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1、蒙牛酸酸乳2008年路演brief,常温液奶市场一部乳饮料一室 2008年2月13日,蒙牛酸酸乳介绍 酸味奶市场分析 消费者分析 2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾 蒙牛酸酸乳的优劣势分析 2008年蒙牛酸酸乳的传播重点 20008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍 第二阶段活动说明 提案要求,目 录,一、蒙牛酸酸乳介绍,一、蒙牛酸酸乳介绍产品说明,产品类型：灭菌含乳饮料 产品口味：原味、草莓、芦荟、蓝莓、AD钙、芒果、猕猴桃 产品包装形式：利乐砖、PE瓶、百利包、利乐枕 目标消费群：18-25岁年轻女性,蒙牛酸酸乳独有的“益菌因子”都有什么作用呢？ 促进吸收 益菌因子能够有效促进体内有
2、益菌增长20%，并能帮助钙、铁、锌等营养元素的消化吸收，为健康添活力。 健康呵护 益菌因子能够促进肠道蠕动，抑制有害菌增长，同时可以促进B族维生素合成，给身体更多呵护。,一、蒙牛酸酸乳介绍产品独特利益点说明,一、蒙牛酸酸乳介绍产品线说明,产品线丰富，大大增加了产品在终端的竞争力,二、酸味奶市场分析,二、酸味奶市场分析酸味奶增长速度,酸味奶 (包括儿童酸乳饮料)市场07年继续发展， 2007年比2006年销量增长28。,数据来源：AC尼尔森,二、酸味奶市场分析区域比重,数据来源：AC尼尔森,推动品类增长的主要区域：除东北、成都外各区域酸味奶的成长对品类 增长均有较大的推动,二、酸味奶市场分析不同
3、类型市场的发展情况,07年增长主要来源于全国B类市场和CD类市场的增长， 全国A类市场和北上广成四个城市增长幅度比较小,数据来源：AC尼尔森,二、酸味奶市场分析主要品牌市场占有率,蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳市场份额差别日益缩小，目前只相差1个多点;,三、消费者分析,三、消费者分析饮用动机分析,and,饮用动机 含有乳酸菌，调节肠胃，促进消化吸收 重庆、杭州只认为含奶的成分，有营养，并不知道含菌 口味多 好喝 饮用方便、携带方便 价格便宜 广告好，明星效应 含有益菌因子,时机 没事儿的时候 上网时 看电视 打游戏 午饭后 晚上睡觉前 渴了 下午茶时间 吃夜宵时 早餐,消费者对蒙牛酸酸乳的品牌满意度得
4、分略高于伊利优酸乳,1、品牌满意度评分,三、消费者分析品牌形象分析,蒙牛酸酸乳 品牌特性,伊利优酸乳 品牌特性,2、品牌形象对比,三、消费者分析品牌形象分析,今年伊利优酸乳在品牌特性上发生了巨大的变化，消费者选出的图片不再是色彩单一的了，而增加了年轻、时尚、活力、动感、个性、音乐等特质，主要来源于潘玮柏的代言使伊利优酸乳的品牌形象变得年轻化了。 蒙牛酸酸乳选出的图片与去年相差不大，色彩光艳亮丽、图案内容丰富、粉色系的认知明确，品牌特性依然主要是活泼、可爱、青春，少了去年张扬、浮躁、商业味浓的负向评价；由于添加了益菌因子，今年还多了有营养、健康的属性。,3、品牌特性综述,三、消费者分析品牌形象分
5、析,蒙牛酸酸乳07年由于增加了益菌因子,在强化了06年品牌时尚活泼的同时,减少了06年张扬、浮躁、商业味浓的负向评价; 伊利优酸乳由于使用了潘玮柏的代言使伊利优酸乳的品牌形象变得年轻化了,越来越接近蒙牛酸酸乳的品牌形象,但仍有比较强的陈旧落伍过于简单的品牌形象;,伊利优酸乳依靠代言人的优势，强化了时尚的品牌形象。但蒙牛酸酸乳在品牌形象仍具有一定的优势；,4、分析小结,三、消费者分析品牌形象分析,多数与会者认为益菌因子比优活力因子更专业，与这类产品最搭配，而且好记。 有些与会者认为二者是一样的，只是品牌不同，都没有营养专家的验证，如果有验证，可信度会更高。,优活力因子,更有益 容易理解 好记，顺
6、口 感觉有营养 更专业 以前听过，不陌生 益菌是增加好的细菌（杭州妈妈） 与肠道有关,花俏，不相信，虚，假，不存在 不知道什么意思 长，绕口 不现实 跟运动有关，象运动饮料 活力不加也有 太远乐，不熟悉 优好，象婴儿奶粉中的成分，好东 （蚌埠妈妈组）,益菌因子,1、对益菌因子和活力因子的认知,三、消费者分析产品利益点分析,数据来源：2007年U&A,只有30的消费者认为“益菌因子”是蒙牛酸酸乳的所特有的,另外70%的消费者不认为是蒙牛酸酸乳所特有的,数据来源：2007年U&A,2、益菌因子专属性的认知,三、消费者分析产品利益点分析,93%的消费者认为益菌因子对人体有好处，其中37%的被访者认为
