某集团新绿工程品牌规划课件

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1、海信集团 “新绿工程”品牌规划,TO:海信集团 FROM:梅高公司 TIME:1999年10月11号,目 录,一、梅高简介 二、海信“新绿工程”品牌规划系统 三、海信“新绿工程”品牌贯彻系统 四、2000年海信电视推广策略方案,海信“新绿工程”品牌规划系统,消费者对海信的认知,品牌总体规划思路,我们在那里?,量化分析、质化访谈，与业务员访谈 核心问题点,品牌总体规划思路,品牌定位规划系统,品牌形象的形成 延伸认同 基本认同 品牌定位模式 品牌定义 企业定位 品牌内外势的影响,价值主张,品牌角色,我们到哪里?,品牌实施和实现系统,中短期目标,品牌总体规划思路,我们如何到达?,圈脑360度品牌管理

2、,评估要素,忠诚度评比 价差效应 满意度/忠诚度,品质认定/领导性评估 品质认定 领导性/受欢迎度,联想性/区隔性评估 价值认知 品牌个性 企业联想,知名度评估 品牌知名度,市场状况评估 市场占有率 市场价格 通路覆盖,品牌总体规划思路,我们做的怎样?,策略性品牌分析,电视广告认知分析,0,10,20,30,40,50,60,电脑强中之手,招招领先,海信电视智能王,HISENSE,总体印象,在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。总体印象认知率低。,消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。,消费者希望之联想,0,5,10,15,20,25,30,35,40,高科技,质

3、量可信,创新,行业先锋,国际化,提及率,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,未提示提及率,长虹,金星,SONY,东芝,TCL,康佳,海信,0,10,20,30,40,50,60,70,80,未提示提级率,熊猫,长虹,康佳,TCL,松下,飞利浦,日立,海信,海尔,上海,南京,海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机率较小。,品牌定量分析,技术水平的比较（均值） 华东市场,海信的技术水平被认为是较低的,品牌定量分析,各品牌的创新能力均值 华东市场,有60.5%的人将海信创新能力排在后两位,品牌定量分析,海信的亲切感被认为是较低的,各品牌的亲切感均值 华东市场,品牌定量分析,

4、海 信,注:取样华东南京市场消费者调查报告（99年）。所列调查品牌为：长虹、海尔、海信、熊猫、春兰、康佳、TCL。,品牌综合认知,消费者如是说： 海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己的环保技术指标,海信，没印象，好象有空调的吧！还有彩电？,小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高, 以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美,资料来源消费者座谈会,他应该是40多岁，做研究的工程师，比较严肃，爱好，做研究吧,品牌定性认知,-具有创新精神，能跟的上时代 -有高的技术水平 -有内涵、事业心 但是 -不够世故，不能主动去争

5、取，（表现自我） -对很多人来说，海信还不受关注，没有清晰的印象，陌生,沟通不畅,品牌定性认知,业务员如是说： 现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的 规划，没有灵魂, 海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更好，但 广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量的促进作 用不大,资料来源业务员座谈会,海信产品好，但促销、店面应该统一布置,促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了,品牌定性认知,-海信一直在进步 -有好的技术水平 -有内涵、事业心 但是 -还在调整中，能更好体现自我 -可以更好，可以更清晰化、明确,缺乏统一策略,品牌定性认知

6、,我对海信很有信心，我有时和TCL、康佳的经理开玩笑说：“过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着瞧吧,海信的最终对手还是国外品牌,我估计过几年，海信、TCL、海尔可能会起来，因为他们比较新，有实力,现在的电视太多了，都差不多，就看谁有特点,资料来源消费者、业务员座谈会,对海信未来有信心,品牌定性认知,20-25岁男性 35-45岁男性 -有朝气、活力 -严谨、在实验室里工作 -时尚、能跟上时代 -以工作为乐趣，不外露 -聪明 -思考 但是 但是 -有点清高 -比较沉默 -爱面子,品牌定性认知,海信品牌错位认知特征,彩电或空调家电脑 (单一电器生产企业),技术比较落后,区域市场,品

7、牌定性认知,海信品牌错位认知特征,口碑,普通市民,一个新介入市场的电视机空调,同其他产品差不多 （购买时才认为好）,品牌定性认知,结 论,海信的品牌个性的认知不够清晰锐利,核心问题点：,企业的优势与消费者认知错位,整合传播系统缺乏核心策略灵魂,品牌策略定位规划,品牌形象的形成,品牌形象的形成,海信的整体印象,海信SWOT 分析,优势 技术、人才、超前上具领先性，； 产品具创新、特色；品质于生活 品牌稳健发展,劣势 企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位 “海信”品牌知名度低； 品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。,威胁点 外国品牌本土化 黑白家电交叉发展 新兴家电企业介入（南方）,机会点 消费者

8、对海信无倾向性认知概念；新 市场空间巨大，增长速度快。快 拥有海信者对其有非凡信心。 质,海信企业既有优势,创新,国际化,三十年历史,实力大,质量可靠,服务好,环保健康,热情,人才辈出,技术领先 人才优势 符合百姓生活的好产品 （图文、环保、纯平TV）,延伸优势,核心优势,全球眺望 1999-2000,新世纪对市场的反应,战略要求 海信必须,以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争 贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通 增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”,海信的价值影响圈,实力科技,创新精神,产品利益区隔,产品的心理影响,购买后的满足感,产品的基础功能,核心

