某路北侧发展战略及运作方案

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1、半汤路北侧 发展战略及运作方案,2007.06,我们的目标,我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向 实现开发商项目的快速变现 实现企业品牌 实现项目增值,第1部分： 市场分析研究 第2部分： 项目整合定位 第3部分： 营销推广创新,报告思维导图,1市场分析研究,第1部分： 市场分析研究 第2部分： 项目整合定位 第3部分： 营销推广创新 开发战略创新 销售执行创新 社区功能创新 整合推广创新,市场研究思维导图,项目界定,问题界定 结构化分析,地块现状 地块四至 周边环境,市场分析,发展战略,地块分析,宏观市场 房地产市场,竞争对手 SWOT分析,1-1、项目界定,问题界定 结构化

2、分析,项目区位,区域现状属性的剖析，有利于明确项目的发展方向,本案地处城市北部老城区与政务文化新区结合部，地块紧靠连接老城区与政务区南北交通主干道半汤路，地块周边居住及商业氛围相对不足，居住用房多为自建房，整体生活环境一般，但学区氛围浓厚。,区位属性现状,从目前现状来看，区域属性功能主要体现在居住、办公学区，商业氛围相对表现不突出，,学校,住宅,商业,办公,综合属性,区域政务、学区、居住属性的营造带给的项目价值将直接转化为市场价值,政策导向,本项目所在区域是连接老城区与政务文化新区的纽带，借助城市南北交通主干道半汤路，依托巢湖市城市规划发展方向“城市主要向北、向东发展”，再加之“政务文化新区”

3、的规划建设的逐渐落实，必将促进本区域的快速发展；,开发氛围,政务文化新区是巢湖市最近几年重点发展建设区域；目前，项目所在区域已有4个住宅项目（城市之光、名仕嘉苑、四海花园、凤凰名邸）开发建设；整体特征呈现：规模大、配套全、概念新异，随着后期项目的不断入市，区域房地产竞争格局将愈发激烈。,问题界定小结,1-1、项目界定,问题界定 结构化分析,S： 情境（situation） 项目背景事实（市场/项目/客户）,C：矛盾或冲突 （complication） 项目自身存在着的矛盾或冲突, 本项目与竞争对手之间的冲突 区域现状与消费者认知之间的矛盾 项目的快速变现与利润最大化的矛盾,Q：提出问题 （qu

4、estion）,要实现价值变现必须要回答的核心问题,问题1,问题2,市场研究思维导图,项目界定,问题界定 结构化分析,宏观市场 房地产市场,市场分析,地块分析,地块现状 地块四至 周边环境,发展战略,竞争对手 SWOT分析,1-2、地块分析,地块现状 地块四至 周边环境,地块现状,目前，地块基本为净地,1-2、地块分析,地块现状 地块四至 周边环境,地块四至,周边交通便利，人居、商业氛围不浓，生活环境有待改善，区域有一定发展前景。,地块以东：政务文化新区，多为行政办公楼，居住氛围欠缺； 地块以南：紧靠城市主干道半汤路，交通便利；一路之隔为多层住宅楼，底商主要经营五金建材， 地块以西：紧靠地块为

5、东风小学、财校、居民自建房，老城区； 地块以北：居民自建房、岠嶂山,1-2、地块分析,地块现状 地块四至 周边环境,周边环境,公共配套设施欠缺；商业、人居氛围不足；整体生活环境有待完善, 商业：沿路商业门面房主要经营五金建材、汽车维修、大排档； 公共配套：学校（东风小学、财校）、医院、加油站等； 政府机关：市政府、公安局等；,市场研究思维导图,项目界定,问题界定 结构化分析,宏观市场 房地产市场,市场分析,地块分析,地块现状 地块四至 周边环境,发展战略,竞争对手 SWOT分析,1-3、市场分析,宏观市场 房地产市场,巢湖市GDP稳步上升,巢湖市近几年GDP呈稳步增长态势，06年巢湖市GDP高

