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1、础明集团肉坊连锁店经营计划,段湧2013.3.15,A. 目前础明连锁店的境遇和挑战 p5 A1 采取不同的应对措施 WHY p6 A2 措施促销 HOW p7 A3 础明品牌相应的因果模型 WHY p8 A4 础明肉坊店增值服务营销创新 HOW p9 A5 顾客特征和购买决策 WHY p10 A6 顾客分类营销对策 HOW p11 B. 猪肉市场数据调查分析 p13 B1 促销市场调查分析 p13 B2 购买猪肉考虑的因素 p14 B3 少数消费者不买猪肉的主要原因 p15 B4 促销和宣传有效性 p16 B5 开展有针对性的促销 p17 B6 购买量和包装 p18,C. 整合营销框架总览
2、p20 C1 驱动消费要素 p20 C2 产品卖点说明 p21 C3 体验式消费促进店铺持续销售 p22 C4 合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息 p23 C5 肉坊部协作人员职责目标 p24 C6 销售础明肉品三部曲 p25 D. 品牌资产和传播战略 p27 D1 创造品牌价值的基本框架 p27 D2 品牌战略核心地位 p28 D3 品牌战略效果影响力 p29 D4 “竞争旋涡”而不能自拔-品牌营销战略 p30 D5 最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息 p31 D6 一个品牌就是一种承诺 p32 肉坊店铺营销纲要 p34 肉坊营销方案实施进程 p30 成功案例 p38-p4
3、3,目前础明连锁店的境遇和挑战 A1 采取不同的应对措施 WHY A2 措施促销 HOW A3 础明品牌相应的因果模型 WHY A4 础明肉坊店增值服务营销创新HOW A5 顾客特征和购买决策 WHY A6 顾客分类营销对策 HOW,目前础明连锁店的境遇和挑战,以店铺为中心多元化形势组合，增加额外销量； 目标增长最大化，提升品牌传播战略执行规划； 创造产品以及包装差异化，营销手段方法创新并持续发展，调整提成待遇，吸引朝气年轻化导购员； 达到目标的制定与品牌资产和价值定位相匹配； 开展对消费者深入研究，将定性和定量研究与消费者的生活联系起来进行分析；,产品结构单一，导购员大龄化； 包装陈旧不够吸
4、引，销售没有任何差异化； 价格偏高，产品陈列没有“卖点”； 店铺内没有任何形式的传播推广活动（包括办理会员卡没有任何宣传纸质形势的体现）； 同类产品没有任何形势产品或者品牌差异性体现； 没有顾客目标分类销售策略，确实媒体品牌宣传形势；,使命,目 标 挑 战,目 前 境 遇,7间肉坊店,采取不同的应对措施 WHY,措施促销 HOW,础明品牌相应的因果模型 WHY,市场渗透率,品牌忠诚度,础明肉坊店增值服务营销创新 HOW,产品结构,根据顾客对础明猪肉产品的认知度，可增设“火锅类产品组合装”（鱼丸、蔬菜、虾类）;“烧烤类产品组合装”进行套装捆绑式销售。为顾客解决统一采购的同时，可以增加店内的销售；
5、,产品包装,设计新颖独特，真空包装，密闭气味，保持最少“滴液”； 等级包装：对不同用途消费者，可采用不同的等级包装； 多用途包装：包装箱设计可考虑用户用于其它用途； 附赠品包装：在某此产品中附赠礼品或配套用品； 更新包装：因竞争或促销需要，可适当改变产品包装；,新产品开发,产品不断更新，开发全新产品、换代产品，改进变异产品，引进外来产品 新产品构思来源：目标市场消费者需求、竞争者，终端店铺需要市场 （如猪排，果粉肉丸子、即食猪排、猪肉干等产品）,品牌质量管理,针对目标客户群消费特点、消费趋势，适时调整质量水平： 提高品牌质量：技术进步和消费者档次普遍提高后采用 保持品牌质量：在一定时期消费者需
6、求变化不大时采用 降低品牌质量：推出低价产品，消费者购买力下降时采用,顾客特征和购买决策 WHY,人群特征,购买决策,人口普查特征 心理特征 价格敏感度 购车动机,影响够买决策的因素 客户需求 未被满足的客户需求,顾客分类营销对策 HOW,B. 猪肉市场数据调查分析 B1 促销市场调查分析 B2 购买猪肉考虑的因素 B3 少数消费者不买猪肉的主要原因 B4 促销和宣传有效性 B5 开展有针对性的促销 B6 购买量和包装,根据消费者调查，在大卖场以及专卖店购买肉类产品： 消费者喜欢直接降价（65.9%）、免费试吃（28.8%）、赠送菜谱（28.6%） 等促销方式,消费者购买肉类产品考虑的因素 根
7、据5城市消费者调查结果（2011年）,少数消费者不买猪肉的主要原因 根据5城市消费者调查结果（2011年）,猪肉品质保障非常重要,介绍前后消费者态度的明显改变 根据5城市消费者调查结果（2011年）,促销和宣传 非常重要和有效,消费者认可的推广方式 根据5城市消费者调查结果（2011年）,开展有针对性的促销,消费者每次购买量和包装 根据5城市消费者调查结果（2011年）,以500克小包装为主,C. 整合营销框架总览 C1 驱动消费要素 C2 产品卖点说明 C3 体验式消费促进店铺持续销售 C4 合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息 C5 肉坊部协作人员职责目标 C6 销售础明肉品三部曲,金
