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1、,品牌故事之必胜客,品牌故事之必胜客,一、必胜客的由来 二、必胜客背景简介 三、必胜客在中国 四、营销定位 五、营销策略,必胜客的由来：,上世纪50年代，必胜客创办兄弟卡尼兄弟还在念大学时每周末都会去父母开的杂货店帮忙，杂货店旁边有一酒馆，酒馆的房东太太嫌酒馆太吵，一天闲谈中就鼓励两兄弟开一比萨店，两兄弟就动了心于是便向其母亲借了600美元开始了创业之路。当时的餐厅规模很小只有25个座，其招牌面积也只能 容有9个字母，除了Pizza一词外还剩4个字母的空间，后来一亲戚在门外左看右看，说了句餐厅的外观像小屋(Hut),然后就有了今天必胜客独一无二的品牌标识，名噪全球的Pizza Hut 从此闻名
2、于世。,必胜客背影简介,必胜客隶属于世界上最大的餐饮集团百胜全球餐饮集团，其旗下拥有包括肯德基、必胜客、塔可钟、艾德熊(A&W)及Long John Silvers(LJS)五个世界著名餐饮品牌，在全球烹鸡类、比萨、墨西哥风味食品、热狗及海鲜连锁餐饮领域堪称典范。,必胜客隶属组织图,必胜客在中国,1990年必胜客在北京开出第一家店，将比萨文化传入中国，20年来必胜客有步骤有层次地向中国一线、二线、三线城市逐级进驻，从沿海城市，经济发达地区逐步向西南、东北、西北等区域全面推动。 2003年至2010年，启用了“ 必胜客欢乐餐厅”的招牌，用欢乐文化开创了先河。随着2003年1月必胜客在中国第100
3、家餐厅开设，以此为新起点，必胜客从 “休闲餐厅”向“欢乐餐厅”渐进。2006年2月28日，中国必胜客第200家欢乐餐厅落子广州，揭开了必胜客在中国发展的新里程。到2011年底，必胜客已在中国139多个城市拥有了超过625家连锁餐厅，无疑已成为国内最大的比萨专卖品牌 。,必胜客营销定位,必胜客倡导“为客疯狂”、“顾客是我们的惟一”的营销理念，通过“有礼有节、自信高效”的服务人员来为消费者提供“积极专业、适时适当、亲切尊重”的服务，继而营造“欢乐休闲”、“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，其消费群体主要面向家庭、学生、年轻都市人群及白领，人均消费在50-70元左右。,必胜客与麦当劳品牌定位的
4、对比,必胜客营销策略,套餐攻略，游刃有余 欢乐美食，美味难挡 本土策略，顺风顺水 折扣活动，广结客缘 体验营销，俘获忠诚,套餐策略，游刃有余,必胜客不仅为顾客提供多样有趣的餐点，而且还针对不同消费群体提供不同的套餐选择，儿童套餐、双人套餐、三人套餐、节日套餐、商务套餐、下午茶套餐应有尽有,即方便了顾客就餐，又创造盈利点。尤其是推行的下午茶套餐免费续杯策略，即填补了非用餐时间的营业空白，也通过下午茶市场的拓展影响大众消费观念，培养中国消费者享受下午茶的习惯。,下午茶套餐,欢乐美食，美味难挡,面对如今百味俱全餐饮行业，拥有与众不同的招牌美食也许是餐饮企业最好的广告。而比萨无疑是必胜客最大的招牌，但
5、是能够做到始终留住顾客的胃口，仅靠单纯的招牌美食是远远不够的，所以不断地推陈出新是餐饮行业必须做的，必胜客在这方面无疑做的相当优秀。必胜客总在对美味求新求变，并且还实行着严格的规范化品质管理。比如，在特色菜上，必胜客在近些年先后推出了“环宇搜奇”系列美食、中西合璧，而在品质管理方面，必胜客则严,欢乐美食，美味难挡,格苛守准则，在制作比萨时，始终保证比萨具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料，饼底一定要每天现做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。正宗的比萨一般都选用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉、乳酪。比萨按大小一般分为三种尺寸：6寸、9寸、12
