《江淮商城商业推广策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《江淮商城商业推广策划方案（79页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,报告思路,找到商铺滞销核心问题,前期营销工作分析总结（2009年11月-2010年11月）,一、政策分析 二、竞争分析 三、营销分析 四、总结,商业定位及核心策略 化整为零集散为整主题规划,有效的推广战略 以销售+年关 为推广节点,解决问题 六大策略+强势推广=破冰,一、商业定位 二、六大核心策略,一、营销总控 二、招商计划实施 三、现场包装 四、媒体推广,壹,一、政策分析 二、竞争分析 三、营销分析 四、总结,找到商铺滞销核心问题,营销企划工作分析总结 (2009年11月-2010年11月）,、政策分析,2008年金融危机，2008年年末房地产市场开始回暖，本案于2009年10月拿下的项目
2、地块, 2009年是房地产市场热销的高峰期，且当时贷款政策较宽松； 2010年,国家打压房地产的新政陆续出台,首付额度增加，信贷利率增加，导致对双沟当地消费者持币观望，有甚者拿不出首付款； 2010年3到4月份的新政中取消了外地人的房贷条件，如不满足“持营业执照且纳税一年以上”“有社会保险缴纳一年以上证明”其一的客户，则不可贷款，必须100%付全款，限制了外地投资客,这一政策对本案销售都有一定的影响。,2010年国家打压房地产新政陆续出台，影响销售,二、竞争分析,双沟市场三大楼盘与本案竞争解析：凤凰花园、盛世华庭、双沟名都。,（表一）,（表二） 56组商铺退订客户分析,A、从表一、二中分析本案
3、商业滞销原因,1、供大于求：目前市场共推出商业体量约8.3万，双沟总人口5万人，市场供应总量过大，现有客源难以消化如此大体量商业，供求，供求比例严重失衡根本原因。 2、本案体量大：本案商业体量相对过大，去化难度更大。 3、竞争对手提前抢占客源：竞争楼盘在售产品面世早，去化时间长，过早的分化本案客源，且商铺总体量供应相对较少。 4、单价高：本案商铺单价过高，高达71%的客户因定价过高而退订，市场客户的消费能力难以支撑。 5、投资信心不足：双沟百姓对我们江淮商城市场能否形成持观望态度，直接导致他们不敢轻易做出购买决定。,小结,B、从表一、二中分析本案商业产品利好,1、开发商实力 本案开发商为恒基地
4、产有限公司，有实力开发运营，品牌运营。 2、产品结构优势 本案为商住联体产品，竞争产品为商业、住宅分体产品。 3、住宅价格市场接受度高 本案住宅单价相对较低，乡镇拆迁户较多，对住宅市场的刚性需求较旺，低价格是主导。 4、全框架高抗震名邸 本案是双沟唯一的全框架结构的高品质楼盘，产品质量有保证。,三、营销企划分析,（一）销售分析,表2-1,表2-2,（二）工期分析,（三）媒体分析,A、从以上表格的营销中分析商铺滞销原因：,1、农资建材街的定位狭碍 前期定位为农资建材一条街有一定合理性。但是偏于狭碍。整个双沟镇的农资建材不足以完全消化江淮商城的商铺。 2、产品依分布地段不同而去化不均 恒基大道与宁
5、徐路相对地段较好的位置去化速度快，淮海路与江淮路地段稍偏，去化速度缓慢 3、工程进度缓慢 江淮商城至2009年12月25日奠基动工，一期2010年年底竣工，二期明年3月竣工。因工程进度滞后,潜在客户没有看到商业氛围，已给销售带来一定影响。,小结,B、从以上表格中分析营销利好,1、商住名城定位准确 定位切合产品优势，与市场竞争有力区隔，且550000平方的住宅体量，516户住宅，近2000人口为固定消费群体，支撑商业运营。 2、羊群效应，住宅持续热销 已购客户中39%为口碑营销下单，利用老客户良好的口碑宣传，以住宅为依托，带动商业销售。 3、 10.23开盘捆绑销售切实可行 推广地段宁徐路地段较
