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1、第二讲,竞争情报的搜集,2.1 引言,竞争情报工作的一般步骤是什么？ （1）了解情报需求。找出用户的情报需求是开展竞争情报工作的最基础的工作，即要回答：用户需要什么样的情报？用户真正需要什么样的情报？ （2）制定情报规划。用户的情报需求掌握之后，就需要为情报部门制定满足用户情报需求的情报开发战略规划，需要回答：我们需要制定怎样的步骤来满足用户的情报需求？ （3）开展情报搜集。这一步骤是耗费时间和资源最多的步骤。在这一阶段要解决的问题是：我们需要要搜集哪些信息？信息源在何处？用什么方法获取？ （4）进行情报分析。信息加工是一个初步鉴别、整理、序化的步骤，或者说是信息情报化的过程，没有分析的信息是
2、毫无价值的。分析的目的就是要把从各方面搜集的信息置于竞争战略的考虑中去，需要回答：我们搜集到的情报能够说明什么问题？对用户有哪些价值？ （5）提供情报服务。这一步骤是竞争情报工作的最终环节，将自己开发出来的情报成果提供给用户。需要考虑：我们的工作成果是否满足用户的需求？,2.2 竞争情报搜集的原则,竞争情报的信息来源非常广泛，任何情报服务部门都不可能将所有的情报一网打尽，因此需要在搜集情报时遵循一定的原则，以保证在有限的时间、人力、物力和财力投入下，获得解决特定问题所需的情报。（类似于考试） 1 系统性原则：尽管为解决特定问题所需的竞争情报以各种形式广泛地散布于各处，但在情报搜集之前，仍需要对
3、情报搜集的可能渠道和方法进行系统规划，确定每个时间点应该搜集到的内容，并进行持续的跟踪监视，以确保不遗漏重要的情报。对于已搜集到的情报，要及时进行整理汇总，找出矛盾和问题，对照先前制定的搜集计划，发现差距，启动下一步的搜集方案。,2.2 竞争情报搜集的原则,2 连续性原则：如果情报人员不从决策角度，而是从采集信息的角度从事情报工作，其报分析报告必将偏离用户的真正需要。情报人员应从管理者的角度搜集情报。在接受情报查询请求时，应该问清搜集信息的目的是什么，这可以避免偏差情报人员要从大量零散的信息中搜集有用的情报，就要完整地、连续地收集各种资料，由此得出的信息才有意义。 报纸分析法用于竞争情报正是系
4、统性和连续性要求的体现系统性，是信息“拼图”的重要前提，是为高层管理人员提供信息的“马赛克”拼图。在作出决定时并不要求分析这张图中所有的小块，而是对关键的小块综合判断，创造出竞争对手的全面图象系统性的要求包括了综合运用各种信息源。竞争情报不是单一学科、专业和技术情报的研究，而是集技术、市场、经营管理于一体的信息整合。情报分析人员不仅需要收集信息，更多地是要求投入研究者的智力去把握整体与部分、部分与部分间互相依存、互为因果的密切联系。,2.2 竞争情报搜集的原则,3 有限目标原则：企业竞争情报所需的情报内容广泛，数量庞大，但竞争情报的针对性要求我们必须将搜集目标锁定在那些关键情报课题上，而不是将
5、与企业竞争相关的所有信息罗列出来。信息过多会造成信息泛滥和信息污染。有限目标原则就是在进行情报搜集时，要明确需要解决的关键问题，并紧紧围绕这些关键问题设定搜集目标，使搜集过程有的放矢，目标易于实现。 4 价值性原则：情报搜集是有成本的，这些成本体现在购买二手信息所支付的金钱与获取一手信息所支付的人力成本等方面。因此，在正式搜集之前，要计算信息搜集的成本和价值，只有价值高于成本的信息才值得去搜集。在搜集信息之前要计算投入产出比，以便合理安排预算。 5 关注分布规律原则：对数透视原理及信息离散分布原理表明，企业所需的竞争情报约有80%来自于公司内部，因此在进行情报搜集时，应当关注到这种规律，先调查
