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1、1,金地格林系列产品线,谨呈：金地集团,2,金地格林系列产品线架构,1,.,经营目标要求,2,.,城市板块图,3,.,客户模型,4,.,产品设计内容,客户特征模型 传统中档的物理特征 客户价值观的具体展现,客户需求模型 找到产品的接触点 价值观在接触点上的表现,设,计,指,标,单,体,户,型,示,范,区,会,所,配,套,规,划,景,观,交,楼,标,准,室,外,工,程,部,品,技,术,5,.,项目推广,&,物业,6,.,成本控制,7,.,资源,&,使用说明,聚类分析,具象分析,基于接触点的分析,3,传统中档客户,价值观,客户特征,人口统计特征,购房特征,生活特征,承受能力,家庭结构,客户需求,土
2、地区位,考虑购房时,土地诉求显著性,购房动机,考虑购房时,购房动机排序,看重因素决策漏斗,考虑购房时,购房成交时,入住后,重要敏感图,重要敏感图,重要敏感图,产品设计实现客户需求,设计指标,示范区,户型设计,景观规划,会所配套,重要敏感图,生活方式演绎,功能需求程度,四类人群,精细化方法,以深圳为例,土地版块划分,可进入片区,4,1.经营目标要求,5,经营目标原则,项目目标 快速 质量 成本 均好,途径 营运效率高是通过 各专业能力均好，产 品缺陷少得以实现,原则 市场大 成本可控 销售价格溢价要求不高 产品可复制性强,世联对原则的解读： 普适性：产品线的标准化研究不是针对具体的项目，而是面向
3、某一共同价值观的客户群体，充分挖掘其需求后，在住宅产品上给出切合其需求和价值观的普遍适用性建议； 桥梁性：产品线标准化中很关键的一步是，建立客户价值观、客户产品需求和产品线之间的联系，搭建客户到产品间的桥梁。,6,2.客户分析,客户特征模型 客户决策漏斗 客户需求模型,7,基于罗兰贝格对地产消费者消费行为的划分和研究，锁定格林小城目标客户群，挖掘其对产品的功能诉求,家庭形态,价值诉求,家庭收入,单人独居 二人世界 喜得贵子 上小学 上初中 上高中 子女成年 三代同堂 空巢家庭,住宅市场,划分人群特征，聚焦传统价值观人群。,细分人群，找到不同家庭阶段人群对产品的不同功能诉求，聚焦细分客户对产品户
4、型的需求。,客户家庭所处的不同阶段进行划分,划分人群承受能力，聚焦中档人群。,8,格林系列客户生命周期三口之家比重最大,金地系列产品的客户，按不同生命周期所占的比重划分，具有以下特征： 三口之家客户所占比重最大，孩子多上初中和高中，男女主人事业有成； 二人世界客户所占比重约为1/4，事业和家庭刚起步; 三代同堂客户所占比重与二人世界相当，约为1/4。孩子多上幼儿园或小学，男女主人需要将更多的精力放在家庭上； 空巢家庭客户所占比重最低，约为5%，男女主人子女不定期来探望。,不同生命周期客户所占比重,9,格林系列客户收入水平属于社会中档,二人世界的家庭年收入以10-15万为主； 三口之家的家庭年收
5、入以10-20万为主； 三代同堂的家庭年收入以15-25万为主； 空巢家庭的家庭年收入以5-10万为主。,不同家庭结构客户对应的家庭年收入,10,罗兰贝格将传统中档的价值观概括为经典、自然、亲和力、信赖，世联通过定性调研和访谈对传统中档客户的价值观进行进一步阐释和深化，与罗兰贝格的价值观形成对应关系,11,格林系列客户价值观：重视家庭、追求和谐自然、主张实用和强调秩序与身份感,不追求过分奢华 努力工作，追求更美好家庭生活； 对生活品质有一定要求,重视家庭,崇尚自然,追求和谐,秩序和身份感,重视下一代教育； 重视家庭； 强调实用性,家庭和睦十分重要； 尊老爱幼是一种传统； 强调秩序和身份认同,渴