7、益菌因子最大的好处是：调理肠胃，促销消化；其次是有营养(28.9%) ，有27.5%的被访者认为益菌因子可以增强抵抗力，抗疲劳。,数据来源：2007年U&A,3、益菌因子利益点的认知,三、消费者分析产品利益点分析,消费者对于“益菌因子”的利益点有了比较清楚的认知，但其作为蒙牛酸酸乳的专属性，还有70%的消费者需要进一步强化；,4、产品利益点的小结,三、消费者分析产品利益点分析,四、2007年蒙牛酸酸乳 /伊利优酸乳传播回顾,以“益菌因子”提升产品竞争力,以“音乐风云榜”维护品牌权威音乐地位,以台湾艺人“王心凌”代言改善品牌气质,四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾-传播三大改变,蒙牛酸
8、酸乳品牌好感度明显提升 “益菌因子”被消费者广泛接受 “蒙牛酸酸乳音乐风云榜”成为品牌符号,四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾-品牌传播价值总结,“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”拉动了品牌正面形象,调研结果显示： 显得品牌有青春、有活力 提高品牌知名度 更加国际化了 走在时尚的前端 说明蒙牛实力很强 有新鲜感,四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾-品牌传播价值总结,“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”，继“超级女声”后建立了 蒙牛酸酸乳 更权威的音乐品牌形象,07年伊利做了什么？,品牌形象上跟随蒙牛酸酸乳2006年策略： 2006年蒙牛酸酸乳四“超女”代言战略对伊利优酸乳影响大，2007年优酸乳
9、代言人、音乐、舞台等品牌元素都是针对2006酸酸乳战略的针对性调整； 产品针对“益菌因子”被动升级 2007年1月“益菌因子”的推出，逼迫优酸乳仓促对应“优活力因子”，传播策略被干扰； 活动平台高度不够，对品牌传播支持有限 “大学生音乐节”相对“音乐风云榜”影响力有限，针对人群过于集中,四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾- 伊利优酸乳：“被动跟随”的2007传播策略,Oligo+CPP 双重添加手段，对撼酸酸乳益菌因子，诉求为活力因子，冲击力虽然不及益菌因子，但属于对益菌因子的利益的拦截。,名人力量强化： 潘玮柏、刘亦菲、易建联，代言人覆盖 音乐、影视、体育，以潘的影响力对憾王心凌的
10、影响，同时押宝易建联在NBA的未来。潘与易的联合，改变了优酸乳的性别指向,节目冠名 伊利酸酸乳冠名湖南卫视快乐大本营，百所大学举行大学生校园音乐节，弥补在娱乐方面的缺陷。,竞品跟随动作,四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾- 2007伊利优酸乳祭出三板斧,“优活力因子”提升产品力跟随传播“营养优化新升级” “大学生音乐节”强化音乐概念音乐关联与活动互动并重 代言人提升品牌形象潘玮柏领衔代言，优化了伊利的品牌形象,四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾- 伊利“被动跟随”的2007传播策略,五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析,机会（O）,整体乳饮料品类市场呈现28%以上的增长速度; 消费者
11、对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营养上的需求日益强烈； 全国CD类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比较低，品类结构与整体市场不符,其CD类可开发市场空间巨大；,五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析,主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈;,威胁（）,五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析,蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表 蒙牛酸酸乳连续三年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任； 通过07年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象
