汽车4s店经营与管理课件

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1、汽车4S店经营与管理,主讲:罗富娟,内容回顾,1、生产厂家，经销商，用户的 关系？ 2、什么是经销商？,4S店车辆展示方法,4S店销售管理,课程内容,交车前的规范操作,4S店销售前的准备工作,4S店的销售流程,4S店建议购买与促成交易的技巧,4S店汽车销售人员的业务只是要点,1、你认为作为4S店销售人员 的职责是什么？ 2、汽车销售前准备工作有那些？,作为汽车销售人员应具 备那些基本知识？,项目二 汽车4S店整车销售,销售程序： 整车销售、销售服务、备件供应、维修服务、信息反馈 整车销售流程：,寻找客户,销售前准备,提供咨询,车辆展示,异议处理,缔结成交,交车验车,跟踪服务,验收查看真假货、新

2、旧车 “四看一开” 看外表是否完好 看车内情况是否正常 看汽车性能是否良好 看汽车手续是否齐全 亲身试开,对销售人员要求 迎接客户 礼貌友好地打招呼 简单自我介绍、递名片 询问客户姓名或尊姓 询问他需要什么帮助,外表： 油漆、前盖、车门间隙、车门灵活度、车辆配件（是否老化） 车内情况： 仪表盘、方向盘、车门玻璃升降、离合器、制动器、油门 性能： 水箱补充液、动力转向液、润滑油、制动液面,二）客户的需求 1、表达需求（显性需求） 价格、质量、售后服务 2、隐性需求（需求背后的需求） 需要被理解 感到受欢迎 感到自己重要 感到舒适,三）了解客户需求的方法 询问、聆听 1、询问 对客户的需求要有清楚

3、、完整和有共识的了解 清楚：客户的具体需求是什么 这需求对客户来说为什么重要,完整 客户的所有需要 需要的优先次序 共识 对事物的认识和顾客相同,1）开放式问法 描述性问题 提出一个问题后，回答者不能简单地以“是”或者“不是”来回答 可获得较多信息 /讨论偏离主题,2）有限制式问法（封闭式问法 ） 回答者在回答问题时，用“是”或者“不是”就能使发问者了解你的看法 目的：控制谈话的主动权 、确定客户所给信息 控制谈话的主动权/客户感觉象是在被拷问 回答：“是”或“否” 在所提供的答案中选择 可以量化的事实,环绕介绍,1 前方 2 驾驶座侧 3 后部 4 乘客侧 5 发动机室 6 内部,前 方,最

4、有利于看清车辆特征的角度 通常可以在这个位置向顾客做产品概述,例：车身线条。,驾驶座侧,鼓励顾客打开车门进入内部,后 部,可以突出尾灯和保险杠 汽车的排放也可以在这里提及,例：大面积尾灯、一体式后保险杆。,行李箱,例：更低的开口，更大的空间。,乘客侧,可以考虑致力于安全性能的介绍 轮胎和悬架系统（舒适性）可以在这里介绍,例：车门防撞钢梁、四轮独立悬吊。,发动机室,介绍车身和风格的好地方,例：风阻系数。,车辆内部,例：操作的合理安排。,例：腿部空间。,绕车前的准备工作,方向盘调整至最高位置 确认所有座椅都调整回垂直位置 座椅的高度调整至最低的水平 收音机的选台，磁带、CD的准备 车辆的清洁 钥匙

5、,2、绕车介绍的技巧 简单介绍、重点突出（好、先进） 寻求客户认同 让客户开口 让客户操作,客户的购买动机,动力性 性能 外观 舒适性 经济性 安全性,88！,一、4S店整车销售价格定位 汽车价格定位是汽车市场竞争的重要手段。汽车的价格定位既要有利于促进销售、获取利润，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。 （一）汽车价格的组成 汽车价格是指组成汽车价格的各个要素及其在汽车价格中的组成情况。汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现形式。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格与价值的关系表现不一致：有时价格高于价值

6、，有时价格低于价值。构成汽车价格主要有：汽车生产成本、汽车流通费用：汽车企业利润和国家税金等四个要素。,活动六 4S店汽车销售管理,1、汽车生产成本 汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态。它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。汽车生产成本包括汽车生产成本、汽车储运成本和汽车销售成本。 2、汽车流通费用 汽车流通费用是指汽车产品从汽车生产领域通过流通领域进入消费领域所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括汽车生产企业为了推销产品而发生的销售费用和在

7、汽车流通领域发生的商业流通费用，而后者则占了该费用的大部分。汽车流通费用是汽车价格的重要构成因素，它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。,1、汽车生产成本 汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态。它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。汽车生产成本包括汽车生产成本、汽车储运成本和汽车销售成本。 2、汽车流通费用 汽车流通费用是指汽车产品从汽车生产领域通过流通领域

8、进入消费领域所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括汽车生产企业为了推销产品而发生的销售费用和在汽车流通领域发生的商业流通费用，而后者则占了该费用的大部分。汽车流通费用是汽车价格的重要构成因素，它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。,3、汽车企业利润 汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。 从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为： 汽车生产成本+汽车生产企业的利税=汽车出厂价格 汽车出厂价格+汽车批发流通费用+

9、汽车批发企业的利税=汽车批发价格 汽车批发价格+汽车直售费用+汽车直售企业的利税=汽车直售价格 4、国家税金 国家税金是生产者为社会创造和占有的价值的表现形式，它是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。税率的高低直接影响汽车的价格，因而税率是国家宏观调控汽车生产经营活动的重要经济手段。,（二）影响汽车价格的因素 汽车价格的高低，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受以下1 0种因素的影响和制约： 1、汽车质量和档次 一般贯彻按质论价的原则，即好货好价，次货次价。品质的优劣，档次的高低，包装装潢的好坏，式样的新旧，商标、牌号的知名度，都影响商品的价格。