6、求老年生活丰富多彩； 强调实用性，自给自足生活； 渴望与子女交流。,格林系列产品线客户价值观维度,三口之家,二人世界,三代同堂,空巢家庭,主张实用,亲和力,自然,自然,经典,信赖,12,3.1客户特征模型,13,金地格林系列客户特征构建维度,客户特征构建维度,购房特征,人口统计特征,生活特征,14,在客户特征划分的维度上，对每个维度进行细化，进而在整体上构建客户特征模型,年龄阶段 本土比例 教育水平 工作属性,楼盘信息获取渠道 付款方式 首付比例 置业目的 置业次数,私家车数量 投资偏好 通勤方式 运动方式 业余娱乐,15,客户特征模型人口统计特征总结,16,客户特征模型购房特征总结,17,客
7、户特征模型生活特征总结,18,3.2客户需求分析,土地与客户匹配分析 客户购房动机分析 客户决策漏斗分析,19,3.2.1土地与客户匹配分析（以深圳为例）,20,城市板块图划分的作用与思路,该城市适合这类顾客群体的土地板块图,战略产品系列顾客土地诉求 价格适中的区位 交通便捷 居住环境优良 位于城市发展热点上 完备的生活、商业、娱乐配套 良好的教育资源 良好的景观资源 良好的医疗配套,分析哪块板块适合，并进行深入分析,后期会通过针对性的调研，对此版块中目标人群量、产品诉求进行验证、完善；,某城市实际土地版块结构图 一条产品线的顾客土地诉求,作用：实现顾客群的土地诉求和土地属性进行匹配；,目标：
8、提供框架、思路及方法，指导区域公司深化；,21,城市发展空间分析,片区市场划分,一条产品线重点片区选择,重点片区可利用土地资源分析,用于拿地参考,通过对城市发展规划和趋势的研究，判断该城市的楼市发展空间,将城市划分为若干个片区,依据城市发展方向，锁定具有发展潜力的重点片区,城市版块图划分方法（1/2）,城市板块图划分：13城市前期城市发展空间分析、片区划分与重点片区选择;,22,城市版块图划分方法（2/2）,对重点片区内交通、教育、文体、景观、商业和医疗等配套资源进行分析,并依据道路、自然水系和区域功能进一步划分片区内的组团；,城市发展空间分析,片区市场划分,一条产品线重点片区选择,重点片区可
9、利用土地资源分析,用于拿地参考,一条产品线重点片区定位分析与划分组团,23,格林小城客户对土地的诉求：,传统中档人群在郊区置业的核心驱动力：,被价格挤出到郊区置业，同时又要求居住品质,传统中档人群是怎么样一群人：,一定的经济承受力，重视家庭，关注孩子，居住舒适度追求,24,各主要居住区土地属性与举例项目客户土地诉求的匹配性分析,25,续上表,26,3.2.2客户购房动机分析,27,整体而言，购房动机较多是出于满足居住需求，享受生活和孩子上学的目的，表明传统中档人群处在由满足基本生活需求向提高生活质量方向改进,金地格林系列产品线客户的购房动机排序,28,整体而言，格林系列产品线客户的购房动机较多
10、地是出于居住需要、享受静逸、改善生活、孩子上学等原因,购房动机,整体客户,整体上，金地格林系列客户的购房动机因素排布如下： 最主要的购房动机为居家需要、享受静逸、改善生活、孩子上学及生活便利等； 出于享受人文、彰显身份、体现家风及需要居住安全等购房动机在金地格林系列产品的客户中均有分布，但所占比重较低； 出于攀比心理及享受私密等购房动机置业的客户非常少。,金地格林系列产品客户购房动机排序,29,二人世界客户的购房动机一般是出于居家需要、改善生活及生活便利等原因,二人世界客户的购房动机因素排布如下： 最主要的购房动机为居家需要、改善生活、及生活便利等； 出于孩子上学、享受静逸、攀比心理及享受人文
