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1、1,关于听课的两大误区,太理论 不实战,太完美 不实际,2,“茶爽“系列产品招商培训,客户的钱犹如雨水,3,前 言,福康药业06年将面临着前所未有的机遇，同时也将面对巨大的挑战，“茶爽”系列产品的全国招商即将启动，面对市场的变化我们改如何应对？面对形形色色的经销商我们改如何征服？,4,目 录,第一章：我们的目标 第二章：我们的策略 第三章：招商组织规划及分工 第四章：如何找到我们的客户？ 第五章：如何管理我们的客户？,5,第一章 我们的目标,6,销售目标,1.5亿,2.5亿,7,市场建设目标,构建完成以西南、东北为重点市场的全国销售网络,8,团队建设目标,打造一支稳固的、英勇善战的销售队伍,9
2、,实现目标的关键环节,招商,10,第一阶段招商目标（2-4月）,回款目标：2500-3000万 市场目标： 完成重点市场选择，初步搭建全国销售网络,如何实现？,11,第二章 我们的策略,12,06年招商总体规划,第一阶段：打响知名度 招商成功，募集资金 06年2月-06年4月,第三阶段：建品牌 扩大市场占有率 06年8月-06年12月,第二阶段：建立全国网络 开拓市场渠道 06年4月-06年7月,在公司资源有限 初涉食品渠道，品牌处成长期 产品知度名有限的前提下， 以06年3月份成都糖酒会为契机，重点招商，实现现金流。,在有一定销量和知名度的基础上，进一步扩充市场渠道，延展渠道的广度和深度，完
3、善全国渠道建设，提高市场占有率。 通过新品上市进行第二轮招商,在渠道建全、市场销售稳增的情况下，树立品牌形象，形成较强的品牌号召力， 通过全国范围的招商、传播和推广，初步建立一个全国性知名环保品牌的楷模,13,第一阶段招商面临的问题,市场启动时间短，信息传递时间不足 市场对产品认知不清晰 品牌知名度几乎为零 招商密集度较高、招商区域较广,14,该怎么办？,15,明确的目标,必胜的信念,16,实现三个转化,转化1： 将“无胶基口香糖”这一独特买点转化成为核心诉求，塑造品类区隔，放大市场空间,转化2： 将“不含胶基”这一产品力转化成为品牌核心竞争力，强调差异化，可以缩短传播时间，扩大品牌传播效果,
4、转化3： 将“环保”这一产概念转化为销售力，“茶爽口香糖环保口香糖”得到消费者的认同,17,总体策略显示表,整合传播策略 媒介组合策略,传播策略,总策略,高举低打，全面促进,高空广告宣传拉 对终端实行轰炸式广告宣传，拉动销售； 吸引经销商眼球，促进广告招商 地面销售促进推 通过资源有效整合，实现政策最优化吸引经销商合作； 通过地面各种促销活动、主题活动，全面促进销售,18,招商形式组合及时间推进表,展会招商,3月15日24日，参加成都春季糖酒会，正式启动展会招商工作 结合采纳现场论坛招商，全面拉动全国招商进程，扩大影响面,电话及广告招商,3月24日5月初，适当广告投入招商。 福康公司内部设置对
5、目标经销商的电话追踪、沟通，持续招商,第一阶段（糖酒会前）,第二阶段（糖酒会中）,第三阶段（糖酒会后）,2月5日，省区经理、城市经理，进驻重点目标市场，进行一对一深度人员拜访，同时通过发布广告进行招商,人员及广告招商,19,分策略之市场策略,20,21,分策略之渠道策略,市场类型,22,福康药业（食品）,KA 、 商超,特通网络,流通网络,其他网络,城市,城市,城市,城市,23,分策略之产品策略,KA渠道,：为该渠道内主推产品； ：为该渠道内次主推产品。,24,分策略之价格策略,实行全国统一价。（另附：根据不同市场情况，给予补充协议。）,25,分策略之传播策略,一、传播策略 1）传播对象：各目
