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1、收 银 口 品 类 管 理,- 2003年8月2日 -,课程规则,相互聆听 发表见解 尊重时间 分享经验 积极主动 享受快乐,请关闭手机,你期望通过参加此次研讨会的“收银口品类管理”部分的培训达到什么目标？ 在你看来，品类管理意味着什么？ 简单讲讲你在收银口陈列的工作方面有什么经验或者计划？,培训期望,培训目标及衡量标准,理解品类管理的基本概念。 掌握收银口陈列项目的步骤和方法。,议 程,品类管理简述 品类管理的定义和意义 品类管理的八大步骤 品类管理的核心方法 要点、总结 收银口的品类管理项目 收银口品类管理的定义 箭牌FEM项目的八个原则 常见问题的疑异处理 箭牌的标准化陈列 收银口品类管
2、理项目的全过程 破冰启动阶段 技术分析阶段 执行回顾阶段 案例分析和操作 总结,品类管理简述,品类管理的定义,品类管理的定义,“A Supplier-Distributor process of managing categories as Strategic Business Units, producing Enhanced Business results by focusing on delivering Consumer Value.” “一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。” ECR 委员会,目标: 满足消费者需求
3、，同时促进某类商品的整体销售和盈利,从根本上来讲，品类管理是.,商品（分类） 多少数量（后勤/分类） 何时（后勤） 什么价格（价格） 在哪家店（分类/后勤） 占多大空间（分类/空间） 什么位置 （空间） 有什么样的支持（促销/广告）,实施品类管理的意义,零售商 生产商 消费者,为什么要进行品类管理？,零售商 目前零售门店普遍存在的问题： 商品引进和淘汰无序，造成每个品类的商品范围没有上/下限 即：新商品源源不断引进，无相应种类的商品淘汰，造成货架上商品过多且摆放困难 商品引进没有根据门店地域的特殊性进行配置 没有规范的商品陈列原则,原有陈列,优化后陈列,润喉糖,含糖口香糖,水果糖,奶糖,橡皮糖
4、,无糖口香糖,薄荷糖,为什么要进行品类管理？ - 依据消费者购物习惯陈列商品 (糖类产品货架图),什锦糖,陈列 方式 1,目的: 鼓励饮用,目的: 增加利润,陈列 方式 2,品类管理的应用 - 不同陈列方式对应不同目的：碳酸饮料货架图,为什么要进行品类管理？,零售商 目前零售门店普遍存在的问题(续)： 门店销售量好的产品没有及时补货，没有得到应有的货架位置和空间 滞销产品没有及时清退，占有过多的货架空间 目前的错误做法 - 用滞销产品填补货架上的空缺 店内商品价格标签不规范 缺货- 是一个零售商成功经营的关键!,左边区段上大部份单品是低销售和低毛利 眼高区有太多低毛利的单品,品类管理的应用 -
5、 商品位置是否合理将直接影响到经营目标能否实现,客流方向,泡泡糖,含糖口香糖,无糖口香糖,20%,40%,40%,7%,57%,36%,现有分配,种类,陈列 空间,销售,品类管理的应用 - 合理按销售业绩分配货架空间：口香糖货架图,优化前,绿 库存过高 红 库存过低,品类管理的应用 - 合理安排货架上的库存，提高补货效率,为什么要进行品类管理?,零售商 零售商为了保持企业竞争力, 力图通过实施品类管理来寻求更多获利机会 生产商之间的激烈竞争使得零售商意识到货架空间价值不断增长 要合理管理和运用!,为什么要进行品类管理?,生产商 在零售门店产品货架陈列不合理 畅销单品缺少陈列空间且补货不及时 滞
6、销单品陈列过多 零售商试图榨取更多“营业外收入” 贸易条款中的得寸进尺 零售门店的欲望黑洞 品种范围急遽扩大 竞争对手不择手段 零售商开始开发自己的品牌 零售商的需求 领导品牌的生产商是品类专家，拥有产品专业知识，市场销售信息，消费者信息和先进技术,我需要- 更多样化的产品More Variety 更全面的服务More Service 更高的品质More Quality,同时我要- 产品更便宜Less Money 更少购物时间Less Time 简易购物流程Less Complexity,为什么要进行品类管理?,越来越成熟的顾客,顾客 要在店里买到所需的商品品种 要在布局合理的店面和货架上，更
7、容易找到所需商品 要在任何销售高峰时点都能买到所需商品 = 增加顾客满意度,为什么要进行品类管理?,品类管理 从理论原理到实际应用,品类管理的核心要素-业务流程 （八个步骤）,品类管理业务过程的八个步骤,品类的定义 / Category Definition,品类角色的定位 / Category Role,品类的评估 / Category Assessment,品类评估表 / Category Scorecard,品类的战略 / Category Strategies,品类的战术 / Category Tactics,品类管理的实施 / Implementation,品类回顾 / Catego
8、ry Review,品类管理的业务过程-品类定义,品类的定义 / Category Definition,品类角色的定位 / Category Role,品类的评估 / Category Assessment,品类评估表 / Category Scorecard,品类的战略 / Category Strategies,品类的战术 / Category Tactics,品类管理的实施 / Implementation,品类回顾 / Category Review,品类管理的业务过程-品类定义,一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程。,品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的,