10、质量好档次高的汽车，对消费者产生较强的吸引力，能给消费者带来物质和精神的双重满足，这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车高。 2、汽车制造成本 汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车的成本。成本是影响汽车价格的实体因素。汽车成本包括汽车制造成本、汽车销售成本和汽车储运成本。汽车企业为了保证再生产的实现，通过市场销售，既要收回汽车成本，同时也要形成一定的盈利。在汽车市场竞争中，汽车产品成本低的企业，对汽车价格制定就拥有较大的灵活性，在市场竞争中就将占有有利的地位，能获得较好的经济效益。,3、汽车消费者需求 汽车价格的高低直接反映了汽车买者

11、与卖者的利益关系。汽车消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力。需求强度是指消费者想获取某种品牌汽车的程度，如果消费者对其品牌汽车的需求比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时，可定得高一些，反之则应低一些。不同需求层次对汽车定价也有影响，对于能满足较高层次需求的汽车，其价格可定得高一些，反之，则应低一些。 4、竞争者行为 汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段。汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。在这种对抗中，竞争力量强的汽车

12、企业有较大的定价自由，竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小，通常是追随市场领先者进行定价。同时，汽车企业竞争者的定价行为也会影响到本企业的汽车的定价，迫使本企业作出相应的反应。,5、汽车市场结构 根据汽车市场的竞争程度，汽车市场结构可分为垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场三种不同的汽车市场类型。 （1）垄断市场 垄断市场，又称独占市场。这是指汽车市场完全被某个品牌或某几个品牌汽车所垄断和控制，在现实生活中也属少见。 （2）垄断竞争市场 垄断竞争市场，指既有独占倾向又有竞争成分的汽车市场。这种汽车市场比较符合现实情况，其主要特点是： 1）同类汽车在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈； 2）新营

13、销者进人汽车市场比较容易； 3）在垄断竞争的市场中，由于消费者对某种品牌汽车产生了偏好，因此少数汽车企业拥有较优越的竞争条件，他们的竞争行为可能会对汽车市场上的汽车价格产生较大的影响。 （3）寡头垄断市场 寡头垄断市场是指某类汽车的绝大部分由少数几家汽车企业垄断的市场，它是介于垄断和垄断竞争之间的一种汽车市场形式。在现实生活中，这种形式比较普遍。在这种汽车市场中，汽车的市场价格不是通过市场供求关系决定的，而是由几家大汽车企业通过协议或默契规定的。这种汽车价格一旦确定，一般便不会轻易地发生改变。,8、社会经济状况 社会经济状况从多方面影响汽车价格的变化，它的周期性变化直接影响着汽车市场的繁荣和疲

14、软，并决定着汽车价格总水平的变化。一个国家或地区经济发展水平及发展速度高，人们收入水平增长快，购买力强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较自由地为汽车定价。反之，一个国家或地区经济发展水平及发展速度低，人们收入水平增长慢，购买力弱，价格敏感性强，企业就不能自由地为汽车定价。 9、汽车企业销售渠道和促销宣传 汽车企业销售渠道的建设和选择、中间环节的多少直接决定着汽车销售费用的高低，直接影响着汽车的价格。汽车企业的促销宣传需要大量资金的支持，促销费用最终也要进入汽车的销售价格之中。总的来说，营销能力强的企业，有利于在既定汽车价格水平下完成销售任务，对制定汽车价格有着较大的回旋余地。,10、市场价格动态

15、 随时掌握市场的变动趋势，供不应求时，该涨则涨；供过于求时，该降则降。既不要盲目要价，吓跑客户或让竞争者占先，错过成交机会，也不能随意降价，影响出口收益。 总的来说，只有在了解了各因素对汽车定价的影响之后，才能制定出具有竞争力的汽车价格策略。 （三）汽车定价目标 汽车企业在定价以前，首先要考虑与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据，科学地确定定价目标是选择定价方法和确定定价策略的前提和依据。 汽车定价目标是合理定价的关键。不同汽车企业、不同的汽车经营环境和不同汽车经营时期，其汽车定价目标是不同的。在某个时期，对汽车企业生存与发展影响最大

16、的因素，通常会被作为汽车定价目标。一般来讲，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类。,1、以利润为导向的汽车定价目标 利润是汽车企业存在和发展的必要条件，也是汽车企业营销所追求的基本目标之一，汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这样的目标主要有三种。 （1）目标利润 以预期的利润作为汽车定价目标，就是汽车企业把某项汽车产品或投资的预期利润水平，规定为汽车销售额或投资额的一定百分比，即汽车销售利润率或汽车投资利润率。 汽车新品种的开发和上市等汽车企业活动都将引起投资的增加，因而新近投资的回收和报酬则是汽车企业定价时所必须要考虑到的因素。汽车价格定位就是在汽车成本的基础上加上目标利润。根据实现目标利润的要求，汽车企业要估算汽车按什么价格销售、销售多少才能达到目标利润。一般来说，预期汽车销售利润率或汽车投资利润率要高于银行存款利率。,以目标利润作为汽车定价目标的汽车企业，应具备两个条件： 1）该汽车企业具有较强的实力，竞争力比较强，在汽车行业中处于领导地位； 2）采用这种汽