、皮带、服饰配
6、件。鄂尔多斯毛线占比：64.34%,由于获取数据渠道限制，仅采集到二季度数据。,竞争对手产品策略分析,从二季度品牌行业分布来看，鄂尔多斯行业分布相对更广，其主营收入为毛线，其次为男装，成长度较好！其余商家行业布局相对平稳，女装占绝对地位，但在品牌做大时，扩大行业布局可能形成新的利润点。,竞争对手产品策略分析,产品是企业生存的核心所在，能否生产出适应市场需求的商品，关乎企业的命脉！,竞争对手产品策略分析-设计风格,从2013年二季度主要竞争商家客户的年龄层次分布来看，科蒙与针织美的客户年龄层在40-49岁占比达30%，客户年龄层次偏高。鄂尔多斯客户多均衡分布在18-34岁，其产品策略线相对更偏重
7、年轻群体。迪瑞羊与鄂尔多斯客户群分布相似，年轻化是趋势是否延续？年轻群体客户是自穿还是送人？送人的话可不可以做差异化包装？是否具有借鉴意义？由于此次数据的局限性，只有一个季度的数据，接下来做一个长期跟踪！,竞争手对手产品策略分析,从2013年2季度主要商家男女客户成交比例来看，具有传统行业背景的鄂尔多斯与迪瑞羊，其男客户的占比明显比其余商家要高。纯粹的电商企业针织美与思诺芙德其女客占绝对地位。科蒙做为一家线下线下并做的企业，其男客户比例明显偏低，在产品的研发设计上是否可以提升，毕竟男客的品牌忠诚度更高，男装会是下一个新的增长点？！,百分比,竞争手对手产品策略分析,产品质量：,产品上新是否及时：
8、,产品更新周期：,羊绒行业，做为品牌商家的产品质量差异不大，但在生产工艺上及原材料上还是存在一定区别,对于主要商家的产品上新及时状况此次调查原始数据不足，做后续资料跟踪。,产品的更新周期与企业的综合实力和研发能力有较强的关联，一个公司的产品是否受到客户的喜爱，很大程度上决企业成长。,竞争手对手价格策略分析,此处仅做竞争导向定价分析,竞争手对手价格策略分析,从8月份各商家价格统计图可以看出，鄂尔多斯整体价格水平相对较高，折后均价处于1000以上，相对其它商存在较高商品溢价。鄂尔多斯产品在中高低档分布相对均衡，其余商家商品售价70%-80%在1000以下。鄂尔多斯产品主要集中在中高端市，其折扣水平
9、相对共它商家偏，价格称定度较高。备注：统计时间节点可能存在上新商家，数据可能会存在偏差！,竞争手对手促销策略分析,在竞争日趋激烈的市场环境中，如何赢得顾客成为企业关注的焦点。适宜的促销策略，才能激发顾客的购买热情，增加客户粘性，从而让企业获得更大的生存空间。,促销策略-双11数据分析,2009-2012羊绒行业主要商家年度及双十一月度品牌销售数据,促销策略-双十一数据分析,从以上数据图表可以看出，11年电商异军突起，企业找到新的增长点。淘官方的双十一活动，对企业促销及销售带来极大影响。由于羊绒行业季节性较为明显，部分纯电商企业单月销售额占到全年50%左右，而且从年数据看这一比例呈扩大态势。企业
10、对双十一促销活动的重视程度可想而知，但过度依赖单一活动可能对品牌的长期发展产生不利影响。,竞争手对手促销策略分析,竞争对手的优秀促销策略，具有极大的借鉴价值。电商企业正处于快速成长阶段，当然这也伴随激烈的竞争。只有不断超越自身和竞争对手，才能生存发展。由于此次源始数据来源及统计的局限性，数据源不足。,推广方式分析,从主要商家推广式来看，各商家差异不大，但从效果来看商家差别极大。单从手机店铺来看，科蒙手机店铺访问量仅占3%，比行业平均值低10.85个百分点。思诺芙德手机店铺做到专供款，差异化的商品安排对其移动终端的销售必然会有提升。,竞争对手品牌策略,竞争对手品牌策略 品牌成就王者之路，提升企业
11、价值的关键所在！,竞争对手品牌策略分析,鄂尔多斯，三十年，温暖全世界,迪瑞羊：我们只做好羊绒,潮流与经典的邂逅,汇聚潮流、成就经典,鄂尔多斯，演绎职场新风尚,在广告宣传上面，有线下基础的企业具有明显优势，在羊绒行业中，鄂尔多斯的引领者地位短期看不可撼动，消费者对其品牌认可度也极高。但线上品牌也不居落后，充份利用网络渠道扩大品牌影响力。,竞争 对手品牌策略-产品展列,从一定角度来看，价格往往代表着品质，品质又延伸至品牌，品牌定位与价格的关系，在有一定的市场品牌效应，保持一定的价格差异化，对品牌的提升有一定效用！鄂尔多斯以男装为主，但首图也搭配女装，分配较合理！,鄂尔多斯商品首页商品头图,竞争 对