6、好，推广的产品为商业三层联卖，且一、二层单价相当于住宅价格，总价低，市场接受度高。 4、企划推广一矢中的，切实有效 本案已购客户中有37%是通过DM派发下单，19%是通过现场包装下单。56%的概率是通过有效的媒体投放渠道达成销售。,四、总结,1、新政打压 2、竞争体量供大于求根本原因 3、本案商铺价格过高 4、客户投资信心不足 5、商业定位狭隘 6、工程进度缓慢,（一）商铺滞销原因总结,（二）产品营销利好总结,1、实力开发商投资开发树品牌 2、以高品质产品为基础 3、商住产品定位准确是前提 4、良好的口碑营销是关键 5、联体捆绑销售策略大卖为导向 6、有效的媒体推广促进销售,内靠外联，扬长避短
7、 找准方向，稳扎稳打,商业定位 核心策略,准确定位化整为零主题规划合作加盟,贰,（一）产品定位,（二）形象定位,（三）客户定位,ALL NEW,一、准确的商业定位,知己，方可行；知彼，方可立，知己知彼，方可遁无形,前期商业定位单一，狭隘。 江淮商城3.5万方的商业体量，与双沟农资、建材有限的市场容量形成强烈的对抗，定位产业不足以支撑在整个商业体量，且狭隘的定位会让有其它自营投资的客户望而却步，使客户信心不足，影响销售。 规划不合理，商业气候不足 本项目地处双沟镇入镇地段，虽然恒基大道为重点打造的商业步行街，但与目前已形成商业气候的集群地区相比，地段相对较偏，商业氛围不足，后期销售面临越来越大的
8、压力，项目要成功热销，商业产品形态必须重新规整，才能盘活。,（一）产品定位,思路阐述,农资、建材市场不足以支撑近3.5万商业,前期销售面临瓶颈，后期压力较大,地段较偏，商业氛围不足,HOW 怎么办,虽然农资、建材产业不足以支撑大商业体量，但还是有它的市场容量所在；同时，双沟政府打造农资建材产业，有它对于双沟经济建设的战略意义；因此，面对前期营销面临的难题，我们在分析、提炼、融合的基础上，特建议： 延伸前期定位 既在原来农资建材城的定位基础上，延伸相关产业，作为大商业的支撑。既丰富了农资建材的配套，又扩展了业态，有利于相互带动，做旺市场，促成项目的成功销售。,农资建材商城,农资建材街,电子产品街
9、,+,酒店汽贸街,+,主题商业综合体,通过前面分析、总结，建议将江淮商城商铺定位为： 集农资建材、酒店汽贸、电子产品、小吃百货、女性潮品、文体教育等于一体的,主题商业综合体解读： 主题商业综合体概念在双沟是第一次提出，极大丰富双沟商业形态，提升双沟商业能级，有利于城市商业模式的创新和发展； 主题商业综合体的整体规划定位有利于拓展前期定位内涵； 整体规划，特色定位，有利于商业整体形象的提升。,（二）形象定位,从“主题商业综合体”规划，定位江淮商城商业形象为： 双沟首个大型主题商业综合街区 江淮商城商业推广思路为，先进行商业整体包装，塑造商业整体鲜明而又有特色的形象，再化整为零，分区分街进行包装推
10、广（例如江淮商城农资建材街、江淮商城酒店汽贸街等），这种针对性强、形象突出、组合拳出击的打法，有利于快速去化。,（一）、前期客户分析,一、客户定位,商、住已购客户分析：,36组已购商铺客户分析：,从客户职业、区域分析中得出： 1、前期商住成交客户以农民、公司职员为主；区域则以乡镇（包括草湾村、陈涧庄、杨庄）和本镇客户为主； 2、商铺成交客户则以私营业主、公司职员为主；区域则以双沟本镇、乡镇客户（包括镇上和乡下客户）为主； 成交意向则主要以投资为主。 3、由乡镇棚户拆迁带来的刚性需求将十分巨大，将来会成为我们住宅、商业客源的一个重要组成部份。,（二）、未来商业客户定位,通过前期客户分析和对商业整
11、体重新规划定位，以下客户将成为本案客户构成。,“四大客户圈”,四大客户圈,双沟客户 （私营业主、公司职员、拆迁农民等）,其它 乡镇客户,务工返乡人员,外来 招商客户,A、客户圈一：双沟客户,、拆迁客 大量的旧城改造将形成一批拆迁客，成为本案商业客户的重要组成部份。这部分客户购买力强，出手快，注重投资前景，非理性的跟风心理较重。 、私营业主 这部份私营业主有较丰富的经商头脑，期待新的商业机遇将生意做得更大赚更多的钱；理性判断，看中机会果断下手，有一定的跟群心理。 、双沟酒厂职工 酒厂职工收入较好，有较灵敏的投资经商嗅觉，一般考虑周详，对项目十分了解判断能获利会出手买铺。,推广策略：品牌宣传的独到
