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1、第八章 定价决策,当你学完本章内容后，应该能够掌握和回答以下问题： （1）价格是什么？ （2）定价的目标有哪些？ （3）有多少种不同的成本，它们各自的含义是什么？ （4）如何理解以成本为主导的定价和以市场为主导的定价。,你不是通过价格出售产品，而是出售价格。,没有二分钱抵消不了的品牌忠诚,第一节 定价目标与定价策略,一、价格是什么 价格是市场营销组合中一个比较独特的因素，它是唯一一个赚钱的因素，而其他所有的因素都要支付成本。 价格不仅仅是消费者要付的钱，它还是一个灵活的市场营销工具。 基本的定价策略是使产品的价格水平达到消费者购买你所提供的产品质量的期望值，消费者一般根据周围社会的，心理的影响
2、来购买一定质量和价格的产品。不同的细分市场会被不同的质量或价格水平所吸引，这叫做质量价格关系。,将产品与价格合并的方式通常被称为产品价格组合。例如，消费者可能因为产品有良好的售后服务而愿意接受更高的价格。有良好广告的品牌也可以制定较高的价格，即使消费者的收入普遍不高，一个强势品牌仍然可能保持一个不错的价格。 公司在制定价格时，应该对目标市场顾客对价格质量看法进行调查和研究。这是制定价格时应该考虑的主要因素。,二、定价目标,公司的定价目标一般都是追求最大的销售收入，实现更多的利润。但市场的情况可能不尽相同。菲利普、科特勒认为，一个公司可以参照以下六个定价目标：,1、生存：这是一个面临激烈竞争而顾
3、客数量有限的公司的典型目标。价格的制定主要是考虑弥补各种变动成本支出以及一些固定成本支出，这样可以保证公司继续运营。 2、最大当前利润：竞争力比较弱的公司制定一个比较高的价格以获取最大限度的现金回流或者投资的回报，而忽略长期发展。 3、最大当前收入：公司制定价格来达到最大销售收入，这也许是为了扩大市场分额、挤压竞争者。 4、最大销售增长：公司以低价格实现高销售量，这样可以降低单位成本，实现较高的长期赢利。 5、争取市场精华：公司制定一个比较高的价格以吸引愿意支付较多的钱购买商品的消费者，有创意的产品和新技术的产品比较有效。 6、产品质量领先：公司希望提供市场上质量最好的产品，这样它们也可以比其
4、竞争者制定更高的价格，这些公司一般都是市场的主导者。,附：奥克森菲尔德定价目标一览表,避免供货商要求更多条件， 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍,使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象,消费者对价格的认知和接受过程,产 品,消费者的感知欲 望,产品的认知效 用,消费者的认知价值,愿意支付
5、的最高价 格,竞争者的产品市 场 营销行为及价格,竞争者的认 知 价值,广告、人员推销 与 其它市场营销行 为,三、定价策略,无论实行哪一种定价目标，总会有多种定价策略可以实现这些目标，定价策略不但涉及价格的高低和制定的方式，还要考虑这种策略与市场营销组合中的其他元素相配合。定价策略还取决于市场的具体情况以及公司希望采取怎样的应对策略，可能是进攻型，也可能是防守型。而且在生命周期的不同阶段，定价策略的选择也不一样。,四、价格制定受多种因素制约,第二节 一般定价方法及定价有关问题,一、有多少种不同的成本 营销者必须有成本概念，如果不清楚成本，怎么会知道是在盈利还是在亏损？怎么会知道产品价格是合理
6、的？成本支出有许多种类：包括 1、固定成本 2、可变成本 3、总成本 4、边际成本 5、单位产品完全成本,二、为什么应当防止价格战的发生？,在追随市场主导者的时候，一定要谨慎，尤其是当它是一个相当强大的对手的时候。如果在它提价的时候你也跟着提价那还好，但是如果它开始降价的时候你该怎么办呢？大公司一般都有足够的实力承受降价的压力，但是你能行吗？你能支持多久？降价是不是唯一的手段？当然不是，不过这肯定是一种具有破坏性的竞争行为，它需要大量的资源储备来支持价格的降低和收入的减少。如果它成为一场价格战，那么结果将相当残酷。,三、顾客对价格的感觉,价格对于不同的消费者意义是不一样的。对某些人来说最高的价
