《某路项目前期策划概念性方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某路项目前期策划概念性方案（147页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,人民东路项目前期策划概念性方案,谨呈：恒德置业,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归湖南合富辉煌问房地产有限公司所有，未经湖南合富辉煌问房地产有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2008年5月,前 言,承蒙贵司信任，邀请我司参与东岸乡人民东路项目的营销策划及销售代理投标工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！ 本次提案主要围绕项目所面对的竞争市场，结合项目基地条件，在可能的多个开发方案中进行对比分析，进而确定项目的综合性定位，提出项目产品建筑规划设计建议、物业建设与发展思路。 方案紧紧围绕市场需求，一切为销售服务，
2、为挖掘项目价值和未来业主的居住品质做了充分考量与分析，谨此为开发商与设计机构提供产品规划设计与营销策略制定提供参考。,直面项目所处的竞争市场,把握市场脉搏,寻找项目的差异性定位策略,项目综合定位,客群定位,竞争市场分析,长沙房地产供需分析,形象定位,物业发展建议,项目规划建议,项目整体研究思路图解,区域市场分析,总体规划建议,园林等建筑细节与表现,产品定位,户型设计建议,开发方案对比,分析项目自身的优劣势,项目分析,项目基地条件分析,项目区域属性界定,一、项目综合分析,1.1 项目分析,项目区位,本案所在地,陌生区域开发 属芙蓉区，大东城区域 人民东路延长线（隆平路） 房地产开发的“荒地”：由
3、于浏阳河的存在，以及周边人气稀缺，给人心理距离较远；项目周边有大片土地被征收，未来将会开发，目前来看该片区仍旧是一个房地产发展的荒地。,本案所在地,离芙蓉区政府约3.5公里,离东二环约4.4公里,项目基地分析地块指标,A地块总用地191亩，有效用地约135亩；容积率为1.2 B地块总用地面积约250亩，有效用地面积188亩,中小规模，受“90/60”政策限制,项目四至,本案,东岸建材市场,生物机电学院,湖南农业大学,隆平路,项目位处隆平路北侧，生物机电学院斜对面； 项目周边以农田、村舍为主，形象较破落； 近处有大中专院校，教育资源丰富； 北临一个较大面积的水库,属郊区，区域配套与人气严重缺乏；
4、 位处人民东路高端住宅开发板块顺延发展，道路规划好，交通通达性好； 相临的水库可挖掘潜力大,学校：芙蓉中学、芙蓉区青少年年官、中小学:二十九中、田家炳实验中学 幼儿园:湘警幼儿园、芙蓉区教育局第一幼儿园 ； 超市：沃尔玛、大润发、家润多等； 休闲机构：碧海云天、新玉楼东、新湘银等餐饮； 医院：旺旺医院； 休闲娱乐配套：华雅华天国际大酒店、华雅高尔夫球场、泓天大酒店； 公园：600亩体育文化休闲公园（规划中）、圭塘河休闲风光带（规划中）。,大东城配套,项目区域价值分析：隆平区域配套缺乏，但以浏阳河为界的东城以西配套完善,隆平区域内配套与资源都较为缺乏，但本案是大东城人民东路高档住宅区顺延发展的先
5、行者，有机会可寻。,隆平高科技园规划,项目区域价值分析：三大功能板块独立成势，且功能互补,功能定位：区域主要为三大功能能组团，综合性大市场、大规模居住区、产业园区 从地理位置看：三大功能区均相对独立成片成势，同时功能互补。 从开发势头来讲，人民路周边土地已经非常稀缺，向东延长已成发展的必然，本案占据了较好的开发时机。,区域住宅地块集中成片开发，已经形成了良好的居住氛围，满足附近高层次居民居住需求,综合市场通过规模相应，聚集了大量的人流，商流， 大量外地经商人口落户本区域带动本区域住宅市场需求。,区域交通路网四通八达，东南西北四大交通动脉； 人民东路东延线是改变区域印象的最大契机,项目交通条件评