6、公司内部已有的信息，再去寻找公司外部的各种情报源。,2.2 竞争情报搜集的原则,6 由公开情报源到灰色情报源的原则：第一章已经讲过，很多有价值的情报都是来自于公开的情报源。据调查，企业所需的竞争情报中有80%来自于公开的信息，来自于非公开渠道的信息只占20%。因此在进行竞争情报搜集时，要遵循由公开到非公开的原则，现在公开的信息资料中查找，只有在公开信息源无法满足需求时才转向非公开信息源。 例子：1995年，美国中央情报局举行了一次竞赛，试题是：谁能收集到最多的关于布隆迪的信息。中央情报局让本局工作者也参加比赛，参赛者还有私人企业。 结果是：一家私人公司把中央情报局的人远远甩在后面，其公司名称为
7、公开信息咨询公司（OSS）。它在24小时内就收集到了大量有关布隆迪的信息，包括重要的统计资料和有关专家需要阅读和接触的材料清单。,2.3 竞争情报搜集的途径,1 企业内部的信息： 在一个企业中，往往技术中心、研究院所掌握着研发信息； 市场部或销售部掌握着市场营销信息； 财务部掌握着财务信息； 人力资源部掌握着人事信息； 生产部、采购部、设备维护部等掌握着生产运营信息； 高级管理人员掌握人、财、物、产、供、销等方面的综合信息。 这些表明了建立企业内部竞争情报网络的重要性，应允许各职能部门建立联系人制度，允许每位员工把自己搜集到的情报上传到企业竞争情报系统中，应对贡献了有价值情报的员工给予奖励。
8、（思考：你还知道企业内部信息的哪些传播渠道？）,2.3 竞争情报搜集的途径,2 竞争对手的信息： 竞争对手是竞争情报用户最为关注的对象，因此需要通过各种途径来获取有关竞争对手的各种信息。 1）公司名录。公司名录记载竞争对手的基本信息，工商局、税务局、各种黄页、竞争对手网站、企业名录集、数据库等是获取竞争对手名录的常用情报源。 比如，被誉为美国工业圣经的“托马斯美国制造商名录”（http:/ 康帕斯全球企业名录（http:/ 竞争情报搜集的途径,2 竞争对手的信息： 竞争对手是竞争情报用户最为关注的对象，因此需要通过各种途径来获取有关竞争对手的各种信息。 电讯盈科黄页服务（http:/ 2）产品
9、或服务。这部分可细分为对产品或服务种类、特征、新产品开发和产品项目情报四种类型： a)主要产品或服务种类的情报。通过查阅公司名录、产品名录、公司主页、产品样本和手册；检索数据库；询问经销商；参加展览会；联系相关行业协会等途径获得。 b)产品或服务特征的情报。主要通过访谈企业内部各职能部门的员工；开展反求工程；查阅产品样本和手册；订阅剪报；检索数据库和询问经销商等途径。 c)新产品开发情报。主要通过订阅专业报刊杂志、产业研究报告；参加行业会议和展览会；走访行业主管部门和行业专家及直接联系竞争对手等途径获得。,2.3 竞争情报搜集的途径,2 竞争对手的信息： 2）产品或服务。 d)产品项目情报。主
10、要通过订阅行业协会出版物、产品样本和手册；检索数据库；询问经销商和直接联系竞争对手等途径获得。 3）财务和资信。 若竞争对手为上市公司，其财务信息可通过查阅其向社会公布的财务报告获得。上市公司的财务报告可分为年度报告和季度报告。上市公司的年度报告几乎能囊括所有作为商业秘密的工业普查资料上的企业财务信息，比如营业收入、净利润、总资产、股东权益、每股收益、每股净资产、股东户数、持股数、持股前几名大股东的情况、股本变化及股本结构、资金运用、会计政策、原材料、投资、负债、债券、库存，还包括客户情况、内部管理、人事等信息，不仅有数量指标，还有质量指标供分析时参考。（请对财务报告举例）,2.3 竞争情报搜
11、集的途径,2 竞争对手的信息： 4）市场营销。 有关竞争对手市场营销方面的情报需求，占据着竞争情报需求的优势地位。如能有效获取，将是赢得市场竞争优势的关键。竞争对手市场营销的情报包括：营销组织方式、营销实力、市场份额、价格、广告预算、广告效果、售后服务、客户忠诚度等。 a）营销组织情报。主要通过订阅产业研究报告、报刊和专业杂志、产品样本和手册；互联网搜索；访谈企业内部各职能部门员工、经销商和竞争对手等途径获得。 b）营销方式情报。主要通过订阅产品样本和手册；互联网搜索；访谈企业内部各职能部门员工、经销商和竞争对手；委托行业或市场调查机构代为搜集等途径获得。 比如，在百事可乐公司在这方面为我们提