7、格意味着最好的质量。对另一些人来说，高价格如同一堵墙将他们挡在外面。还有一些人希望找到最好的价格。他们总是询问价格，他们与朋友谈论价格。有的人喜欢砍价，他们总是准备与人辩论或者谈判。另外还有些消费者对品牌十分忠诚，只要价格在“合理范围”内变化，他们仍然会选择自己信赖的产品。 这种“合理范围”可以通过价格弹性来衡量，也就是衡量市场对价格变化的敏感程度。 对商家来说，诀窍是收集这些变化的数据，然后看什么价格最适合什么样的顾客，最后做出选择。,四、如何看待以成本为主导的定价方式,在以前，价格的制定是一个纯粹的财务问题，要做的仅仅是计算有多少成本，然后加上一定的比例或者标高价格就得到最后的价格，这种定
8、价方式就是“成本加成法” 例：6元+（6元50%）=9元 完全以成本为主导的定价方法是错误的，因为它忽视了市场。它认为消费者和竞争对手与价格的制定无关，要考虑的只是各种成本，它是一种传统的短视的市场营销，它以生产指导价格，忽视消费者对价格的需求，愿望及购买能力。 当然，成本也不能忽视。好的市场营销者总是对各种成本了然于胸。 仅仅以成本为基准制定价格的公司会逐渐远离顾客和市场。,五、如何看待以市场为主导的定价方式,以市场为主导的定价方法是首先考虑公司以外的因素，再考虑公司以内的因素。 外部指的是市场，内部指的是内部成本。 要找出哪些消费者打算花多少钱购买同一种不同档次的产品就必须调查。可惜，真正
9、愿意对自己的价格进行调查的公司少得可怜。,市场认知价值举例： 市场上有A、B、C三家公司，都生产快速继电器的开关，现在要求产业用户对三家公司的产品分别进行检测评比。有三种方法 1、直接价格评比法。用户对每一种开关估测价格，该价格能反映出每个公司销售的开关的总价值。例如，他们对三家公司开关的预测价格分别是2.55元、2元和1.52元,2、直接认知价值评比法。即用户将100点分配给三家公司，来反应三家公司各自的开关的总价值。假设他们分配给三家公司的点数分别是42、33和25，如果继电器开关的平均市场价格是2元，则这三家公司为了反应出认知价值的不同，可以分别定价为：2.55元、2元和1.52元 1、
10、 (24233) =2.55元 2、（23333）=2元 3、（22533）=1.52元,3、诊断法。即用户根据一系列特征来对产品进行评比打分，在每一点上将100分分配给三个公司，同时也将100点分配给这几种特征，来反应特征的重要性。例如下表：,这样我们发现： A产品的认知价值高于平均价值， B产品的认知价值处于平均价值 C产品的认知价值低于平均价值 这样，A公司可以为自己的产品制定较高的价格，因为用户认为它的价值高。如果三家公司都按认知价值的比例定价，它们就都能享有一定的市场份额，因为它们提供了相同的认知价值价格比。如果A公司的定价低于认知价值，它就可以获得高于平均水平的市场份额，因为用户购
11、买它的产品会获得超额价值。,六、规范的、系统的、以市场为主导的定价方法是最佳方法。,什么是系统定价方法 价格是活泼的，但是市场营销者在利用价格作为一个营销工具加以使用时却应该是严肃的。 系统的定价方法的考虑是：价格与其他市场营销要素要匹配。 第一步，要对市场、消费者、细分市场，对价格的敏感程度，市场支付能力，竞争者的价格，分销商的利润等要素统筹作出安排。 第二步，从整个市场营销目标如市场占有率或销售额方面考虑价格策略。,再进一步，价格应当适合一个品牌的整个市场定位。 然后是成本问题。虽然不能仅仅以成本来决定价格，但也不能忽略成本。 最后，就可以评估几个定价策略，分析它们与整个市场营销目标与战略