6、估,人民东路,远大路,本案,京珠高速,星沙大道,项目基地评价：面积中等，资质平庸,经济指标:基地面积中等，容积率较低（1.2），有开发低密度产品的想象空间。 环境:周边没有景观资源，不具备塑造高端产品的先天条件。 区位:浏阳河以东，房地产开发的陌生区域，需要市场培育。 交通:路网发达，拥有多条城市主干道，距离繁华市区仅10分钟车程。 配套:商业、生活配套较为缺乏，附近仅有农业大学的附生业态和休闲设施。,项目区位及属性界定,1.2 宏观市场竞争环境分析,2008年一季度长沙楼市：价涨量跌,08年一季度批售量同比07年一季度变化不大；但成交量大幅下滑。 顺应07年的价格大势，08年一季度住宅价格同
7、比上涨达到36%。,新政后的长沙楼市：量跌，消费者观望情绪明显,最近几个月销售量出现萎缩，绝大多数开盘销售率在50%以下，与去年开盘即售完或至少销售八成相比，销售率明显下降。 消费者观望情况明显。,新政后的长沙楼市：大体面价不变，部分楼盘出现暗降或低起价,大体价格维持不变，但一些开发商迫于市场与资金压力，在价格上开始出现松动现象。主要表现在新推项目低价入市，在售项目折扣优惠大促销,新政后的长沙楼市：开发商受压促销力度加大,宏观调控下的未来市场预期,目前销售整体偏冷，春交会与“五一”对市场的促进作用不明显。观望仍将持续一段时间，但从长远来看，新政主要针对的是投资性购房，长沙是以自住为主需求的城市
8、，短期观望过后市场会有所回暖。 这里所指市场回暖是指消费者逐渐走出观望，进入实际所需的购房状态，整体而言，07年的火爆状况不太可能出现。,通过调查，预计2008年十大板块住宅新推货量（加上望城与星沙）约为13001500万平方；比07年的1000万方上涨约30%50%； 2007年1-11月，土地市场共成交约9569亩，商品房建筑面积大约在1700万平方左右，未来市场供应被进一步放大。,08年市场预判：未来市场供应被进一步放大,消费力与消费结构 长沙市区人口不多，流动人口少； 长沙人消费性支出过高，对大件物品购买力有限； 07年购房客户中，换房与投资客较多，而宏观调控的组合拳对于投资与换房客户
9、都有较大影响，尤其是房贷新政出台后市场出现销售量大幅下降状况；,08年市场预判：将出现供大于求的局面,不利商品住房销售,供 08年供应量约为1300-1500万平米。,销 07年住宅销量约1000万平方米，08年比07年将有所下滑,07年1-11月成交地价比06年上涨约149%； 建安成本上涨； 营销、推广等费用增加； 各种交易税费上涨。,08年市场预测：价格上涨，涨势放缓,推高房价,房贷新政出台后，各地一线城市大幅降价；消费者观望情况浓厚； 长沙开始出现量跌，观望时间过长会造成价格上涨减缓。,07年长沙市区内住宅价格为3372元/平米。,价格涨势减缓,尚有空间,价格上涨， 涨势放缓,因素,结
10、果,08年消费特征渐变，大盘竞争时代,目前长沙市500亩以上的楼盘至少有50个，其中800亩-1000亩（不含1000亩）有13个以上，1000亩以上楼盘至少18个；大盘大多集中在效区； 别墅楼盘竞争激烈，货量还在不断放大；洋房的稀缺价值最为明显； 由于供大于求的状况出现，高性价比将成为各产品重要竞争因素； 07年，换房与投资性需求被放大，受政策影响，预计08年，解决居住与换房是需要解决的重点消费需求； 消费者特征受城市发展、房价、产品方面影响，郊区与跨区域置业趋势明显。,合富辉煌市场观点, 2008 一个关口 观点一：2008年市场的主流需求仍然是刚性需求,随着80后进入适婚年龄段，80后置
11、业进入高潮，从目前各楼盘客群结构看，80后客群比例逐渐增加，成为不可忽视的生力军。刚性需求依然存在，低总价、低门槛、高性价比产品成为80后的主要选择。 很显然随着供需关系的改善，未来长沙楼市将面临几家欢喜几家愁的局面，本项目必须把握住市场需求的变化，推出适宜的产品，才能有较大的市场机会和抗风险能力。,合富辉煌市场观点, 2008 重重包围 观点二：二环内产品稀缺性更加明显，供不应求，二环外大盘围城，四面开花，纵观四周，人民东路向东，项目所在正是芙蓉区未来的主流发展区域,目前芙蓉区内，均价4500元的楼盘已难觅踪影。在房价日益攀升、购房日趋理性的今天，这种向边缘板块、边沿区域分流的将是顺理成章的