9、 特定的商品的组合.,品类结构: 大类(Category), 中类(Sub-Category), 小类 (Segments)概念; 与消费者购买习惯结合,这是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤,品类定义的重要性,什么是品类？ 易于区分、能够管理的一组产品或服务；消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务是相关的或（或）可以相互替代的。 确定“这个品类是什么”和“如何管理这个品类”同等重要。 对品类的恰当设定是品类管理的基础： 使零售商和供应商的经营思路更好地与消费者需求保持一致； 实践证明，新的视角发掘出新的市场机会。,品类结构的层级,功能: 缓解疼痛(Pain Relief) 品类: 内服
10、止痛剂(Internal Analgesics) 定义: 用于缓解疼痛的内服药品 (Internal medication for the relief of pain),布洛芬,胶囊,0.5克,1克,片剂,液状,胶质,高浓度,普通浓度,退热净,萘普生,阿司匹林,其他,成人,儿童,止痛剂,标准 可替代性 使用者 低 成份 低 浓度 中 形态 高 含量 高,品类的定义,品类结构的层级,带包装的固体糖果食品，包括口香糖、糖果和其他糖类食品，不包括巧克力和果冻 (A group of packaged solid sweet food, including gum, candy and other
11、confections, not including chocolate or jelly.),品类的定义,所有糖果品类,多包装/袋装糖果,仅在部分细分类里有此分法, 例如：传统型含糖口香糖可分为：分享包（15片）和单条装（5片）,Source: IRI Market Structure Analysis / Qualitative Study,片装巧克力 条装巧克力,软糖 硬糖 儿童糖 棒棒糖 泡泡糖,传统型/含糖 无糖 护齿 强味粒装 薄荷糖,口味和品牌的先后次序依不同细分类会有所不同,非巧克力/ 新奇胶糖和糖果,非巧克力/ 新奇胶糖和糖果,片装巧克力 条装巧克力,软糖 硬糖 儿童糖 棒棒
12、糖 泡泡糖,传统型/含糖 无糖 护齿 强味粒装 薄荷糖,品类管理的业务过程-品类角色的定位,品类的定义 / Category Definition,品类角色的定位 / Category Role,品类的评估 / Category Assessment,品类评估表 / Category Scorecard,品类的战略 / Category Strategies,品类的战术 / Category Tactics,品类管理的实施 / Implementation,品类回顾 / Category Review,品类角色 什么是品类的角色？ 一个品类对于零售商而言的战略地位和角色 为什么要确定品类的角色
13、？ 为零售商的目标消费者创造最大化的价值 建立有效分配资源的基础以达到投资回报的最大化 确立发展品类战略及战术的基础,品类管理的业务过程-品类角色的定位,品类管理的业务过程-品类评估,品类的定义 / Category Definition,品类角色的定位 / Category Role,品类的评估 / Category Assessment,品类评估表 / Category Scorecard,品类的战略 / Category Strategies,品类的战术 / Category Tactics,品类管理的实施 / Implementation,品类回顾 / Category Review,
14、品类评估的流程,品类管理的业务过程-品类评估,品类管理的业务过程-品类评估表,品类的定义 / Category Definition,品类角色的定位 / Category Role,品类的评估 / Category Assessment,品类评估表 / Category Scorecard,品类的战略 / Category Strategies,品类的战术 / Category Tactics,品类管理的实施 / Implementation,品类回顾 / Category Review,利用可以得到的信息 销售数据 库存成本 库存周转预测 每平方米销售额 等等, 等等 预测及评估品类的目标,
15、设定合理的可衡量的主要业绩指标(KPI),品类管理的业务过程-品类评估表,品类管理的业务过程-品类战略,品类的定义 / Category Definition,品类角色的定位 / Category Role,品类的评估 / Category Assessment,品类评估表 / Category Scorecard,品类的战略 / Category Strategies,品类的战术 / Category Tactics,品类管理的实施 / Implementation,品类回顾 / Category Review,品类管理的业务过程-品类战略,提高交易量策略 高购买率商品 产生利润策略 平均毛利率, 高周转率 产生现金流量策略 高周转率, 平均毛利率 快乐制造策略 生活方式, 季节性 形象提高策略 高频率促销, 独一无二 保卫市场策略 高价格敏感度商品 提高客流量策略 高价格敏感度商品,品类管理的业务过程-品类战术,品类的定义 / Category Definition,品类角色的定位 / Category Role,品类的评估 / Category Assessment,品类评估表 / Category Scorecard,品类的战略 / Category Strategies,品类的战术 / Category