8、字塔计划 : 驱动消费要素,专卖店产品 卖点,体验式消费促进店铺持续销售,拥护,品牌认知,看到产品,购买,使用,记忆,重复购买,品牌=体验，解决方案和关系 关系的建立是一个很长的过程 消费者定义的品牌是对一个产品所有体验的综合 通过主要的接触方式给用户最满意的体验,产品的 七个 接触点,合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息,影响者营销 运用可信的第三方去影响消费者的决定 （例如专家、可信的专业机构证明、 影响消费者生活中面临转变时的消费选择的人等）,扩散 通过口头传播来增加产品的影响力， 从早期使用产品的人开始传递信息 （例如社会关系网、谈话领导者等等）,公众和外延关系 通过新闻媒介或者其
9、它公共关系来传递信息 （例如电视新闻、学习过程中等等）,联合营销 与外界组织联合起来开发市场 （例如开设论坛，由可信的组织推荐等等）,第三方营销的四种手段,肉坊部协作人员职责目标,促销员 销售础明肉品三部曲 喜欢 冲动/犹豫? 拥有!,D. 品牌资产和传播战略 D1 创造品牌价值的基本框架 D2 品牌战略核心地位 D3 品牌战略效果影响力 D4 “竞争旋涡”而不能自拔-品牌营销战略 D5 最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息 D6 一个品牌就是一种承诺,创造品牌价值的基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的经验,品牌驱动手段,捆绑定价,服务提供,更高的
10、价格 更大的规模 品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,品牌战略核心地位,产 品,“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想,“客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想,整合营销,常见的做法,品牌,定义,品牌发展战略模式,整合营销,品牌战略效果影响力,企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞 争旋涡”？,“竞争旋涡”而不能自拔-品牌营销战略,Shake out,需求减缓,销售成本上升,提高营销 费用,产品成本的上升,通过“价格战”竞争夺与市场份额,竞争对手的增加导致 竞争升级,消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致 品牌的大众化,“科技战“导致超过消费 者
11、需求的产品功能,价格下降,毛利下降,盈利能力 降低,来自过量生产能力的压力,固定成本压力上升,营业员施加压力,更低的毛利,更低的价格,更低的价格,公司价值贬值,.,淘汰出局,最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息,包装,用途,电视/平面媒体，广播等,直接 邮件,交互式媒体,利用社会 网络,多品牌计划,第三方&公共关系,消费者关系,战略联盟,利益相关 者计划,零售商 成本设计 /样品,店内展示,广告推销 &促销,合作营俏,营销事件,谁,什么,外部关系,直接面对消费者,零售/客户营销,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价
12、值,产品,品牌承诺 相关的 差异化的 一致的,肉坊店铺营销纲要,肉坊店铺工作纲要,猪肉知识,如何做合作商互动营销,如何做好终端营销,1、肩胛部 （前肘肉、梅肉、 前排、胫骨） 2、背脊部 （小里脊、脊骨、外脊肉） 3、腹肋部 （中五花肉、肋排、五花肉） 4、后腿部 （后腿肉、后肘肉）,1、选择合作标准 2、怎样做好合作商的营销管理 3、合作商的货款回收管理 4、如何协调好老合作商 5、合作商洽谈技巧,1、促销活动的策划 2、合适的促销方式 3、促销商品的陈列 4、商品陈列生动化 5、高超的谈判技巧,F. 肉坊营销方案实施进程,肉坊营销方案实施进程,7间连锁肉坊店全年预计销售 227.47 万元
13、,G 成功案例,服务业涉及到与顾客之间的丰富、 敏感、个人化的互动,消费体验,品牌环境,广告,品牌人员,网站,服务提供的地点,一线零售人员 后方服务人员,服务,产品,服务体验 如家一般的产品体验,印刷媒介 电视 互联网,强大的品牌来者于全方位的品牌体验 星巴克 令五官都陶醉,味道,100%的 Arabica 咖啡豆 无与伦比的香气,视觉,店标/颜色 家具/装饰 艺术品 彩色的横幅,口感,100% Arabica 咖啡豆 18-24 分钟原则,触觉,材料的质感 杯具 石地板,声音,制作espresso的声音 金属铲翻动咖啡豆 星巴克CD,星巴克,促销员发放资料 现场试吃和品尝,所有顾客免费赠送小菜谱,购买北极虾的顾客赠送DVD光盘,海报可以张贴,500g、 1000g 零售真空包装,零售真空包装陈列在冷冻食品区域 零售真空包装同时在海鲜区域销售 零售真空包装价格比散装货价格高20%左右,促销导购员人员形象“卖点”,