12、及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化； 经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小,最新数据只有1个多点的差距; 蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳； 蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势；,优势（）,五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析,伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制； 整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距； 伊利优酸乳07年采用潘玮柏做为代言人,极大的提高了伊利优酸乳时尚活力的品牌形
13、象; 蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化；,劣势（）,五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析,六、2008年蒙牛酸酸乳的传播重点,产品力的强化： 继续强化“益菌因子”的产品专属性，最大发挥“益菌因子”的杀伤力，强化产品的竞争优势，同时强化消费者对品牌的忠诚度 品牌音乐概念： 2008年继续以“音乐”为主线，与消费者进行深入的沟通，强化品牌与音乐的关联性； 代言人： 采用一线明星代言人，强化代言人的量级； 品牌主张： 强化“酸酸甜甜我做主”的品牌主张； 二、三线市场： 加大对二、三线市场的投放力度，调整二、三线市场的产品结构 弱势区域： 针对弱势区域进行重点资源投入及强化
14、区域营销的支持；,六、蒙牛酸酸乳的优劣势分析- 2008年行销重点,第一阶段：传播益菌因子的专属性 新代言人SHE+飞沦海的全新； 2008年全新视觉画面的更换； 音乐榜单全部上线 终端生动化陈列 强化益菌因子专属的TVC投放,第二阶段：年度主题传播 主题广告歌 主题TVC广告开始投放 年度主题活动“奔向北京 成就音乐梦想”培训计划启动及执行；,六、蒙牛酸酸乳的优劣势分析- 2008年传播阶段,七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段 传播回顾及介绍,第一阶段 产品差异化强化益菌因子专属性传播 要喝就喝有益菌因子的酸酸乳,七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍,第一阶段传播架构,启动,店内
15、形象：海报/吊旗/DM/价格牌/堆头/冰柜投放等等,线上,电视：tvc 音乐风云榜栏目冠名,网络：栏目冠名广告投放门户网站活动合作产品网站改版,广播：硬广 中国TOP排行榜栏目冠名,线下,杂志：硬广软文栏目冠名+活动互动,户外：广告牌候车亭车体等,分众：校园多种媒体组合卖场LCD,户外形象：形象街/形象店/店招/太阳伞/空箱,猕猴桃口味上市活动：陈列+试饮,代言发布会（1月15日）：代言人广告专家证言,公关传播：报纸及网络软文强化益菌因子的专属性,七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍 第一季品牌活动架构,【活动时间】 2008年1月15日下午(星期2) 【活动地点】 北京光线传媒演
16、播大厅 【活动目的】 1、宣布SHE和飞轮海共同代言人蒙牛酸酸乳； 2、传播益菌因子的专属性及功能利益点； 3、拉开08年传播序幕,七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍 传播启动代言人记者发布会,地方音乐广播,网 络,核心音乐榜,七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍 蒙牛酸酸乳冠名全国音乐“榜”单,1月16日-3月份大规模规模投放 （中央台+卫视+地方台） 30秒+15秒,七、 2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍 线上传播TVC道歉篇,线上传播TVC道歉篇,飞轮海： 怎么办哦怎么办，到底要如何才露出笑脸 Selina： 哼！ Ella： 谁理你们 Hebe： 要不 S.H.E： 想道歉，就带益菌因子来！ 飞轮海： 益菌因子？,（S.H.E：怎么办感觉酸又甜，喜欢上你就是这么简单） 小女孩：