6、标市场的经销商； 2）传播目的：通过在全国性媒体的招商广告投放和炒作宣传，向经销商传达招商信息，吸引经销商来电咨询； A：迅速启动样板市场；B：提升企业产品知名度；C：促进市场铺货，拉动终端销售； 3）传播策略：以茶爽无胶基口香糖掀“彻底清新口气”为导向，以“环保风暴”为破口，全面诉求茶爽无胶基口香糖环保、健康、更彻底清新口气的产品形象和福康集团正式进军环保换代口香糖的企业姿态，以全新品牌形象和引领新型口香糖市场的新经济增长点的姿态来吸引社会舆论和市场关注，达到品牌知名度提升和有效吸引经销商关注的目的。,26,27,线 上,主打环保牌，高举“环保、无胶基”、“清新口气，从胃开始”的全新环保概念
7、，杀入口气清新的市场 广告招商通过招商广告的发布，吸引经销商前来洽谈经销合作 目的：通过在全国性媒体的招商广告投放和软文宣传，向经销商传达招商信息 作用：在市场启动前期，就吸引部分经销商来电咨询，也引起经销商对后期茶爽无胶基口香糖的招商动作的连续关注,28,线 下,主打功能牌，以换代口香糖、环保健康、清口气去胃气等产品功能，快速切入市场，拉动销售，全面启动市场 1、样板市场快速启动参加3月份成都糖酒会，将东三省、西南地区作样板市场重点投入、快速启动 目的：通过样板市场的启动，形成市场范本、楷模，带动其他市场招商工作和样板市场的进一步推广 作用：通过样板市场打造，提升招商效率，提高产品知名度和促
8、进销量 2、对重点市场运用电话、人员进行筛选式巡回招商以市场分类为顺序，对重点市场进行筛选式巡回招商 目的：顺利启动全国市场的全面招商工作 作用：在全国市场形成全面覆盖的营销网络,29,30,第三章 招商组织规划及分工,35,31,简 述,招商工作是整个市场推广过程中最为重要的环节，是一个系统且复杂的工程，需要各个部门通力合作，才能达到预期的目的。 为此我们成立了招商小组并且制定了详尽的工作职责和流程。,32,招商小组组长 黄照扣 李庆,策划组长 王泉,内勤组长 吴召兰,信息组长赵军,业务组长 黄照扣 李庆,媒介组长 王泉,企划：赵军 黄金龙 设计：朱志刚 王凡 文案：张政静 董占厂,肖飞 张
9、克敏,马振邦 张云龙 采纳2人,王凡,招商小组组织架构,招商总指挥 张先义,财务： 销管： 物流：,33,招商小组工作职责,总指挥职责： 对招商工作全面指挥，负责整体策略的决策，重要环节的把控和公司整体资源的协调。,组长工作职责： 对招商工作全局进行把控，负责客户的收集、分类、接待、洽谈、签定合同等策划组织和工作实施，协调和督促、评估小组内各分小组的工作。 可召开小组常规会议和临时会议，与招商会工作组一起形成重大决议。,内勤工作职责： 负责对客户的接待等服务工作。 协助其他销售代表的客户沟通、洽谈工作。 负责本小组和其他小组之间信息传递等沟通工作。 负责本小组招商物料的发放、清点等管理工作。,
10、34,业务组工作职责： 对本小组负责渠道内的客户信息进行分级与确定，筛选并确定核心经销商。 负责与本小组负责渠道内的客户的联络与沟通、洽谈、签定合同等跟踪服务。 负责本小组负责渠道内的客户提供合作讲解与解答服务。 负责本小组负责渠道内的客户的拓展。,信息组工作职责： 负责公司所需招商信息的收集、分类、更新工作。 配合销售代表对负责对收集到的招商信息进行核实。 负责行业咨询、客户信息、产品发展等咨询的收集和整理。,媒介组长的工作职责： 按照传播策略负责制定媒介计划 与各个媒体沟通协调，确定发布时间和价格 对媒体发布进行监控,35,招商信息收集流程,36,第四章 如何找到我们的客户,37,经销商的
11、定义,是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商进行销售的独立或连锁的商业机构。 一般不直接向消费者提供服务。,38,经销商的功能,地位： 重要的流通环节 特征： 具有较大的经营规模 具有较强的资金能力和一定的商业信誉 具有相应的销售网络 作用： 了解市场、适应市场 具有现成的销售网络，能提高产品进入市场的速度 分摊流通过程中的风险,39,我们是通过经销商销售， 而不是销售给经销商。,40,为什么要找经销商,经济效益 与直接操作相比节约了成本 处理前线问题 避免争论 节省业务运作时间以便增强战略性管理 投资低 经销商正在做试验 较容易认识地域情况 信贷风险较低,41,经销商
