公关与谈判培训讲义

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1、,公 关 与 谈 判,Public Relations Negotiating,工商管理教研室：刘恒 电话：88112448,?,What,P.R .= 公关小姐？临时？危机？ 攻关？攻官？推销？广告？拍马屁？老好人？灵丹妙药？,一、本门课程的地位和作用 二、几点要求（上课、作业（实验）、考试） 三、内容安排：公关+谈判+实验；章节安排 四、教学参考书： 1陈光海主编，公共关系学， 哈尔滨工程大学出版社，1996 2张强著，谈判学导论谈判的理论与实践，四川大学出版社，1994 3牟传珩著，再赢一次谈判的决策与对策，青岛海洋大学出版社，1994 4熊源伟等主编，公共关系学，安徽人民出版社，199

2、3,开场白（Opening remarks ）,第一部分：公共关系学 第1章 公共关系概述（ 4学时） 内容：公共关系的内涵与特征、公共关系学的含 义与相关的学科概念、公共关系的起源和发展、现代 公共关系的产生和发展 重点：公共关系的三大构成要素,第1章：公共关系概述,第1节：公共关系及其相关概念的基本含义 第2节：公共关系的构成要素 第3节：公共关系的产生和发展 第4节：公共关系观念的产生和发展 第5节：公共关系学的研究范畴及学习公共关系 学的意义,第1章：公共关系概述,第1节：公共关系及其相关概念的基本含义 一、公共关系的定义 1、“公共关系”一词的来源 Public Relations

3、P.R. 最早出现： 1882多尔曼 伊顿律师演说辞（非正式）（下页） 1897美国铁路联合会铁路文献年鉴（正式）,1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔 曼伊顿在耶鲁大学法学院发表了题为公共关 系与法律职业责任的演讲。在演讲中，他首次 使用了“公共关系”这一概念，但该词在当时所表 达的并不是现代意义上的公共关系，而是大众利 益之意。1897年，现代意义上公共关系第一次出 现在美国铁路协会编的铁路文献年鉴中。,Public Relations,Public,Relations,adj.,n.,公众的、公共的、公立的、公众事务的,Private,公众、大众,关系、交往等,2、公共关系的表现形式

4、 （1）公共关系状态（静态） 公共关系状态（state of Public relations） （这是一种客观存在）,原始的公共关系状态Natural Public relations 良好的公共关系状态 Good Public relations,2、公共关系的表现形式 （2）公共关系活动（动态）,原始状态,良好状态,日常公关活动 专项公关活动 目标性、主观性、技巧性,3、公共关系的定义 “有多少公共关系专家、有多少公共关系人员，就有多少 公共关系的定义”代表性的定义：700多 具有代表性的有（P48） 现代公关之父夏博新（Harold Burson）P5 国外流行定义：Do Well，t

5、hen tell about it 本书采用：P10 公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。,3、公共关系的定义,（1）管理职能说：,（2）传播说：,（3）特定关系说：,（4）特征综合说：,（5）经营艺术说：,3、公共关系的定义,（1)管理职能说： 把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能 美国人莱克斯哈洛博士为代表“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；参与处理各种问题与事件；” 国际公共关系协会认为公共关系是一种管理职能 美国著名公共关系学者卡特李普(ScottMCutlip)和森特

6、(AllenHCentre)认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。,3、公共关系的定义,（2）传播说： 认为公共关系离不开传播沟通 廖为建“公共关系是一个组织与其相关公众之间的 传播管理”(英国人弗兰克杰夫金斯(FrankJefkins) 大英百科全书“公共关系是旨在传递有关个人、 公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度 的种种政策或行动。” （美、大、韦均是此定义）,3、公共关系的定义,（3）特定关系说： “关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种 特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开 展

7、公共关系的出发点和归宿。 美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹“公 共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通 称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。” 英国公共关系学会“公共关系是在组织和它的公众之 间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。”,3、公共关系的定义,（4）特征综合说： 美国公共关系季刊曾详细罗列了公共关系的十四个 特征。1982年11月，美国公共关系学会(PRSA)在其一流成 员组成的专家小组的努力下，正式采用了一个“关于公共关 系的官方陈述”。这一定义除了概念方面的内容外，还将各 种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。,3、公共关系的

8、定义,（5）经营艺术说： 公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问 题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究 创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及 工作。 1978年8月，墨西哥城，世界公共关系协会大会“公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。” 余阳明认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响 公众的科学和艺术。,二、公共关系的三大要素 1、主体：社会组织（各种类型的社会组织） 2、客体：社会公众（与特定组织或企业相关的社会公众） 3、手段：传播

9、沟通（管理职能的发挥和传播活动的开展） 三、公共关系的基本特征 1、形象至上 公共关系活动的根本目的： 在公众中塑造、建立和维护组 织的良好形象（与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋 势直接相连）,2、沟通为本 公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。 改变他人观点的四种途径： 采取某种强制手段，诸如诉诸法律或进行恐吓，施加压力； 采取补偿、奖励、提拔、默许、当众褒扬或其他类似方法； 劝说，说服别人相信自己所提出的观点与他们的利益是相一致的，或者让他们相信，他们应该让个人的利益服从更多人的利益； 无为，然而却可以很有效，如一个正直廉洁的公关人员本 身比什么都灵验，他扬名在外，随之带

