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1、1,南京xx品牌线下推广月策划方案,2,写在方案之前,南京顺驰公司作为顺驰地产在中国市场的重要战略布局,为南京的房地产行业加入了新的活力。 2004年初,滨江奥城项目的初次亮相,即引起业内业外的充分关注。在受到南京媒体误解和质疑声中,顺驰人没有选择放弃,而是用充满人性化,客户至上的“服务营销”销售及物业服务体系的建立等一系列工作,实现了河西滨江奥城项目良好的销售业绩,并且顺驰中国今年顺利完成了100亿元的销售目标。,3,.,2004年即将走完,常言道:“良好的开端是成功的一半”,2005,对于南京顺驰,对于滨江奥城来说,无疑又是一个新的开始。 如何以“一个良好的开局”抢占2005年南京市场,将
2、是贵司接下来工作的重中之重。,4,.,我司承贵司委托,根据贵司要求和现有资料及对顺驰一年来的推广工作进行分析、总结,特拟订了本次公关活动策划方案,以供贵司参考。 期待你认同我司是有能力、有热诚的好伙伴,可协助贵司成功!,5,提案目录,市场分析 消费者分析 活动阐述 费用预算,6,今天我们所做的,决不单纯是一个简单的活动策划, 而是滨江奥城 接下来所要做的事情。,7,一切开始之前,让我们先简单了解一下市场趋势,8,市场营销正发生变化,服务,9,俗话说,文学创作,有“功夫在诗外”的说法, 兵法有云:“攻心为上”,10,.,随着市场竞争的日益激烈,众多开发商面对市场竞争的压力,纷纷提出了“以市场为中
3、心”和“以客户为导向”的营销策略,以不断满足客户需求为中心。 万科地产提出的客户微笑年、中海地产的客户服务年等等。,11,由此可以预见,服务将会成为地产行业新的竞争焦点。 服务营销也越来越受到开发商的重视。顺驰地产也提出了“充满人性化、客户至上的服务营销”手段。,12,.,如何在众多的竞争对手中脱颖而出,增强现有业主和潜在业主对滨江奥城的信任度和亲和力,在市场外赢得先手,将是我们面临的最主要的问题! 我们有办法吗?,13,接下来,再看看我们的业主,14,我们的业主,年龄层次跨度比较大,从78年的都市新贵到60年的中坚力量再到40年的退休干部,向往新的生活方式,经济富足,二次置业的业主占有相当比
4、例,对房地产市场尤其是河西市场的现状和发展相对了解并且密切关注,在成为业主之后,关注顺驰的发展,乐于为对小区规划、景观设计提供有建设性的意见,业主和业主之间的交流和沟通比较多,对自己的邻居比较关注。生活品味较高,热爱体育运动,喜欢和家人周末出游,亲戚朋友在滨江奥城一起买房的比较多。,15,我们的业主,“我知道自己想要什么,我知道我的生活是什么样的” “我有妻子、孩子,父亲、母亲,我要让他们过的很开心” “我工作很忙,没有时间陪他们在一起” “我应该抽空多陪他们”,16,.,对于上帝们的声音,我们能够帮助他们吗?我们能够和他们“打”成一片吗? 我们有机会吗?,17,最好的机会,60-70年代的人
5、关注家庭亲情,18,“ 以关怀、亲情”为中心,诉求顺驰会给业主带来温馨、和谐的生活,倡导,家庭 FAMILY,爸爸 (F)ATHER,=,妈妈 (M)MATHER,我 I,爱 (L)OVE,你们 (Y)OU,和 (A)ND,建议,爱自己,南京xx品牌线下推广月策划方案,19,只要我们能够抓住他们对于家庭亲情的关注,组织针对性的公关活动,“投其所好”,我们就能够赢得业主们的心!让他们能够,20,.,好了,找准了我们的目标方向, 我们也成功了一半。,21,活动主题确定,“关怀每一天” 顺驰伴您共成长品牌线下推广月,22,主题阐述,“服务”已经成为众多开发商的重要营销手段,顺驰如何在众多“服务”中脱
6、围而出? “关怀”从细微之处体现顺驰的服务,可以避开日趋雷同的服务概念。 顺驰的“关怀”不是一朝一夕的,而是长此以往继续下去的,我们所提倡的是无时不在的“关怀”!,23,整体活动时间,2004年12月28日 2005年2月8日,24,活动主线,“关怀每一天”是整体活动的精髓所在 “关怀、亲情”是整体活动的主线,25,活动策略,“以点带面”策略 对于本次活动,我们将不会采用大而全的公关活动方式,而是在短时间内选定能够受到业主重视的活动,重点推出,达到以点带面的效果。,26,活动策略,“眼见为实”策略 我们针对业主对亲情的关注,开展“亲子家庭”亲情活动,让业主在一家人开开心心的游玩之际,同时能够感
7、受到顺驰对于业主无处不在的关怀!,27,活动策略,“整合传播”策略,28,我们如何将我们的“关怀每一天”理念传递给业主?,29,用不同的活动内容来打动业主,30,.,活动的基本内容,31,预热、拦截 (2004.12.28- 2005.1.1),关怀诉求 2005.1.2-1.9,重点亮相 2005.1.15,南京顺驰一岁了 我们的项目 舆论导向 新年祝福,后续 春节,顺驰伴您共成长 “亲子家庭”亲情活动 南京顺驰成长历程,顺驰与您一起过年 拜年活动 焰火晚会 祈福钟声迎新年,顺驰关怀每一天 关怀酒会,所有活动围绕“关怀每一天”,围绕家庭、亲情的和谐与温馨而展开 所有活动都要体现生活、品位,3
