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1、活动策划 -营销利剑,活动策划三大要素,1）明确的目的 2）详细的活动方案 3）精确的预算,案例一,星巴克2006礼品提案,What do we think about:,1985年诞生于美国西雅图，在短短20年间遍布全球30多个国家，拥有7500余家连锁店，创造了“咖啡宗教”的童话。她就是-星巴克starbucks 成功的经营背后必然有成功的思想 咖啡的消费是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是所营造的文化能够感染顾客，并形成良性的互动体验,Who are we face to:,星巴克starbucks拥有的消费群体具有鲜明的特征 享受人生 品味休闲 崇尚知识文化 富有小资情调
2、,How can we affect them:,寻求文化共鸣 辅以情感呼应 使浸淫在星巴克咖啡中的“人情味”随视觉、听觉、触觉、嗅觉在周围弥漫,So we think：,starbucks is not only coffee but also a kind of life style. 我们的礼品必须是一种星巴克文化的传播载体，而既然源自中国的比萨可以成为意大利饮食文化的主角那么来自西雅图的starbucks又何妨代言小资生活。,We do select：,个性化企业典藏邮品册 特点： 与文化消费有机结合易于引发认同 有充分空间传播星巴克文化 利于系列化概念传达 具有收藏价值强化了星巴克的
3、中国文化情结 强调了星巴克对中国市场的重视、文化的尊重 增加了品牌藏品的广度 大部分成本可由市场负担,设计思路：,我们为本案设计策略提供了三种选择 1）休闲生活题材 例：show 稿一 特点：以明快写实的手法用唯美的画面表现一系列高品位健康休闲生活方式与starbucks 的结合，形成明确的心理暗示starbucks-a kind of life style.,2）煽情感性题材 例：show 稿二 特点：以写意的手法表现一系列充满故事性的情感世界与starbucks 的经典结合，使浸淫在星巴克咖啡中的“人情味”随想象在周围弥漫引发受众情感认同。,3）潮流视觉题材 例：show 稿三 特点：以强
4、化视觉冲击力的表现手法强调starbucks与年轻潮流一族的时代结合，表现星巴克咖啡中的与时共进的创新观，以更原始的直觉更潮流的观感，寻求与当代小资情结的契合,操作方式（主线）：,定制10000本个性化企业典藏邮品册每本配有收藏证及编号 在星巴克各门店推出“手携手，助学爱心收藏”活动。每单次消费满100元的顾客可加88元获得星巴克首次推出的限量珍藏邮品册一本和捐建荣誉证一张，星巴克将在结束本活动后在中国落后山村捐建希望小学一座并将10000名顾客的姓名刻于学校门前的墙上。,活动预算（估算）：,数量 单价（元） 总计（元） 支出 1、限量珍藏邮品册 10000 册 50元/本 50万 2、门店P
5、OP易拉宝 200 个 100元/个 2 万 3、捐建希望小学 1 座 20万 20 万 收入 1、爱心收藏 10000 册 88元/册 88万,案例二,2008圣诞春节策划案,主题： 欢乐森林酷玩嘉定 礼在东方炫造时尚,策划目的：,以2008圣诞春节为契机通过营造新颖的现场氛围和系列大众参与的健康活动在嘉定商圈内形成嘉定百货首选东方，商业活动乐在东方的良好口碑并以此进一步巩固东方商厦在嘉定地区的美誉度。,活动时间：12月15日-2月1日 现场布置：在广场商厦内外以百余棵圣诞树打造一片都市圣诞森林,PR活动内容：,1)PR活动主题：浪漫祝福满东方 活动目的：利用大众新年对将来充满美好愿望的习俗
6、将大众美好心念与东方商厦概念相联系。借以提升商场美誉度。 活动时间：12月15日-2月1日 活动地点： 商厦外广场 活动方式：活动期间光临东方的客户均可在一楼服务台领取新年祝福签一个写上你的祝福后可自行挂在商厦外广场的圣诞树。,2)PR活动主题：好礼好福送好客 活动目的：利用大众新年习俗提升商场人气。 活动时间：12月26日-2月1日 活动地点： 商厦内 活动方式：在吊旗位上悬挂新年灯笼灯迷猜对的来宾可领取牛年福袋一个。,3)PR活动主题：东方圣诞夜有情有礼 活动目的：吸引众多情侣在圣诞夜齐聚东方使东方圣诞夜成为爱的海洋 活动时间：12月24日-12月25日 活动地点： 商厦内 活动方式：凡在
7、圣诞节24、25日来东方商厦的男女情侣均可领取圣诞情侣红袋一个,SP活动内容： 1）活动时间段：12月15日-2月1日 活动标题：时尚达人尽在东方 活动地点：商场内 活动方式：百余时尚品牌联手特价轻松打造2009时尚达人 活动宣传：以DM、现场大幅海报形式传达百余时尚品牌联手特价信息。,sp活动标题：礼不在于贵 心视乎以诚 活动目的：将普通的礼品与爱、孝、忠、礼的文化意义相联系以文化促销售。 活动时间：12月15日-2月1日 活动地点：商厦内 活动方式：将数十种特惠礼品分类为爱的礼物、孝的礼物、忠的礼物、礼的礼物 活动宣传：通过DM、现场圆牌等方式赋予礼品情感的生命。,3）sp活动标题：礼尚往