6、达344.4亿元亿元，增长12.2%，经济的快速发展极大的优化了房地产投资环境。,巢湖市固定资产投资增长较快,就目前巢湖市的固定资产投资比例来看，重点工程比例较大，在房地产投资力度不够，总体上呈现快速增长的趋势，2006年固定资产投资额164.29亿元，增幅14.7%；房地产投资额23.86亿元，增幅79.2%。但随着城市化进程的加快，巢湖市房地产投资的空间巨大。,巢湖市城市规划发展结构,城市规划发展方向：城市依托老城，重点向东北部、东部方向发展，启动南部滨湖地区建设，形成“一腹两翼、拥湖发展”的城市格局，促进了本项目所在区域的发展。,1-3、市场分析,宏观市场 房地产市场,巢湖市房地产市场供

7、需分析,各项数据均逐年增加，房地产市场处于快速发展阶段，随着后市项目的不断增加，未来两年巢湖市商品房总供应量将达到200万左右，房地产市场竞争将愈加激烈。,巢湖市房地产市场板块格局,巢湖市房地产市场板块特征,老城区板块,巢湖市的商业、文化中心，由于土地的稀缺性，老城区开发项目较少，老城区商品房价格最高；,城市重点发展方向，区域房地产项目在各板块之首，区域道路环境优美、社区品质高、一中教育优势，构成了区域房地产竞争的核心优势，市场认可度高；,西区项目较少，市场关注度不高，除了前景规划可供参考的吸引力外，产品塑造显得至关重要；,东部板块,西区板块,北部板块,北部板块由于大体量城市之光项目存在，使这

8、个区域迅速受到市场关注，但区域整体环境一般，对区域房地产市场发展有一定影响；,新城区板块,主要是受城市规划发展方向引导，区域目前有两个项目，规模和品质都比较高，但由于区域现状制约，房价排在5大板块之尾，销售状况不容乐观；,巢湖市房地产市场板块特征,巢湖市房地产市场各板块核心卖点,巢湖市房地产项目分布情况,目前，市场在建在售及后期入市项目约25个左右，以下为典型案例列举,巢湖市房地产市场整体特征,房地产市场处于快速发展阶段,随着老城区的拆迁改造及新城区的规划建设，为房地产市场发展提供了广阔的发展空间，房地产项目已增加到25个左右；,房地产市场板块特征明显,根据项目的分布情况，大致可以把巢湖市房地

9、产市场分为5大板块：“中心区板块、东部板块、西部板块、北部板块、新城区板块”，东部板块项目最多；,各板块之间价格具有一定的差异,老城区房价最高，紧接着是东部板块，新城区房价最低,未来竞争格局主要集中西、北两大板块,市场未来的竞争点将集中于北门兵团、西城兵团及向阳路兵团，世纪大道兵团随着现有楼盘销售进入尾期目前火力缩减，但后续即将推出的新楼盘体量仍然不容忽视；,巢湖市房地产市场整体特征,市场研究思维导图,项目界定,问题界定 结构化分析,宏观市场 房地产市场,市场分析,地块分析,地块现状 地块四至 周边环境,发展战略,竞争对手 SWOT分析,1-4、发展战略,竞争对手 SWOT分析,主要竞争对手分

10、析,根据项目所在位置、周边环境、项目本身分析，我们把城市之光、名仕嘉苑、四海花园列为本项目的主要竞争对手，通过对这几个项目的分析，找出本项目的市场空白点、发力点，最总形成本项目的核心竞争力。,主要竞争对手扫描,城市之光 项目位置： 长江路与半汤路交汇处 建筑面积： 50万 物业类型： 多层、小高层、高层 销售均价： 2300元/左右 销售情况： 多层两室基本售完，大户型有一定抗性 主力户型： 两室 80左右 三室100-120左右 交通状况： 紧靠交通主干道，交通便利 周边配套： 基础生活配套相对齐全 区内配套： 幼儿园、小学、会所、休闲广场 主体概念： 城市中心、优越生活 形象定位： 市中心

11、50万首席超级大盘 核心卖点： 规模、地段、内部配套 开 发 商： 巢湖金成房地产开发有限公司 项目进度： 一期延长江路的多层、高层已基本封顶 处于销售状态 备注： 内有大量的回迁户且，且项目内部有部分难以拆除的居民楼，影响了整体品质，一期08年8月底交房,项目是巢湖市目前体量最大的在建在售项目，地理位置优越、区内配套完善，已成为巢湖市明星楼盘，,主要竞争对手扫描,名仕嘉苑 项目位置： 半汤路巢湖市公安局旁 建筑面积： 10万 物业类型： 多层、小高层、高层 销售均价： 2000元/左右 销售情况： 销售抗性较大， 主力户型： 两室 90左右 三室110-120左右 交通状况： 紧靠交通主干道