9、价值？,海信品牌企业定位,创新生活的领导者,创新生活的领导者,品牌内外势的影响,品牌定义,30岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生活的领导者。,海信竞争品牌的竞争认知差异,海信： 创新生活的领导者,长虹： 中国彩电民族的实力老大,海尔： 强势品牌的家族产品,康佳： 有根基的新潮科技,TCL： 现代气势的国内产品,品牌定位,品牌力： 创新生活的领导者,竞争对手： 近期： TCL、 长虹、 康

10、佳 远期：国际品牌,消费者： 25-49岁 换购、新购； 对生活品质重视，懂得健康自然在生活中的意义。,创新科技、关怀自然,绿色环保 电视机,生态绿色 电脑,企业定位,品牌定位,利益点,让家庭生活更亲近自然,自然变频 空调,现有的质量 保证体系,科技与人的和谐，科技与自然的一致,价值主张,品牌策略,品牌驱动,品牌定位,海信是关怀自然的创新科技,公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然” 的概念，统和传播。,统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态 为主题。,理性：科技与人和自然的协调组合 感性：更关心生态，更关心人，关怀自然,环保TV，自然变频空调，生态电脑,海信“新绿工程”,企业新科技，关怀

11、自然,整合传播组合,产品,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,我们在哪里？,海信我知道，但好象没什么很特别的。它不像长虹、康佳总是能够吸引我的关注，广告也没什么印象。听说他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我买的产品有什么不同。家电可是大件，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的牌子吧。,（消费者在传播前的既有印象）,我们到哪里？,海信的科技实力很强的，而且他还知道怎么让我的家庭生活变得更新更美。环保电视、图文电视象是为我考虑的。这样的家电既实用也不落伍，象是家庭绿色环境中的一员，好处摸的着。要买就买最好的，还是要最适合我的，才能与新生活同步，嗯，去看看。

12、毕竟自己的体验才是最真实的.,（消费者在传播后的认知反应）,创意核心概念,产品物理属性:(我为什么会相信) 生态环保电视、图文电视、自然变频空调等,情感真实面： （我为什么喜欢） 能够拥有自然生态科技的产品，已不是单纯的电器，就象家庭的一员。,人性真实面： （与我有什么关系） 对健康自然的重视； 科技对环境负面影响体认。,体验科技 从关切自然开始,海信“新绿工程”,绿色的理念创新科技，关怀自然,绿色的产品理念环保TV 中国环保标志001号 （以珍稀动物与植物命名产品系列） 生态变频空调 （以森林、海洋南极等名景突出 “净化生态”作为命名系列） 飞翔星空系列电脑 （以天空、星空与飞翔的鸟类 作为

13、命名系列）,绿色的承诺每一个产品，首先考虑的是“科技与人与 自然的最佳 关系”，（更关心生态、更关 心人、更关心自然）,绿色的视觉统一“绿色”为企业产品卖场、终端主色调,绿色的关怀所有“公关促销”全部源自“关怀人与自然” 的概念出发，承接统一的理念。,海信“新绿工程”,品牌家族的位置,目标消费群,海信电脑 （生力品牌）,海信空调 （支援品牌）,海信电视 （主导品牌）,梅高每月基础调查表,圈脑360度品牌管理步骤（外部）,品牌忠诚度评比 价差效应 满意度/忠诚度,品质认定/领导性评估 品质认定 领导性/受欢迎度,联想性/区隔性评估 价值认知 品牌个性 企业联想,知名度评估 品牌知名度,市场状况评

14、估 市场占有率 市场价格 通路覆盖,圈脑360度品牌管理步骤（外部）,评估要素,圈脑360度品牌管理步骤（内部）,圈脑360度品牌管理步骤（内部）,评估要素,执行人员的品牌展示物的执行到位状况 竞争对手的动向及时反馈 品牌维护手册执行情况 售前、售中、售后品牌服务表现 促销推广的品牌主题化表现 等,品牌发展目标,中期目标,3-5年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最 具有竞争力的信息家电商奠定基础。,短期目标,1-2年内未提示知名度达到10%，提示知名度达到80%，在品 牌自然科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位 档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。,200

15、0海信电视推广策略方案,目 录 1997-1999主要电视机品牌媒介投放分析 海信媒体策略建议 海信电视整合推广策略方案,我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性，找出海信最适合的媒体露出时机、投放量、和最切合的媒体选择。,所有品牌97-99年宏观媒体投资分析,1997年,1998年,三个品牌中,长虹的投放量逐年增加(98年增幅为49.8%,99年比98年同期增幅为23.6%)，康佳则逐年下降,TCL在98年大幅减少其媒体投入之后,在99年成为投入最大的品牌。,资料来源：X&L,1999年1-8月,98年投资比例和市场份额比较,98年三品牌的投入比例和市场份额几乎相同，99年康佳虽然大幅减少 媒介投放,但其市场分额却有增无减.,所有品牌97-99年宏观媒体投资分析,资料来源：X&L, Sino-MR,99年投资比例和市场份额比较,97-99年三品牌各月广告投入(电视