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1、,泰宏集团济源项目营销策划报告 盛励机构 谨呈 2011.6,目录 Contents,一、城市篇 二、市场篇 三、竞争篇 四、产品篇 五、营销篇 六、推广篇,一、城市篇,历史 10年完成“撤县建市”升格“省辖市”两级跳,省委、省政府对济源寄予厚望， 体制支持是城市发展的独特机遇！,1988年，撤县建市； 1997年，升格省辖市； 2003年，被列为河南省中原城市群率先崛起的九个城市之一； 2005年，全省首批五个城乡一体化试点城市之一；,经济 GDP连年高速增长，经济规模上升期,河南18个地级市，济源GDP排名末位，增速靠前，人均GDP排名全省第二。 新兴工业城市经济规模快速发展特征明显！,产
2、业 铅锌、钢铁、能源、化工、建材六大支柱产业,2010年铅产量720759吨，占全国16.7% 2010年白银产量1325883千克，占全国11.41% 2010年锌产量233071吨，占全国4.34% 钢材产量占全国0.35% 焦炭产量占全国0.66% 火电发电占全国0.5% ,诸多支柱产业，势必催生城市财富群体！,济源是河南省重要的煤化工基地，全国重要的铅锌工业基地、电力能源基地、矿用机电产业基地。,地形 境内80%土地为丘陵山区，集约型用地,土地利用的主要调控指标表 （单位：公顷）,城市土地稀缺，建设用地规模约束性强。,人口 全省唯一直管镇的地级市，人口规模递增缓慢,到2020年，人口自
3、然增长率控制在6以内，总人口控制在76万以内。,从常住人口与户籍人口对比可以看出，济源非外来迁移城市。 城市人口基数小，增长慢，一定程度上制约了城市房地产的发展。,发展 城镇一体化高速发展，中心城区购房人群分流,城乡客运一体化 城乡户籍一体化 全民医保 社会养老保险体制 居民最低生活保障制度 人口向城镇集中 城中村改造,乡镇居民，可充分享受到 城市教育、医疗、住房保障,乡镇居民作为购买商品住房补充群体之一，被高度分流！,城市,诸多支柱产业势必催生城市财富群体 中心城区人口导入力度较弱，导致中高端客群争抢激烈 土地集约型开发，导致城市房地产开发容积率偏高，舒适度受限,小结,二、市场篇,城市房地产
4、规模化、产业化乏力,城市依靠工业兴市，房地产开发占比重低。土地成交、完成开发面积均非常有限。 城市购房客群争抢不在于市场供应量超大，而在于优质客群基数偏小。,城中村改造、新区开发两大主流模式,老城区以城中村改造为主要开发模式，近几年影响较大的项目有建业森林半岛、蓝钻帝景、喜洋洋小区等，规模均不大。 新城区以中高端规模商品住宅开发为主要模式，楼盘规模较大，产品规划、开发品牌、整合推广都表现出来了较高的水平。,济源房地产已逐渐步入新区开发模式。 开发规模、开发品质、品牌影响、整合推广均代表了城市房地产市场的发展程度。,2008年始，房地产市场开始呈现供过于求局面,根据走访与数据调研： 济源房地产市
5、场2005年步入快速发展期，楼盘数量逐渐增多，但仍处于供不应求局面。 随着2005-2007开发的积累，市场竣工量陡增，城市房地产市场开始步入供过于求的局面。,2009年至今，济源房地产市场处于自我调整期，主要是两个方面的调整。 一是量的调整，各楼盘根据市场行情酌情放量，使得供求关系渐趋平稳。 二是质的调整，市场逐渐出现叠加、联排等物业形态，以满足高端市场需求。,城市房地产市场，年均价格涨幅明显,2011年上半年房地产市场均价3600元/。 而新区报价已达3900元/左右。由此也可以看出，房地产开发热点向新区转移。,城市房地产价格一直维持良性增长！,去化速度对开发品牌依赖度高,建业一号城邦销售