12、不同阶段的需求,42,现代经销商的特点,不做小老板 要做企业家,注重厂商合作关系和长久利益,经营理念和企业运行系统更加现代化,开始向规模化、产业化延伸,43,吉马,南浦 天喔食品,南浦,上游厂商,经销商,龙徽干红,吉马,银麦啤酒,邯郸经销商,连锁酒家,案例,44,有人比喻，强势厂家招商就像是“娶媳妇”，高密度广告一打，年轻俊才、前途无量，条件优厚，自然会有大批美女蜂拥而至；中小厂家招商就好像“嫁女儿”，有时候千挑万选也找不到一个“好女婿”,福康找什么样的女婿？,45,经销商的分类之经营理念,当年之勇型： 入行时间早，规模较大，网络资源丰富且稳固 经营思路跟不上市场的变化，下线客户流失严重 利益
13、导向明显，不愿出费用和厂家共同开拓市场 只好选择一些实力不济的上游客户，利用其网络资源获取优惠的条件,46,被动接受型： 有心无胆，市场理念相对比较先进，但是投入季度保守 不见兔子 不撒鹰，利益导向较明显，厂家不投入，自身也不投入 选择前期提交优惠并且市场投入大的上游客户 看重厂家的前期投入和支持,主动进取型： 拥有现在的市场营销理念 发展导向型，在注重产品利润的同时更加注重市场未来的发展前景 当看重产品和市场时，愿意和厂家共同投入开拓市场 看重产品的市场前景和厂家中远期的市场规划及投入,47,经销商的分类之管理状态,夫妻店型： 经营时间较长，管理随机性大，经常出现管理脱节现象； “心理大概有
14、谱，跟着感觉走！” 经营思路保守，安于现状，不愿更多的投入，做熟不做生； “现在超市费用太高，竞争激烈，赚不赚钱还不知道呢！” 人员大多为亲戚朋友，管理难度大，执行力差； 业务员？有两个，一个是我侄子，一个是我外甥，请别人不放心，但这两个家伙也不老实，出去送货净跟人家吵架，还拿我的货换烟抽，唉，头痛!”,48,事必躬亲型： 规模一般，疑心重，往往是一身身兼数职 “我老婆是库管，兼会计，兼出纳，我天天坐店，联系业务招呼客户。 ” 工作效率相对比较高 “货、钱什么事情自己都清清楚楚的，随时可以做决策。” 管理低级且混乱 “每天卖货记流水帐，晚上点钱存起来，进货时拿钱记大帐。收支两条线？利 润报表？
15、唉，哪有那功夫。 ” 客情关系稳固 “客户都是我自己谈的，业务人员怎么流动也带不走客户啊！”,49,企业化管理型： 具有先进的营销理念，发展迅速或已经具有规模 “我跟厂家打交道一是做生意，二是跟人家学，学人家怎么开拓市场，怎么管 人，怎么管货、怎么管钱 ” 管理制度健全且严格 “库管、有财务、有销售经理，每项制度健全、报表系统严密” 人员素质高，组织体系完善 “为了销售我还聘请了一名职业经理人呢 ” 现在通路为主 “现在终端都转移向超市和卖场了，只有抢到了现在终端，生意才能做大”,50,“茶爽”选什么样的经销商？,一个规模一般的企业 一个不是很知名的品牌 一个预计市场前景巨大的新产品 一个没有
16、成功样板市场的模式,51,经销商的选择原则,无论你希望经销商做什么，最关键的是他们能维护我们的品牌形象和专业信誉。 谨记，对消费者来说并不能区分公司和经销商。,52,图例： A：当年之勇型 B：被动接受型 C：主动进取型 E：夫妻店型 F：事必躬亲型 G：企业化管理型,实力规模,经营理念,管理理念,未来发展,A,A,B,B,C,C,E,E,F,F,G,G,53,经销商的选择目标,具有一定规模的主动进取型经销商,共同特征,不具备经营一线品牌的实力 具有一定的规模和网络 比较先进的管理模式 发展导向型的经营思路 在不断的寻找新的利润增长点 愿意对新品进行投入,54,案例蒙牛的三型客户,1999年蒙牛在内蒙古诞生 市场开拓初期资金短缺，不可能在中心市场设立运营机构，必须依靠经销商,55,蒙牛认为： A：大经销商虽然有资金和