12、作用，以及“羊群效应”的作用可以很好的发挥；以“小恩小惠”的推广手段吸引这部份客户持续关注和客群带动。,B、客户圈二：其它乡镇客户,特点：从前期购买分析，我们可以看到乡镇客户是重要组成部份。这部份客户主要以投资为主，手上有闲钱，找准投资机会下手；容易陷入信息不对称，如宣传到位，突破口较大。,C、客户圈三：务工返乡客户,双沟镇外出务工人数1.6万，20-35岁，职业：企业职员约0.8万人，民工约0.5万人，自由职业0.3万人。,特点：这部份客户有着充裕的资金，购买力强，重投资前景，有前瞻性眼光，新投资机会比较能引起他们兴趣和关注，亲朋好友的口碑宣传是购铺心理主导。,推广对策：利用返乡节点，重点宣
13、传，再结合优惠促销措施，一举突破；突出宣传项目投资前景和回报，以新的商业机会和创富模式吸引他们关注。,D、客户圈四：外地整体招商客户,思路：由于整体商业体量较大，市场购买人数和购买力有限，必须开拓一部份整体商业，以去化存量。这部份客户主要是宾馆、商超等整体招租商业客户。 特点：他们关注商业未来前景，商业商圈价值的考量比较慎重；利润回报周期的考核也很理性。同时，面对商业竞争的日趋激烈，愿意尝试到基层投资，对新的商业形式也很有独道眼光。,推广对策：聘请专业的运营商统一招租、经营和管理，同时，利用他们的独特资源，对口招商；塑造项目独特商业价值和前景，以切实可行的优惠政策比如前期免租等方式吸引这部份客
14、户进驻。,杀伤力强的针对推广,找准客户圈,牢牢抓住客户需求心理,一举突破，100%至胜,合理的推广节奏,完美杀客“五步曲”,第一步：,第二步：,第三步：,第四步：,第五步：,总结,二、六大核心策略,百种业态专业规划五街一体七大主题实力加盟合作共赢,科学整体有效,策略一：专业规划 策略二：合作共赢 策略三：打政府牌 策略四：捆绑销售 策略五：加大优惠 策略六：投资回报,引爆江淮商圈,IDEA,策略一：专业规划 七大主题商业街统一规划运营,宝丽新街：149家 东大街：81家 宁徐路：76家 建设路：55家,规划依据：,百种业态专业规划,五街一体七大主题,业态定位：恒基大道潮流女人街/休闲美食街,目
15、标市场定位：女性时尚用品、高档美食餐饮、娱乐休闲、大型商超等,定位思路：恒基大道两侧共推出145套（联体合一）商铺，目前推出122套，约占总体量的2/5，目前已售23套。虽然地段相对较好，但因体量大，必会导致销售周期较长通过上表数据显示，女性时尚品店及时尚餐饮等已在经营商家及潜在商家共计186家，因而把主流消费群体所需求的业态产品集中于此街，利于快速形成商业气候以及楼盘整体形象的提升；恒基大道是政府重点打造的景观大道，有政府保驾护航，因为本案可借力发力，高打政府牌，招商引资，必定会吸引大量投资自营商家。,主题特色：针对女性主流消费群体的时尚、购物、休闲场所,业态定位：宁徐路酒店、汽车美容街 宁
16、徐路（19、20共56套）定位为餐饮、酒店、汽车美容贸易一条街，对面是双沟酒厂，酒厂客源丰富。 业态定位：淮海路农资建材街 淮海路（1、2、3、4、5、6共76+1套）定位为农资建材一条街（建材、电器、器械、家具、水暖、农产品等），这条街相对恒基大道比较偏静。 业态定位：教育路文化、体育街 教育路（27、28#月20套）定位为文具用品、小百货一条街，教育路是双沟中学必经之路，学生客源丰富。 业态定位：江淮路电子产品街/餐饮百货街 江淮路（16南、17南、18南、23、24共68套）定位为美食（大排档）、小百货一条街，这条路的西头是块大空地，并且这条路位于小区纯住宅区与商住区交界处，人流量密集。,通过上表商业业态分布数据显示： 目前自营商家334组，租铺经营的60家，自家商铺经营的274家；潜在商家68组，长线商家54组，共计456组。 其中274家自铺经营商家，再去买铺自营的概率会非常小，但是买铺投资的概率还
