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1、1,北辰绿色家园拂林园2000年推广方案 前言,一、市场分析 1、房地产行业走势看好，市场潜力巨大 房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。,天合衫广告 整合行销好伙伴,2,2、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和， 供小于求 目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮
2、一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成 140万平方米。,天合衫广告 整合行销好伙伴,3,3、产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键 僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争； 销售决定一切这就是我们不得不面对的事实。,天合衫广告 整合行销好伙伴,4,4、概念先行，有效区隔市场，塑造
3、项目的独特卖点 高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解决之道。 环顾近期风骚独领的项目，除个别经济适用房以外，万科城市花园、 现代城、万泉新新家园、兴涛社区为何能在先天劣势中独树一帜？ 两个字“观念”。,北辰绿色家园拂林园2000年推广方案 观念就是机会,天合衫广告 整合行销好伙伴,5,5、观念保守，经验欠缺，影响销售进度，丧失制胜先机 而国企色彩未褪的北辰房地产公司，从一线销售人员的松散、无序，危机意识全无，到营销广告的摸着石头过河，再到营销战略的循规蹈矩，确实已使自己落在别人后边。那么，拂林园开盘后的尴尬局面也就不足为奇了。其实，拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上
4、的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。,天合衫广告 整合行销好伙伴,6,6、产品上乘，唯有定决心、变观念、做整合才能优势明显，赢利可观 其实，拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。,天合衫广告 整合行销好伙伴,7,天合衫广告 整合行销好伙伴,8,（2）竣工期集中，大量现房抢市场份额,天合衫广告 整合行销好伙伴,9,（3）政府
5、、开发商大干快上，呈现“处处大工地”现象,无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各方势力的 推波助澜作用下，未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的 “大工地”景象中。从以上两表可以看出,天合衫广告 整合行销好伙伴,10,第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其中以西部居首，北部次之。 第二、所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分别为36.4%和32.9%。 而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前后，还会有500多万平方米的住宅完工。 这样，本年度末，将有1000万平方米的建筑成为现房，无情的数字相信会给每一 个房地产开发商巨大的隐形压力。而且那些把销售解套寄托于 “
6、现房”的想法相必 越来越不现实。,天合衫广告 整合行销好伙伴,11,（4）供求严重失衡，空置面积更多， 一级市场不动，二级市场不热 A、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形,今明两年房屋空置面积必然会 再创新高。个人购买比率尽管不断上升，但在相当长的一段时间内只仅仅能 部分弥补集团购买力推出所造成的缺口，说明市场需求量仍会徘徊不前。 B、公房上市以来，二手房买卖的障碍与上市量不足，都显示其对商品房销量不 会有预期之很大作用。,天合衫广告 整合行销好伙伴,12,（5）按揭周期长，首付比例低，未能起到销售 “强心剂”作用,C、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐 渐减少，所带来的促进作用 已显
7、现出来，但相对于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦 解给人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象，都注定二者作用的结 果必然是杯水车薪。,天合衫广告 整合行销好伙伴,13,（6）经济适用房以价格挤压商品房天通苑和北苑北小区对我们构成重大威胁,D、经济适用房对商品房的挤压使开发商的处境更加窘迫，尤其是针 对绿色家园来说，天通苑和即将开工的北苑北小区所带来的巨大冲击 力是比不可避免的。,天合衫广告 整合行销好伙伴,14,三、竞争对手的压力,（1）同质化、低水平的竞争激烈，各项指标趋同 同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价格 还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。,天合衫广告 整合
8、行销好伙伴,15,（2）促销手段必须创新,项目开盘较晚，所以一般性的促销手段已被别人用“烂”， 因此必须创新。,天合衫广告 整合行销好伙伴,16,（3）4000左右多对手，价格策略行不通,均价4000左右的项目繁多，“低成本+低价格=顺利销售” 的公式很难成立。,天合衫广告 整合行销好伙伴,17,（4）恶性竞争乱市场，降人气,部分开发商为竞争而竞争，扰乱市场秩序，靠虚假承诺招揽客源， 使买方信心长期处于低水平。,天合衫广告 整合行销好伙伴,18,（四）定位分析,（1）原有定位精准吗？ 原有定位：绿色、智能化 消费者购房买的是梦想，付出的是认同，如何做到在万花 丛中独树一帜，倍受消费者青睐？ 调