12、供了成功的案例：,2.3 竞争情报搜集的途径,可口可乐公司为庆祝其百年华诞，决定改变其配方。在推出新配方之前，可口可乐公司进行了大量的品尝试验。其动向被百事可乐公司及时掌握。百事可乐公司以为，可口可乐的这个行动为其提供了抢占市场份额的千载难逢的好机会。在可口可乐公司推出新配方的同时，百事可乐针锋相对地大作宣传，声称可口可乐改变配方只是为了使其口味更为接近百事可乐。同时，由于可口可乐的老客户不能接受配方改变后的口味，因此，可口可乐公司为庆祝其百年所进行的改变配方计划不仅没有达到锦上添花的效果，反而丢失不少市场份额。 C）营销实力情报。通过订阅信用调查报告、行业协会出版物、产业研究报告；访谈经销商
13、；委托行业或市场调查咨询机构等途径获得。 d）市场份额情报。主要通过查阅行业协会出版物、产业研究报告、对外公开的档案、政府出版物；委托行业或市场调查机构代为搜集等途径获得。,2.3 竞争情报搜集的途径,例子：一个日本纸制品生产商，想在美国的一个小镇投资建立一个造纸厂，而在此处已经有了一个美国的造纸厂。这个日本商人认为，是否在此处继续投资的判断标准在于当地的纸制品市场是否饱和。这个问题可以通过研究这家美国工厂是否达到或接近满负荷运转来找到答案。如果这家工厂已经达到满负荷运转则说明市场尚未饱和；如果还未达到满负荷运转则说明市场已经饱和。但由于该厂在美国只是一家小厂，其产量数据通过公开渠道不易获得。
14、因此，这个日本商人就设计了如下方法进行测量：在该工厂用火车送货出厂的铁轨上安装了一个震动测量装置，这样就可以测出该工厂出厂产品的数量。另一方面，他通过与该厂工人聊天，获得了该厂生产设备型号及数量的数据，并由此估算出该厂的最大生产能力。通过计算，他发现该厂的产量已经达到设计生产能力的90以上。这个日本商人由此推断出，当地的纸制品市场尚未饱和。因此决定在这里投资，最终大获成功。 阅读以上案例，你获得了什么启发？,2.3 竞争情报搜集的途径,e）价格情报。主要通过访谈一线销售人员、竞争对手、经销商、客户；访问主管价格的政府部门网站；订阅行业协会出版物；检索数据库和电子商务网站；委托专业调查咨询机构代
15、为搜集等途径获得。 f）广告预算情报。主要通过阅读报刊和专业杂志、竞争对手的财务报告；访谈竞争对手、广告代理商、媒体广告部员工；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。 g）售后服务情报。主要通过访谈企业内部各职能部门员工、客户、经销商、竞争对手等途径获得。 h）客户忠诚度情报。主要通过访谈经销商、客户；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。 5）公司人员。竞争对手的管理人员和人力资源状况对于了解对手公司的管理风格、人才优势有着重要的意义。竞争对手管理人员的信息主要通过阅读公开出版或公司网站上发布的传记资料；观看管理人员的访谈；聆听管理人员的讲话；访谈,2.3 竞争情报搜集的途径,竞争对手和企业内部各职能部门员工等途径获得。 竞争对手的人力资源状况可通过阅读企业招聘广告、信用调查报告、与竞争对手人员有关的庭审记录；访谈行业主管部门、劳动和社会保障部门、企业内部人力资源部门等途径获得。 6）组织结构。了解竞争对手的组织结构 ，可以判断出各个业务部门在对手公司中的地位，某一决策问题的决策点和关键决策者。组织结构的变化也可能预示着公司的战略调整。这部分主要通过查阅公司网站上发布的组织结构图、企业名录和资讯类数据