6、速度月均45.3套，远高于其他楼盘月均20套，且实现了较高的均价。 从而可以看出，开发品牌对去化量的影响非常大。,高层房源主力户型分配,主力120-140三房，90二房、150180四房适当搭配。,低密度市场,建业一号城邦72套叠加别墅开盘即售罄。,建业一号城邦,水岸香洲,低密度房源投放量有限，隐性市场需求较高。,市场,供过于求环境下品牌、产品将成为竞争的核心 集约型土地开发模式下，低密度产品投放量有限 近乎空白的低密度市场，高端客户需求释放通道不足,三、竞争篇,本案竞争态势,区域划定： 城市新区楼盘为本案直接竞争圈层，做为本案的主要竞争研究。 直接竞争楼盘： 建业一号城邦、上公馆、绿城项目
7、重点竞争楼盘： 上城国际、泉水湾,市中心,重点竞争,直接竞争,本案地段不占优势，尤其是心理距离远,本案与竞争楼盘相比，与市中心、新区商业路沁园路距离，尤其是心理距离较远。 本案距离市政府最近，但尚不能转化为有效的销售促动。,本案规模居中，五星级酒店区域内不独有,各楼盘普遍容积率较高，多为高层房源。 绿城项目和本案同有五星级酒店、办公楼等商务配套。,本案直接面对建业、绿城两大品牌开发商竞争,加上本案，区域内后续房源供应量约百万方。 建业、绿城为区域内两大规模楼盘，同有品牌竞争优势。 绿城品质或成为城市楼盘品质的标杆，济源或从此进入品质竞争时代。,竞争,本案地段实际距离、心理距离均不占优势 五星级
8、酒店配套在区域内亦不唯一 后市供应量加大，品牌竞争、产品竞争势必加剧,我们如何在后市竞争中脱颖而出？,四、产品篇,混合型社区产品组合思考,高层、小高层价值在于对项目总销金额的贡献。 花园洋房、别墅价值在于对销售速度、项目形象的贡献。 高密度产品贡献总销金额，低密度产品贡献形象与销售速度，互为搭配较为合理。,产品模型,小高层各项指标与高层趋同，而总销金额上不如高层，舍弃。 别墅与高层差异最大，在损失容积率的同时，并不能有效的促进高层价值提升，舍弃。 综合考虑对项目的形象贡献、价值贡献，建议本案选取高层+花园洋房的产品搭配。,Q 1 本案花园洋房与高层如何搭配最为合理？,方案一：拟定容积率2.0,
9、总销金额：6.39亿 其中花园洋房4.08亿，高层2.31亿,住宅部分总用地面积：99.44亩666 = 66227.04平方米，便于演示取整为66000平方米。,方案二：拟定容积率2.5,总销金额：7.34亿 其中花园洋房2.72亿，高层4.62亿,两种方案对比分析,总销金额：方案二多出将近一个亿。 销售周期：方案二多出1年左右（520套高层房源的市场正常周期），增加营销成本。 地下车库：方案二多出340户，地下车库成本增加。 高层价格提升：方案一容积率低，社区舒适度高，对高层价值提升大。 洋房价格提升：方案一洋房套数多，更利于在销售过程中价格的多次提升。,综合考虑，我司建议采用方案一。 另
10、，容积率2.0、2.5近似于两个极限值，之于本案并非绝对两选一的选项。 贵司、设计院亦可在此基础上，根据项目切实情况，酌情调整。,Q 2 花园洋房优势何在？,花园洋房，源自人们对别墅生活的敬仰 花园洋房，诠释了特殊历史、文化背景下，人们对“精致生活”的渴望。 花园洋房，是“老上海”殖民时期，东西方文化交融与碰撞后的产物。 花园洋房，代表了人们对30年代“花样年华”般生活的梦想。,经过数年的市场洗涤与沉淀，国内出现了一批成功的花园洋房项目，同时也成就了“花园洋房”产品在市场上无可替代的“当家花旦”的地位。 万科的水晶城国内最早的“纯”洋房 绿城的百合公寓河南最成功的“小洋楼”,万科水晶城（天津）
11、,万科青青家园（北京）,龙湖漫坡香醍（北京）,开盘仅11个月，1200套花园 洋房全面售罄，华丽收官！,花园洋房，市场上唯一一种相对 “既卖的快，又卖的贵”的住宅产品,花园洋房及高层产品建议,Q 3 社区怎样配合花园洋房？,景观系统软多硬少，营造“园林式情趣生活”,景观系统强化楼间景观，弱化中心景观,景观系统营造别墅的空间感与灵动感,古典主义海派建筑风格 强调手工雕琢的痕迹，创造定制级产品,古典主义海派建筑风格 庄重、内敛、大气,导视系统 丰富的视觉点缀与功能相结合， 强调人性化的社区功能布局,小品雕塑 生活情调与社区文化氛围的体现,健康系统 绿色、环保、节能,智能设备 安全、便捷、人性化,新