12、结合的情况如何，还有与销售额和赢利的水平关系等。这可能会涉及到对价格的调查。 这样才能使企业的决策保持一致。,有效定价的程序,首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）更具体明确，且有实现目标的期限 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是： 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh 赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势以
13、强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh 在18个月内实现以上目标 确定定价策略,做高价产品的终结者,格兰仕“制造中心，“低价策略”经营案例,2002年6月26日，格兰仕宣布，喷涂（A1系列）空调全线降价，平均降幅达30%。此次格兰仕的大动作，其最大的“卖点”就在于老牌新品一起降价。不但包括传统的单冷机等机型，还包括年前热销的壁挂机和柜机，第五代优质镀锌钢板喷涂室外机系列的十几款机型一起大幅让利。其中的一款1.5匹分体畅销机，（KF-33GWA1-2）净降价1055元。格兰仕降价，得到了市场热烈反响，降价地区立即旺销。格兰仕的法宝“低价策略”再次显现
14、其非凡动力。,广东格兰仕企业（集团）公司成立于1992年6月，其前身是一个从事羽绒制品的乡镇企业，经过几年的发展，格兰仕集团一举成为中国微波炉产品的垄断性企业，市场份额在许多地区占到80%以上。值得称道的是，格兰仕并不是微波炉市场的先行者，之所以能在市场上百战不殆，靠的是其独特的“制造中心”概念和“低价策略”营销手段。多年来，格兰仕挥舞着“低价之剑”向竞争对手发起一轮又一轮进攻，在中国的家电市场上谱写了一个个经典的价格战案例，被业内称为“降价屠夫”、“大白鲨”等。其微波炉销量自1995年以来一直在同行业内处于首位。,1、特点,价格下调幅度大、降价策略多样化、促销攻势强。这三点是多年来格兰仕经营
15、微波炉市场的营销特点 价格下调幅度大。格兰仕的降价策略是，要么不降价，要降就大幅度地降，格兰仕每次降价，调价幅度都在20%以上，有时甚至达到40%。1996年8月，3个型号平均降价24.6%；1997年7-8月，17立升机型降价40%；1997年10-11月，5个型号降价，平均降幅为32.3%。,从非烧烤型微波炉市场平均零售价格看，1996年初为1500元/台，到2000年5月，价格已经降到600元/台以下，降幅达60%。烧烤型微波炉的降价幅度更大，从1996年1月的2780元，下降到2001年的700元，降幅近70%。如此高的降价幅度，在消费者心中产生了震撼效果，这是格兰仕降价策略较为成功的
16、重要因素之一。,降价策略多样化。格兰仕的降价策略，每次都有所不同，有时是全面降价，有时是只调低一个规格，有时是调低一个系列。,促销攻势强。格兰仕的价格调整，力度大，变化多，同时配合强大的促销攻势，使其降价活动获得最大效果，2000年6月，格兰仕在大幅度降价的同时，开始实施疯狂的赠送行为。价格在500-850元的中档“新世纪”系列买一赠八，赠品价值总计在300元左右，800-950元的“黑金刚”系列买一赠十四，赠品价值在600元左右，1000元以上的高档产品，卖一赠十五，赠品价值在800元左右，此次活动截至到8月份结束，在此期间，每隔半个月会减少一件赠品。由于格兰仕这种强大的促销攻势，使其每次降价活动，都会取得良好的市场效果。1996年8月，格兰仕平均降价24.6%，市场占有率从36%上升到50.2%，1997年10-11月，格兰仕平均降价22.8%，市场占有率上升11.6个百分点。,2、策略,2000年底格兰仕进入空调行业后，经过近两年的发展，针对业内的问题，制定了新的战略。 进入空调业后，格兰仕受到竞争对手的猛烈攻