12、，交通便利 周边配套： 基础生活配套设施欠缺，主要是政务办公 区内配套： 休闲广场、水系、商业、步行景观带 主体概念： 天地灵韵名仕嘉苑 形象定位： 巢湖政务核心区、十万平米、人文景观华府 核心卖点： 价格优势、政务文化新区未来 开 发 商： 巢湖双友置业有限公司 销售代理： 南京瑞泽置业顾问有限公司 项目进度： 一期听竹园11栋多层部分封顶，处于销售状 态，08年3月交付 备注： 每平方优惠40元，送太阳能热水器,项目处于新城区，为中规中矩的中等规模楼盘，中心景观带为本项目的最大亮点，由于项目偏离老城区，以品质及低位价格吸引客户，新城区的发展进程直接影响本项目,主要竞争对手扫描,四海花园 项

13、目位置： 金巢大道与半汤路交汇处 建筑面积： 18万 物业类型： 29栋多层、2栋高层 销售均价： 2100元/左右 销售情况： 销售抗性较大， 主力户型： 两室 90左右 三室左右 交通状况： 紧靠交通主干道，交通便利 周边配套： 基础生活配套设施欠缺，主要是政务办公 区内配套： 休闲广场、幼儿园、主景观带、大板商业 主体概念： 五湖四海享誉人生 形象定位： 18万平米政务新区标志性园林社区 核心卖点： 价格优势、政务文化新区未来、产品品质 开 发 商： 安徽五湖四海置业有限公司 营销策划： 香港宝隆、宁波和田 项目进度： 一期10栋多层部分封顶，处于销售状 态，07年底交付 备注： 98折

14、，送2000元购房券,项目处于新城区，楼i盘规模较大，配套齐全，品质相对较高，由于项目偏离老城区，以品质及低位价格吸引客户，新城区的发展进程直接影响本项目,1-4、发展战略,竞争对手 SWOT分析,SWOT分析：优势,优势分析,1- 区位优势,地处老城区与新城区交汇处，处重点发展方向,2- 交通优势,紧靠城市南北主干道半汤路，出行便利,3- 学区氛围浓厚,周边有东风小学、财校，教育氛围浓厚,4- 升值优势,随着新城区的建设发展，势必会带动本区域的发展，区域地块价值必升,SWOT分析：劣势,SWOT分析：机会,SWOT分析：威胁,SO优化策略, 借助新城区发展强劲之势，充分利用区域学区优势，有效

15、整合周边资源，提升项目的竞争力， 注重产品品质打造，增加项目的附加值,TW规避策略, 转移区域不利因素所造成对消费的影响，强化区域发展前景 注重产品细节上的表现，尽可能的去化,项目发展战略,根据项目SWOT分析，项目的整体发展战略： “走区域补缺者发展战略“,细节上创新、寻求产品差异化，明确目标客户，主动出击，快速回笼资金,项目策略方向,拔高地段价值的升值潜力,提升产品价值能引起的关注度,2项目整合定位,第1部分： 市场分析研究 第2部分： 项目整合定位 第3部分： 营销推广创新 开发战略创新 销售执行创新,2-1、项目定位塑造,1、案名建议,2、概念定位,首度以“养生改变生活,健康永驻家园”为主题的70年居住代表作,主题词推荐,但要天天洗/只有少数人能做到！,在巢湖/偶尔洗次温泉不算养生,但有温泉的城就不一样,所谓城不过是大点,概念延伸,延伸点1 巢湖房产市场的养生概念空白，利于后期的发掘、宣传、推广 延伸点2 生命的持续在于健康、而养生是造就健康的唯一途径，每个市民渴求一个处处充满健康及人文的和谐生活氛围，从而使得概念得以延伸 延伸点3 项目所处的区域为巢湖北区的一个中档居住板块，从新城规划建设的角度，阐述项目的“城”的概念,鉴于规划现状社区本身优越点明显不足，依照现有条件市场竞争力薄弱，因此在全盘 “养生人文”的主题下诞生“健康优