12、城市 新中心 高尚复合社区,项目定位,政府新区，高起点规划，行政级配套跟进，前景看好 高速发展新城区，高端居住聚集,地标型城市综合体 高端花园洋房社区，低密度，高舒适度 城市高尚阶层聚集地,行政核心区 五星级酒店高尚住宅区引领新的城市中心诞生,五、营销篇,项目形象定位,诠释一座城市的精致生活梦想,花园洋房的梦想之旅 项目产品价值体系,院之梦 私家花园，独享之美,错落之美 错落布局，步移景异,空中楼阁 多变外观，进退有度,露台之享 空中院落。有天，才有生活,洋房之道 (经典案例解析),一层空间：由于排除了从楼梯间进出的方式，直接南面入户，跟公共楼道再没关系了，一层采用台阶大门庭院阳光室门厅这种方
13、式进门，增加了首层的独立感受，以阳光室作为客厅和庭院的沟通也非常和谐。,二层空间：情景洋房的二层希望让人感觉到住在一层的感觉，通过两个方向的室外楼梯，上到一层的一个平台，再往上从自家的露台进户。,三层从南面楼梯进户，四层从侧面楼梯通道进户，通过露台提升居住舒适度。露台没有顶盖区别于阳台更有花园感 , 露台与客厅相连并有较大的进深便于安排活动。,层层退台设计，使楼距自然加宽，为各楼层带来更充沛的阳光。越向上栋距越大，视野越宽阔，顶层栋距达到20余米，带来无限的阳光和绝佳的私密性。,万科洋房之道,华润洋房之道,4+1房型，1楼送地下室，2、3楼可以连通成为复式，也可独立成套，并可拥有各自独立的花园
14、，4楼+5楼成为复式“楼王”。1楼由花园独立如何，2、3楼由侧向入户，4楼由另一侧电梯入户，保障了住户的私密性。,洋房之道 多重入户，独立空间 层层叠加，户户露台 窗体错落，多变外观 空中楼阁，尽享精致生活,城市生活的荣耀之旅 项目生活价值体系,居中央 未来的城市中心，坐拥城市级市政配套,瞰地标 五星级酒店，傲据城市首席,享便捷 多条城市主干道环绕 各类生活配套齐全,人们对城市生活的梦想 源自人们对宝贵的城市配套资源的“占有欲” 居中央，瞰地标，享便捷 成就了本案的城市生活价值,一座城市的光荣与梦想 项目精神价值体系,高端社区的精神图腾 汇聚一批掌控城市命脉、坐拥城市财富的精英阶层 空前，但无
15、法绝后 占据济源居住形态发展的关键点 打上崇高的“精神高度标签”,城市心理高度的缔造者 尺度可以超越，但心理高度永远无法逾越,生态人居哲学的倡导者 健康，不仅是花卉树木，更是邻里空间的尺度 私密与交流的良好结合，创造社区和谐之美,三大价值体系，十大价值卖点 引领济源人居高度 开启一座城市的精致生活的光荣与梦想！,营销纲要,一个中心 两个阶段 三种境界 四种营销,一个中心,以花园洋房为破局点，以点带面，塑造项目高端形象，与城市内所有项目形成价值区隔，顺势步入无竞争之市场格局，逐步掌控定价权！ 核心点：层层剥离价值点，讲透花园洋房价值，阐明本案所营造高端生活方式，最终实现高价值与高价格的对接！,两
16、个阶段,第一阶段：以4+1花园洋房率先面市，树品牌形象，提升 6-8层花园洋房价值，从而提升项目整体形象与高度，顺利销售的同时实现均价稳步攀升！ 第二阶段：以项目价值拉动高层住宅价值，与竞争个案形成价值区隔，花园洋房带动高层住宅较高价位顺利销售！ 核心点：循循带动，丝丝相扣，树形象，提价格！,三种境界（开盘前）,新盘上市,品牌阵列,非他莫属,高调亮相，诱发期待！,价值层层剥离，完成市场占位！,价值引导购买！,四种营销,城市营销 品牌营销 体验营销 活动营销 四种营销策略组合成一个成体系的营销战略， 贯穿于项目开发全过程，配合项目开发进度，适时而作，确保项目成功。,城市营销 奠定全新城市人居标准 站在城市人居代言人的角度展开营销，则城市人居引领者的身份不言而喻。 独有的产品价值体系足以让