8、2,第一阶段:预热拦截,意识灌输,核心诉求 诉求一:顺驰的品牌 诉求二:滨江奥城项目 诉求三:顺驰的服务理念,结论: 顺驰地产是全国知名的品牌 滨江奥城是南京顺驰重点推出的项目 顺驰是一家有人情味的开发商,我们依然关怀每一个关注顺驰的业主,33,第二阶段:关怀诉求,意识灌输,核心诉求 顺驰:我们对于亲情的理解 顺驰:我们愿意与您共成长,结论: 家庭要多一点爱 亲情大于一切, 增强准业主、潜在业主和媒体记者对于顺驰品牌更深刻的认知,34,第三阶段:重点亮相,意识灌输,核心诉求 顺驰:我们对业主的无时不在的关怀 顺驰:我们愿意与您共成长,活动:“关怀”酒会 通过举办具有高品位的酒会,并且现场互动,
9、实现顺驰与业主们“打”成一片的目的,结论: 服务营销已经成为顺驰的主要营销手段 顺驰有能力为业主提供更好的服务“关怀每一天”,35,第四阶段:后续,意识灌输,核心诉求 顺驰:我们对业主无时不在的关怀、问候,结论: 业主们需要顺驰 的关注与关怀,36,.,活动执行草案,37,一、媒体宣传、新年祝福,活动目标,以媒体宣传的形式来作为顺驰“关怀每一天”推广活动的切入点,制造热点,配合拦截宣传,为后续活动做好铺垫,活动时间,2004年12月28日2005年1月1日,活动亮点,南京顺驰一岁了 温馨的祝福,以“南京顺驰一岁了”为热点,抓住新年伊始的契机,塑造顺驰地产的品牌美誉度,活动主题,活动内容,资源配
10、合,顺驰公司提供媒体平面样稿,新年快乐 南京顺驰祝全市人民新年快乐,38,二、“亲子家庭”亲情活动,活动目标,以业主直接参与活动的形式来作为顺驰“关怀每一天”推广活动细分诉求,制造亲情、温馨的场面,达到“关怀”的目的,活动时间,2005年1月8日,活动亮点,孩子们的最爱海底世界海豚馆 营造亲情、温馨的场景,组织业主以家庭参与的活动形式,参观游玩南京海底世界海豚馆,用孩子们对海豚的喜爱来达到活动的可参与性,活动主题,多一点爱,多一点关怀,活动内容,资源配合,南京海底世界海豚馆,39,三、顺驰成长回顾图片展,活动目标,用图片的形式,让顺驰的准业主和潜在业主们更加深刻的了解顺驰,了解滨江奥城,并且通
11、过媒体记者宣传顺驰,活动时间,2005年1月9日1月30日,活动亮点,精美、真实的图片更容易让业主感受到顺驰的品牌魅力,组织准业主、潜在业主、媒体记者参与的活动形式,用轻松愉快的饿心情参观,活动主题,与您共成长的顺驰 南京顺驰一周年回顾图片展,活动内容,资源配合,顺驰滨江奥城展示中心,40,四、“关怀”酒会,活动目标,用酒会的形式,让顺驰的准业主在面对面的交流中更加深刻的了解顺驰,了解滨江奥城,使顺驰更进一步的接触业主,了解他们的想法,活动时间,2005年1月15日,活动亮点,面对面的交流,完全的互动演出表演,组织准业主欢聚一堂,品尝美酒,欣赏精彩的节目、完全互动的活动组织,活动主题,我们关怀
12、您的每一天,活动内容,资源配合,南京金陵饭店钟山厅,41,五、拜年活动,活动目标,利用中国传统的过年风俗,让顺驰的准业主能够感受到顺驰带来的新年祝福,活动时间,2005年2月5日2月8日,活动亮点,传统的过年风俗,不一样的服务感受,以邮寄和上门拜访的形式,年货为具有中国特色的如对联等,活动主题,顺驰给您拜年,活动内容,资源配合,顺驰公司,42,六、焰火晚会,活动目标,利用中国传统的过年风俗,让顺驰的准业主能够感受到顺驰带来的新年祝福,活动时间,2005年2月8日,活动亮点,传统的过年风俗,不一样的心情感受,以免费燃放烟火的活动形式,吸引业主前往顺驰展示中心燃放烟火,活动主题,顺驰与您共同燃放心
13、情,活动内容,资源配合,顺驰公司,43,七、祈福钟声迎新年,活动目标,利用中国传统的过年风俗,让顺驰的准业主能够感受到顺驰带来的新年祝福,活动时间,2005年2月8日,活动亮点,传统的过年风俗,不一样的心情感受,以免费撞钟的活动形式,吸引业主前往顺驰展示中心撞钟,迎接新年的到来,活动主题,声声钟声迎新年,活动内容,资源配合,顺驰公司,44,活动建议,资源组合 选择与顺驰品牌核心价值理念同一范畴的社会资源如人物、产品、运动、音乐等等,充分利用,深入延伸品牌的核心价值、主张,配合本次整体活动的需要或联合相关合作体,于目标消费者行为所常接触到的场所或与其属性相对等的公众场所,举行联合推广活动,引起社会话题,发展成品牌公关行为,扩张品牌的认同度,提升品牌的美誉度。 让我们的每一个行为都在为顺驰品牌做贡献。,45,.,举例: “数码创导生活” LG电子 “三星数字世界欢迎你” 三星电子 等等,46,结束语,以上只是我们对于此次顺驰品牌线下推广整体活动的一点建议,公关活动的魅力来自于执行!,47,.,谢谢! 请提出您的宝贵意见!,