12、。 某种意义上，市区房价的飙升，引发一种楼市的挤出效应。一些消费者被迫出走，来到房价偏低的区域购房置业。传统郊区置业以享受型、度假型的洋房别墅类物业的金字塔尖人群为主，目前边缘城区相对高性价比的居住区也越来越受大众客群的关注。主动住郊区去与被动住郊区去形成了两股郊区置业的主要力量。,1.3 中观市场竞争环境分析,区域内竞争楼盘相对较多，成为长沙市内高品质楼盘集聚区域； 楼盘体量一般在20-40万平方,尚东板块：品质楼盘汇聚，中大规模为主,尚东板块：洋房与别墅稀缺，电梯房是竞争热点,数据来源：合富辉煌数据库 注：以上统计数据均为约数,销售均价大多在4600-5800元/平米之间 ，直逼市中心楼价
13、！ 区域优势已被广大消费者接受。,尚东板块：价格直逼中心城区，总价敏感度高,尚东板块：消费呈梯级,代表项目,主力面积,主力价,高端,中高端,中端,水云间,200-300平米,130-180万,西街庭院 （中式合院）,250-290平米,210-240万,西街庭院 （小高层）,170、190平米,85-110万,星城世家,120-134平米 150-160平米,65-85万,西子花苑,130-140平米 86-110平米,40-60万,凯乐湘园,110-160平米,50-70万,水云间、西子花苑是以上项目中销售速度最快的，分列中、高端的两极产品均是以控制总价达到相对最快的销售,尚东板块客户,长沙
14、市本地客户约占85%，以改善居住型客户为主； 本地客户中：高桥大市场、万家丽大市场的个体经营户30%，周边学校、医院、政府部门的工作人员占18%，周边的居民15%，企事业单位的管理者20%，市区其他客户占17%。,西子花苑,星城世家二期,长沙市本地客户约占80%，以改善居住型为主； 长房开发商关系客户较多。其它以周边企事业单位如旺旺医院、附二医院、农大、广益中学老师居多。,区域置业特征明显，专业市场客户是主力，经商客户对价格敏感度相对更高,以人民东板块为主的富人区已经基本成型，居住氛围日益浓厚。东城客群辐射范围也将日益扩大。 沃尔玛、大润发等大型商业聚集东城，未来生活配套也将日益完善，宜居性日
15、益增强。 未来项目供应主要集中在体育星城和武广国际新城两大概念板块，众多品牌开发商扎堆，政府概念支持，未来预期看好。,合富辉煌市场观点, 2008 市场空白 观点三：东城目前仅有万科、水云间等项目是别墅产品，相较北城、河西、南城乃至星沙，别墅类楼盘显得尤为稀缺,项目SWOT分析,S 优势 紧邻人民东路延长线，附近路网发达，距离马王堆、万家丽等城市中心区域仅需10分钟车程； 容积率较低，有开发低密度产品的前提。,W 劣势 没有可以借用的自然景观资源； 公交及生活配套尚在发展中，缺乏生活氛围； 项目所处区域，从消费者的角度来看，目前属于陌生区域。,O 机会 芙蓉区房地产开发跨浏阳河向东发展，项目拥
16、有良好的发展前景； 所属区域别墅类高端产品较为缺乏，项目拥有非常好的市场补缺机会。,T 威胁 华夏城将会拦截本项目的市区客户； 2008年，长沙是大盘年，也是房地产供应量巨大的一年，项目所面临的竞争环境不容乐观。,项目综合评估,需要我们面对和解决的两个问题,区域突破：如何对项目进行一个准确的“区域印象”定位，让消费者克服项目位于浏阳河以东的心里距离，在一个房地产开发的陌生区域，脱颖而出？ 市场突破：在A、B地块分别1.2的容积率，又无自然景观可用的前提下，开发什么样的产品，既能符合开发商的利益，又迎合市场的需求？,二、项目定位,2.1 项目区域突破策略,现象：房地产开发如火如荼的城市主干道沿线,从河西的金星中路沿线、到城南的芙蓉南路、万家丽路沿线、再到芙蓉北路沿线，无不都是长沙房地产开发最为火热的区域。,现象解读：大道经济的发展带动周边房地产的开发,区域突破策略一：借人民东路东延之势，破房地产“荒地”,所以，本项目要实现区域突破，必须借势，借人民东路东拓之势