9、研出真知，重新再定位 A、调研目的： a、关于消费者选择楼盘首选因素的前六项排名。 b、在价格相同的条件下首选因素的前六项排名。 c、对北辰绿色家园拂林园的认知度 、调研地点：国展中心房地产交易会现场 国贸中心房地产交易会现场。 、调研时间：1999年10月，12月21日12月26日。 、调研方法：随机抽样。访问法、问卷法、并赠送精美小礼品。 、调研人次：1026人次，有效人次828人次。,天合衫广告 整合行销好伙伴,19,天合衫广告 整合行销好伙伴,20,天合衫广告 整合行销好伙伴,21,天合衫广告 整合行销好伙伴,22,B、调研目的： 分别考察与拂林园在价格、功能、位置、特色（或功能或绿化
10、） 相近的楼盘，为SWOT分析提供数据。 、调研地点：每个楼盘销售地点或楼盘现场。 、调研时间：2000年1月10日至1月15日。 、调研方法：访问法、观察法。 、调研楼盘数量： 26个，有效数量15个。,天合衫广告 整合行销好伙伴,23,天合衫广告 整合行销好伙伴,24,天合衫广告 整合行销好伙伴,25,天合衫广告 整合行销好伙伴,26,天合衫广告 整合行销好伙伴,27,结论：价格第一，地段第二，户型第三，性价比第四,C、A部分表一的数据统计结果表明，目前影响本市购房者选择楼盘的第一因素就是价格，占52.8%。这正同本市的房价在全国名列前茅相“吻合”。而北京城区面积基数很大，加之市政建设的不
11、断投入和私家车的不断普及，使“位置”因素并不十分抢眼，占15.1%。而“户型” 和 “性能价格比”对于消费者的影响越来越大，基本与“位置”持平，分别占12.7%和9.9%,天合衫广告 整合行销好伙伴,28,“绿色智能化”非购房首选因素定位超前,A部分表二的数据统计结果则进一步证明了这个结果。在价格相同的条件下“位置”，“户型”，“性能价格比”已经难分仲伯。而包括拂林园在内，一些项目力推的绿色环境，智能化，因为对居住质量无直观影响和购房者消费意识滞后等原因，从而均未能挤身因素的前六项排名。 这也是拂林园在开盘后，虽然广告投入很大，但认知度较低（14.4%）的根本原因。 因此，拂林园的原有定位：“
12、绿色、智能化”存在重大疑点。,天合衫广告 整合行销好伙伴,29,SWOT分析： 拂林园5大优势：价格、功能、户型、特色、绿化,1、优势：在对同价格，同功能、户型，同位置，同特色项目的分析中可以得出，拂林园在同价格楼房中，在功能、户型、特色、绿化占优；在同功能、户型楼盘中，价格占优；在同位置的楼盘中，价格占优，特点明显；在同特色楼盘的对比中仍是价格占优，功能、户型仍然保持强劲竞争力。 2、劣势：开盘不利，人气不足，位置竞争力不足，楼盘周围配套设施匮乏，短期内无法根本扭转。尽管是亚运村商圈北延的第一社区，距离、规模、设施出众。但运作周期长，因此，在前期位置竞争力不足，容易被竞争对手打压。,天合衫广
13、告 整合行销好伙伴,30,3、难点：从我的优势过渡到消费者心中的优势,楼盘自我的特点向“卖点”（即从消费者需求出发） 转化，以及新旧推广方式的衔接，和迅速营造有利 于“以快打慢”的销售氛围。 困难对北辰而言，只意味着被克服，被转化 及利用。 需要引导消费者用发展的眼光来审视北辰绿色 家园，审视拂林园。需要使消费者与我们达成诸多 高度共识。 以位置而言，应共识为：在短短几年内，远在绿 色家园建设完成之前，其位置就必将被购房者、被社 会所高度认可。,天合衫广告 整合行销好伙伴,31,（4）机会： 突出自我优势，整合营销手段，培育市场基础，力推性能，价格，位置三大优势,第一，牢牢抓住项目的自我优势户
14、型、功能优势和价 格优势； 第二，营销观念的滞后和促销手段的落伍与保守，是大多数开发商 的通病，要借鉴其它楼盘和其他行业的成功经验，制定严谨、周密、务实的营销计划，利用23个月的时间强化“绿色家园”在购房者中的品牌意识，大幅提升“绿色家园”的认知度与亲和力，之后重拳推出“热点”、“焦点”性的促销手段，从而打开市场缺口，使销售业绩与销售速度骤然大幅攀升。 当然，前提是我们坚持正确的市场定位，超前的户型功能，诱人的价格，出色的位置。,天合衫广告 整合行销好伙伴,32,锁定购房群，加强针对性战术,A、市场细分策略在激烈的市场竞争中，不仅要对自己所售的商品有一个清晰准确的定位，更要对商品的消费者有一个
15、同样清晰准确的定位。实践表明，越是标榜老少皆宜的商品竞争力越弱，而恰恰是明确告之只为单一、某一部分人群服务的商品，其竞争力和渗透力越强。而且，我们的目标受众越明晰，根据他们的需求、接受习惯和判断标准实施的广告和促销活动的针对性、准确性就越强，诱导效益也就越发明显。尤其是当我们实施强力推广手段时，他们就会成为我们期待的羊群效应中的“领路羊”。同时，准确的目标受众还会减少我们公关推广的盲目性，从而节省广告经费和推广成本。,天合衫广告 整合行销好伙伴,33,扩大目标群，全面抢占份额,B、因此，绿色家园拂林园原有的目标受众只是简单的定为“白领阶层”，这也是开盘不利的一个原因之一。,天合衫广告 整合行销
16、好伙伴,34,目标对象都是谁？,C、市场调研： 调研目的：细分拂林园的消费构成以及了解他们 的购房隐忧和他们对促销行为的看法。 调研地点：国贸中心房展交易会现场 国展中心房展交易会现场 调研时间：1999年2月21日26日 2000年1月6日1月10日。 调研方法：访问法、问卷法、并赠送精美礼品一份。 调研人次：1283人次，有效人次813人次。,天合衫广告 整合行销好伙伴,35,天合衫广告 整合行销好伙伴,36,天合衫广告 整合行销好伙伴,37,天合衫广告 整合行销好伙伴,38,目标受众：高文化，各行业中坚力量,D、以上数据表明，对拂林园来说，目标受众从年龄上集中于3645岁之间，占51.2%。从文化程度上集中于大专学历，占53.6%。从职业上看出了私营企业主和管理人员（分别占25.4%、21.1%）教师、科技、医生等若干职业