11、等购房动机在二人世界客户中均有分布，但所占比重较低； 出于居住安全、体现家风、享受私密及彰显身份等原因置业的二人世界客户非常少。,二人世界客户购房动机排序,购房动机,二人世界,30,三口之家客户的购房动机一般是出于居家需要、孩子上学、改善生活等原因,三口之家客户的购房动机因素排布如下： 最主要的购房动机为居家需要、孩子上学、改善生活、生活便利及享受静逸等； 出于彰显身份、居住安全、享受人文、体现家风等购房动机在三口世界客户中均有分布，但所占比重较低； 出于攀比心理及享受私密等原因置业的三口之家客户非常少。,三口之家客户购房动机排序,购房动机,三口之家,31,三代同堂客户的购房动机一般是出于改善
12、生活、居家需要、享受静逸、孩子上学等原因,三代同堂客户的购房动机因素排布如下： 最主要的购房动机为改善生活和居家需要、享受静逸及孩子上学、生活便利等； 出于享受人文、居住安全、体现家风、彰显身份等动机置业的三代同堂客户较少； 出于享受私密及攀比心理等原因置业的三代同堂客户极少。,三代同堂客户购房动机排序,购房动机,三代同堂,32,空巢家庭客户的购房动机一般是出于居家需要、及生活便利等原因,空巢家庭客户的购房动机因素排布如下： 最主要的购房动机表现为居家需要及生活便利； 出于改善生活、享受静逸、享受人文等动机置业的空巢家庭客户较少； 出于享受私密等其他动机置业的空巢家庭客户极少。,空巢家庭客户购
13、房动机排序,购房动机,空巢家庭,33,3.2.3客户决策漏斗分析,34,决策漏斗模型中客户在“考虑购房时”、“购房成交时”、“入住后”这三个不同阶段的看重因素对项目策划、营销及物业管理具有针对性的指导作用,指导策划方向,指导营销服务,指导物业管理 及策划、设计,决策漏斗模型不同阶段客户看重因素的指导作用,考虑购房时,购房成交时,入住后,Who：策划人员 When：策划过程 How： 1、强化突出客户最看重的因素； 2、适当提升客户角看重的因素： 3、避免在非重要因素上过多投入；,Who：营销人员 When：营销过程 How： 1、营销广告及营销展示要着力主打客户最关注因素； 3、营销人员销售讲
14、解时突出客户最关注因素；,Who：物管、策划、设计人员 When：入住以后 How： 1、客户入住后，物业管理部门要着力维护客户最关注因素； 2、策划及设计部门针对客户最关注因素，重点考虑并尽力解决，将客户不满意度减至最低；,客户在考虑购房时的看重因素主要用以指导策划人员的策划决策及方向； 客户在购房成交时的看重因素主要用以指导营销人员在营销中需注意的重点； 客户在入住后的看重因素主要用以指导物管部门应注意的重点；指导策划及设计人员在项目前期对客户在入住后的看中因素做到最好，尽量减低、避免营销时和入住后客户因看重因素发生变化而引起对项目的不满意度。,35,客户在考虑购房时、购房成交时、入住后这
15、三个阶段对产品的看重因素的重点有所不同，用决策漏斗模型可以形象的反应这一变化,比重10%,5%比重10%,比重5%,金地格林系列产品线的客户的购房决策漏斗变化如下： 考虑购房时：较看重的因素从高到低依次为户型设计、园林景观、交通配套、物业服务、生活配套等； 购房成交时：对应客户较看重的因素从高到低依次为物业服务、户型设计、性价比、交通配套、园林景观等； 入住后：较看重的因素从高到低依次为物业服务、户型设计、交通配套、生活配套、园林景观等。,入住后,购房成交时,考虑购房时,36,重要敏感图对产品调整的指导作用,重要：赋值越高表明功能空间的需求程度越高。 敏感：赋值越高表明功能空间改善程度越大，客户感知度越高。 基本面象限： 1.满足基本舒适度，必须要有 2.敏感程度高的应优先设计 加分项象限： 1.满足舒适度提升，提升户型品质时使用 2.敏感程度高，可作为提升户型品质的亮点 苦力象限： 1.满足基本舒适度，有即可 2.敏感程度低，不需花过多投入进行改善 无差异象限： 1.满足舒适度提升，提升户型品质时使用 2.敏感程度低，功能空间一般不需要设置,37,整体而言，格林系列产品线的客户在置业时较看重物业服务、园林景观、生活便利、地理位置、户型设计及价格优惠等因素,整体上，金地