12、手品牌策略-产品展列,针织美首页商品头图,高价格=商品质？但低价格给消费者的印象质量一定会较弱。维持较合适的价格弹性区间，甚至一定的产品价格溢价对品牌度维持相对有益。没有消费者想看到自已买过的商品价格过快回落！,竞争 对手品牌策略-产品展列,迪瑞羊首页商品头图,迪瑞羊九月商品提价10%，是噱头还是战略？此处暂且不论其品牌效应能否支撑其提价这一举动，但从其出发点来看，还是能猜测到一定深意的！,竞争 对手品牌策略-产品展列,科蒙首页商品头图,品牌VS低价，在行业淡季时是打价格牌还是还是别出新意？！过低价格对高品质客户的品牌忠诚度存在一定的弱化，过大的价格波动对品牌也会产生不利影响！科蒙产品价格带的
13、布局整体上太过工整，首页2/3页面价格在500以下。,竞争对手服务策略-8月采集数据,从主要商家DSR评分来看，整体差异极小！退款速度看具有线下背景的企业表现弱些，物流主流是采用顺风，对顾客的购物体验有较好的提升。千路和红莲400电话做到差异化，有利于提升品牌形象，具有借鉴意义！服务时间整体上差异不大，主要竞争对手团队建设状况由于原始数据不足，有待进一步调研。,竞争对手服务策略-差异化,差异化对一个企的生存与发展都极其重要，特别是吻合顾客需求的差异化。终身免费保修，对于客单价相对高的商品，还是具有较强的吸引力的，无论从营销角度看，还是从顾客体验角度讲，,竞争对手服务策略-差异化,具有线下基础的
14、电商企业，一些优势是纯电商公司无法比拟。同具有线下背景的鄂尔多斯与迪瑞羊给顾客提供订制服务，在一定程度上反应企业实利，提升品牌效应。但同时对企业成本会产生一定影响，如何做到量化定制对企业来说是一个重要的课题，也是具有线下背景的电商公司独具的差异化优势。,S,Strength 整体竞争环境,Strength 产品、渠道,Strength 营销策略,Strength,Strength,Strength,科蒙SWOT分析,电商这一新的商业模式，为服装行业打开一片新的红海,渠道：线上线下并行 产品：有自已的生产研发基地，能对市场需求做出快速反应,具有一定成本优势和品牌知名度,W,Weaknesses,
15、Weaknesses,Weaknesses,Weaknesses,Weaknesses,Weaknesses,科蒙SWOT分析,竞争环境,产品、渠道,营销策略,中国整体经济下滑，对服装业产生极大冲击，而电商进入避垒较弱，极易产生过度竞争状态,科蒙对渠道有定重视，但并未深耕。在产品上面临鄂尔的强大压力，自身线上经验不足,企业整体营销策略不是很明确，走品牌之路还是拼价格？,O,Opportunities,Opportunities,Opportunities,Opportunities,Opportunities,Opportunities,科蒙SWOT分析,竞争环境,产品、渠道,营销策略,细分市
16、场的高消费群体，购买力很强，他们追求品牌与品质,电商市场才刚刚成长，市场前景较佳有利于渠道、产品推广,各个商家营销策略都是摸索中成长，没有模式固定化，有较大差异化空间,T,Threats,Threats,Threats,Threats,Threats,Threats,科蒙SWOT分析,竞争环境,产品、渠道,营销策略,虽然市场没有形成寡头局势，但像鄂尔多斯这样的企业其市场份额高，客户忠诚度较高,一面临传统优势企业的冲击迪瑞羊，再者纯线上企业他们对产品的市场化更易把控,具有线下背景的企业具有品牌优势，线上电商有较强的营销势力，对销费者有较强吸引力！,机会 SO战略（增长性战略）,WT战略（防御型战略）,科蒙SWOT分析,科蒙公司依托于兆君集团，具有强大的支撑，在产品方面，公司具有自主研发能力，生产设备采用德国进口机器，提高生产效率降低生产成本。渠道方面，科蒙公司虽没做到深耕，但布局较快，后期可能成为新的增长点。做为中国十大羊绒品牌之一，其品牌影响力较强！从统