8、来新年好礼买就送 活动目的：促进销售。 活动时间：12月15日-2月1日 活动地点：商厦内 活动方式：销售额分级赠送新年福袋 当日销售满100元送价值10元福袋一个 当日销售满300元送价值30元福袋一个 当日销售满500元送价值60元福袋一个 当日销售满1000元送价值150元福袋一个 活动宣传：通过DM,4）sp活动标题：圣诞狂欢夜限时抢购 活动目的：促进销售。 活动时间：12月24日20：00-24：00 活动地点：商厦内 活动方式：12月24日20：00-24：00全场5折限时抢购 活动宣传：通过DM（场内配以欢快的圣诞音乐）,活动预算：,活动预算： 1）礼品类 数量 总计 2元礼品
9、20000 40000 5元礼品 10000 50000 15元礼品 4000 60000 35元礼品 2000 70000 70元礼品 500 35000,2）现场布置 圣诞树 150 30000 广场主景（圣诞、春节） 10000 圣诞商场内饰 （圣诞、春节） 10000 春节商场内饰（灯迷会） 20000 商厦门头 20000,3）宣传品 DM 200000 34000 投递费 200000 14000 圆牌 500 1500 福袋 14000 35000 吊旗 200 3000 愿望卡 30000 9000 本柜不参加活动 50 500 总计： 452000,案例三,东方卡8月营销活动
10、提案,活动目的：通过益智游戏的新颖宣传手法，迅速引发文化消费主力-中青年一族的关注热点，并在游戏过程中建立强化东方文化卡消费的多样性、优惠性概念。从而迅速扩大东方文化卡的社会知名度、认同感。同时通过游戏规则的巧妙设定直接推动东方文化卡的市场销售。,活动主题：东东玩转上海（东方卡8月文化幸运大奖游戏活动） 活动广告语：我的路我选择 活动内容：凡在东方卡5月文化幸运大奖游戏活动期间剪下我公司DM游戏地图上最佳路线选择答案按要求填写了正确答案（*日公布在新民晚报）并寄回我公司的均可无条件参加幸运大奖游戏的抽奖（有公证人员公证）,活动奖项：特等奖一名 奖奇瑞QQ小轿车一辆 一等奖20名 奖免费8月文化
11、* （地名）周末游 二等奖100名 奖现金500元 三等奖500名 奖现金100元 幸运奖5000名 精美礼品一份 价值10元,活动概念：整合我公司集团内协作单位8-10月档期促销活动，形成消费促销链式结构（活动期间在参与活动的单位满一定金额可选红色礼包或黄色礼包一个内有价值不等的消费抵用券玩转上海省钱多多） 在DM游戏地图上将各店消费促销活动标明，假设游戏主角东东想要以最节约金钱的方法达到看3场电影（每场80元）买6本书（每本30元）去参观一次上海博物馆（门票50元）等请将你选择的路线顺序和相关资料填入最佳路线选择答案并寄回我公司即可参加抽奖。 费用来源：活动各协作单位分担各项费用,活动操作
12、细案 工作流程： 成立项目工作小组： 主管领导1名 对活动中的各项工作的最后实施进行决策，与兄弟单位领导沟通并帮助推进合作意向的达成，对小组工作监督指导。,项目总协调1名 监督活动中的各项工作的推进进度，控制各项工作配合实施的时间接点衔接、拟订活动具体宣传的设计方案并确保活动宣传的准确性、及时性。将活动中各项工作归纳整理提出问题解决方案及时向主管领导汇报沟通并负责执行领导决策。,工作人员3名 积极主动开展对外协调工作，排除困难按时完成指派任务。 2）制定工作时间表：（见附件） 3）按时间表推进各项工作 4）对活动效果总结汇报,活动实施注意事项,1）在兄弟单位协调会议上：强调本次活动是整合各单位
13、优势以较低的宣传单位成本吸引社会大众广泛的关注参与，以达到既为各兄弟单位与东方卡做了促销宣传又可以直接引发销售行为为各兄弟单位起到引发额外业绩的双赢目的。,活动实施注意事项,2）活动时间暂定为8月15日-9月15日为期一个月其原因是第一有较宽余的时间做前期准备工作有利于打响整合营销第一炮。第二该段时间兄弟单位多为销售淡季，活动配合工作较易协调，活动效果易于评估。第三如果活动效果取得广泛认可可于9月初实施10月档期的强势营销进一步扩大战果。如果活动效果一般选择该时段不会影响兄弟单位的旺季业绩。也不会影响今后的合作所以进可攻退可守。,活动实施注意事项,3）所有参与活动的单位收费必须付款后合约方生效
14、 4）东方卡销售部门应在6月底前出台最大限度利用本次宣传的销售配合方案，尽可能使顾客购买方便化（如电话订购300元以上东方卡内环线内可免费送卡上门等）并通过领导审核批准。 5）活动开始前收集东方卡销售信息与了解兄弟单位销售大概情况以便与后期的营销效果评估。 6）DM设计中要强化东方卡的优惠概念。和暗示集团消费的利益（如企业员工文化素养培训的时尚之选等）,营销预算,项目 数量 费用 1）活动奖品预算： 所有 30万 2）DM游戏地图： 50万 20万 3）新闻晨报广告 一期 10万 4）新民晚报广告 一期 5万 5）其他辅助广告 若干 5万 6）礼券、海报、现场宣传 若干 5万 7）不可预计费 2万 总计 77万,费用来源：,1）活动费用收取： 一般参与单位 10家 3万 主要参与单位 20家 14万 合办单位 12家 30万 2） 短信分利（预计）： 2万 总计： 49万,活动部分文件,活动企划（协调会用） 东方卡8月营销活动提案 活动目的：通过益智游戏的新颖宣传手法