10、来了无形的影响。,3、互惠互利 利益的追求 具备公关意识的组织和不具备公关意识的组织的最大区别 协调双方的利益，可以实现双方利益的最大化 案例 微软和苹果因竞合而双赢,微软公司销售IBM个人电脑上使用的视窗操作系统。视窗结合 IBM个人电脑，最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司 和微软公司多年来一直争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者， 也是伙伴，为什么呢?因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书 处理和试算表软件。没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦 金托什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也损失部分利润丰厚 的应用软件市场。这两家公司的关系即是竞合关系某个领域 内合作，某个领域内竞争。

11、如果微软公司和苹果公司都视对方为 死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导人都抛弃狭隘的军 事心态，不再沉溺于毁灭竞争者的念头里，进行动机良好的竞争， 甚至与竞争者合作以炒热市场，大家才能获得更丰富的利润。,4、真实真诚 现代公共关系工作的基本原则： 追求真实 美国总统林肯所“你可以在某一时刻欺骗所有人， 也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所 有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。”,5、长远观点 在公共关系工作中，公共关系组织和公关人员 不应计较一城一池之得失，而要着眼于长远利益，,四、公共关系与其他相关概念的区别 1、公共关系与庸俗关系 2、公共关系与广告( 联系与区别 ) 3、公共

12、关系和宣传 4、公共关系与市场营销,四、公共关系与其他相关概念的区别 1、公共关系与庸俗关系（从公关的要素上区别） （1）两者产生的社会条件不同 商品经济高度发达、传播技术日益先进、经济活动空前复杂的现代社会；社会生产力水平低下、商品和服务不充分的条件下产生的。但是，现代社会权力、关系网 （2）两者的主体和对象不同 公共关系的主体是社会组织，对象是社会公众，这是一种“公公”的关系；而庸俗关系的主体既可以是社会组织也可以是个人，其对象通常是个人，是一种“私私”的关系(有时，也表现为通过庸俗关系为集团谋私利，这时就有点像“公私”的关系)。 （3）两者采取的手段和欲达到的目的不同,四、公共关系与其他

13、相关概念的区别 2、公共关系与广告( 联系与区别 ) （1）公共关系与广告的联系 公共关系需要广告作为自己的工具，公关使广告更容易为公众接受。 公共关系工作能对广告起指导作用 公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。 （2）公共关系和广告的区别 目标和原则不同。树立整个组织的良好形象，从而使组织事业获得成功。 传播的手段和周期不同。,四、公共关系与其他相关概念的区别 3、公共关系和宣传 联系：公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息 为更多的人共享；宣传工作必须树立公关意识，创造良好的 环境和人际关系以提高效果；公关也需利用宣传的效果，提 高组织的知名度和美誉度 区别：主要表现在传播

14、方式上 双向沟通，说服公众；单向灌输，控制公众,四、公共关系与其他相关概念的区别 4、公共关系与市场营销 经常混为一谈，部门设置 区别： （1）目标：经济利益（营销）；经济利益+社会利益 （2）焦点：顾客；公众 （3）范围：不相互包含，但是可以相互促进,第2节：公共关系的构成要素,一、公共关系的主体社会组织,政治、经济、文化、军事、宗教,二、公共关系的客体社会公众,良好=需要+活动（日常+专项）,三、公共关系的手段管理职能和信息传播,1、管理职能的发挥（内部管理+外部管理（协调） 2、信息传播活动的开展（信息的相关：缺失、流向）,第3节：公共关系的产生和发展,一、公共关系的萌芽 1、古印第安人

15、时代的公共关系（特使）公共关系的萌芽 2、古希腊和古罗马时代的公共关系（诗歌操纵舆论，柏拉图） 3、中国历史上的公共关系 张仪、苏秦“连横”、“合纵”； 商秧变法，诸葛亮七擒七纵孟获 4、公共关系萌芽与现代公共关系的区别,目的、手段,二、现代公共关系的产生,1、产生的背景： 19c中后期，寡头：铁路冯德比尔特、金融摩根、石油洛克菲勒、钢铁卡内基 揭丑运动 2、现代公共关系的产生 （1）1903年，艾维李（Ivy Lee）创办公共关系事务所标志 （1906年，“公开事实真相”、“公共关系的动力来自最高领导层”解决：纽约无烟煤业的大罢工和宾夕法尼亚铁路公司的一次意外）,左治亚的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学,（2）“公共关系之父”爱德华伯内斯（Edward Bernays） “了解公众的喜好，掌握公众对企业的期待与要求，确定公众的价值观念，应该是公共关系的基础性工作”；将公关引上了科学的轨道 （3）“公关圣经”、现代公共关系教育之父科特卡特利普有效公共关系 “双向平衡理论”、公共关系的四步工作法,三、现代公共关系的发展,1、公共关系理论的产生，实现了公共关系从单纯的“艺术”到“应用科学”的飞跃 2、公共关系进入企业，在企业管理中获得持续发展的动力 3、公共关系逐步实现国际化 4、公共关系业务的日趋复杂和公共关系专业机构的产生，标志着公共关