6、寸，按厚度分为厚、薄两种；按制作方法又可分为铁盘比萨和无边比萨两种等等,欢乐美食，美味难挡,可以说必胜客在中国能拥有今天的成果正是因为真正理解消费者的需求，从中找到适合中国市场的商业模式，这个模式的核心就是创新，谈到产品创新，必胜客最为人所称道的还是菜单这个秘密武器。从2008年开始，必胜客每年二次更新菜单、每次新品上座率都在25%以上，每季度必胜客都会在不同的城市进行大量调研，了解消费者的口味需求和变化，以确定新产品研发的方向;然后由总部40多名人员组成研发团队和以五星级酒店总厨为主的,欢乐美食，美味难挡,研发顾问团队对产品进行研发。在这个过程中，必胜客还会根据消费者的口感测试不断改进产。此
7、外，由公司高管组成的“新产品研发委员会”每月固定对“潜力产品”进行品尝、评估和调整，并根据综合得分决定是否上市。因此必胜客努力做到永远走在消费者需求变化之前，引导甚至是开发消费者的潜在需求，顾客需要什么样的美食，成为必胜客20多年来一直探索的课题。也正是由于不断创新的高品质美食做后盾，必胜客才获得众多消费者的青睐,本土策略，顺风顺水,必胜客作为一个外来的企业，在进入中国后没有出现水土不服的症状。其原因就在于必胜客没有照搬照拿过去的成功经验，没有在营销策略、人力资本等方面实行原有的策略。可以这样说，一个国际型企业在进入陌生环境时，能否实行本土策略将是市场营销这场战争成败的起点。而在这一点上，必胜
8、客做的尤为出色，其中必胜客在中国实行的相当明显的本土策略主要有一下几点：,（一）原料本土化 必胜客以前70%的原料依靠进口，现在本土采购的份额已经占了95%.大量原料本土化，不仅使原料的新鲜度大大增加，并且节省了大量物流及采购成本，最终在价格上使消费者得到实惠。 （二） 产品本土化 必胜客入华后先后推出了一系列华夏美食精品，将中华数千年的饮食文化与比萨的结合，不仅能使消费者尝到了合适的口味，还展现了一个国际型企业的风范，博得了顾客的青睐与赞赏。 （三）人才本土化 只有国人才更了解国人，更能了解国人的饮食习惯与口味。必胜客将此看的尤其重要，因此，必胜客自开出第一家店铺后，一直致力于中高层的本土化
9、，从而为开展适合中国国情的营销打下了坚实的基础。,本土策略，顺风顺水,折扣活动，广结客缘,必胜客市场定位，目标明确地指向了年轻人、学生、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。尤其引人注目的是，调整后的部分地区必胜客在产品价格上给消费者带来了新惊喜，各类产品降幅达到15%。另外还有每季度的折扣活动，如现在的天天半价活动，最后不得不提的最大折扣限额必胜客+学生证,特惠8折。正是由于应接不暇的折扣活动，必胜客在竞争激烈的餐饮市场上广结了不少客缘。,体验营销，俘获忠诚,必胜客的每家餐厅为突出休闲气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐
10、的青年白领量身定制了许多游戏项目 ，比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”，拓展思维“装配”出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。正是由于这些欢乐元素，使其品牌精神得以在细节上体现出来，才使得一个洋品牌在古老的中国大地上生根发芽。,体验营销，俘获衷诚,也正是必胜客对体验式营销的极致发挥，也是顾客正要购买的体验价值。而“必胜客”则把顾客带到了优雅与童趣十足的快乐世界，顾客在这里可以品味西式的浪漫经典，也可以放下生活中沉重的包袱发挥“孩子式”的创造力在轻松与休闲的环境中愉快就餐。最重要的是，就在这不知不觉间，必胜客给顾客带来的感官体验使使他们忘记了分量、质量与价格，并悄悄的俘获了忠诚的起点。,谢谢观赏,谢谢观赏,
