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1、全国都市类报纸读者调查报告（长沙卷） （数据来源：CNRS 2003.9 - 2004.2）,CTR即央视市场研究股份有限公司 国内最大的专业调查咨询机构之一，主要从事电视收视率调查、全国读者调查、媒介研究、广告效果研究、广告监测，消费者固定样组调查、市场调查等，目前在全国拥有庞大的网络，有着丰富的调查和网络管理的实际经验。 全国读者调查（CNRS） 1999年7月，CTR进行的最新的全国读者调查在全国15个城市开始，调查每天连续不断地进行，2000年3月连续调查城市增至30个，于2001年3月扩展到36个城市, 样本量达81100个，被访者为15岁以上的城市居民。,CNRS项目概述,本报告
2、数据来源：全国读者调查CNRS 2003年9-2004年2月长沙市数据 调查对象：长沙市15岁以上的（常住）城市居民 抽样方法：概率与规模成比例(PPS) 访问方法：入户面访 样 本 量：长沙市半年样本量为822人 推及总体：长沙市15岁以上（常住）城市居民，共计1,777,701人 加 权：按照长沙市不同性别、年龄的人口数和家庭户规模加权,重要说明,1、本次报告数据来源于CTR 全国读者调查(CNRS) 2003年9月至2004年2月长沙市（不包括长沙市以外的湖南其他地区）数据。,2、报告分析方法说明 内部构成比例：报纸在某指标的读者数量占该报纸读者总人数的比例。 市场渗透率：报媒在某指标的
3、读者数量占该报媒所在城市该指标的人口数的比例。它反映的是该媒体在整个市场的占有情况，本报告多采用此方法。,长沙地区主要报纸平均每期阅读率排名：潇湘晨报在长沙市的平均每期 阅读率为33%，平均每期阅读人数达到58.62万人，在长沙市报业市场中位 居首位。 长沙地区主要报纸千人成本：潇湘晨报的840平方厘米千人成本仅101元， 在同城报纸媒体中最低；长沙晚报和三湘都市报分别为271元和300元。,第一部分 长沙地区报业市场概况,目 录,CNRS中，平均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。对于日报而言，平均每期阅读率是指调查
4、时点前一天（昨天）阅读过该报的读者比例。 在长沙市，潇湘晨报的平均每期阅读率达到33%，平均每期阅读人数将近59万人，比第二位的长沙晚报高出了92.96%，远远高于其他报纸. 可见潇湘晨报已有了良好的市场基础, 成为了长沙主流媒体。,1.1 长沙地区主要报纸平均每期人数和阅读率情况比较,单位：万人,单位：元/千人,广告千人成本是衡量媒体广告价值的核心指标。它的计算方法是用一般新闻版面840平方厘米(大报半版或小报整版) 黑白广告刊例价除以媒体所能到达的千人数（即平均每期读者人数的千分之一）。 长沙地区三报广告千人成本的比较，潇湘晨报的CPM最低，仅为101元，其他报纸的广告千人成本则分别达到2
5、17元、300元，可见潇湘晨报是长沙地区最经济的报纸。,1.2 三报常规版面黑白840平方厘米千人成本比较分析,1.3 三报在长沙市各期数据中竞争比较分析（）,可以看出， 潇湘晨报 在各期数据中都处于领先地位，并且优势日益明显。,读者经常读报时间： 潇湘晨报读者在“几乎每期都读”和“经常读”两个指标的渗 透率均高于其他报纸。 忠实读者分析：潇湘晨报读者阅读习惯较好，忠实读者的渗透率居各报之首。 读者市场化程度分析：潇湘晨报有着良好的读者阅读来源的基础，有稳定的 读者群以个人购买或家庭/个人的订阅实现对该报的阅读，市场化程度最高。 版面阅读情况分析：阅读潇湘晨报超过70%版面的读者的人数遥居各报
6、之首。 阅读广告内容、程度和时间分析：潇湘晨报在各种广告内容，在阅读广告各 种程度的读者人数上都是遥遥领先的。 读报时间分析：8：00以前潇湘晨报时读者唯一能读到的报纸。,第二部分 长沙地区主要报纸读者阅读习惯分析,目 录,CNRS对每份报纸的阅读频率进行了调查，潇湘晨报吸引着长沙市规模庞大的居民阅读该报，且成为稳定的每期都读的读者群。,2.1 读者阅读频率,单位：万人,2.2 忠实读者渗透率分析,经常阅读读者和比较经常阅读读者即为一份报纸的忠实读者，它是衡量报纸能否有效到达读者的重要指标。该指标一方面反映了报纸的可读性，另一方面对于较连续投放的广告来说，这样的目标群的广告有效接触频次高，广告
7、效果也好。 以长沙市忠实读者总体规模达到近102.4万人而言，潇湘晨报在该忠实读者总体中的渗透率达到54.27%，其他两报分别为26.82%及18.92%。,单位：万人,2.3 读者市场化程度比较（私费订阅到达人数）,报纸读者中通过自己或家人报摊购买或订阅实现对报纸的阅读的人数越高,说明该报的市场化程度越高。在长沙潇湘晨报的市场化程度最高，私费订阅到达人数达到39.92万人。这也说明潇湘晨报 的基本读者数量最为庞大，这部分读者是自费消费报纸，他们对报纸的阅读时间长、阅读程度高而且细致，接触频率也稳定，是报纸的最有效读者。,单位：万人,2.4 读者版面阅读程度比较,潇湘晨报读者几乎每期都读该报的
8、读者达到了22.45万，换言之，该报的所有版面受注目的机会都很高，该报广告预期达到的效果基本有良好的保证。阅读潇湘晨报超过70%版面的读者达到其读者的80%，这一比例也恰恰是保障广告投放量的一个重要前提。,单位：万人,潇湘晨报读者对家用电器、邮电通讯产品、电脑及打印机、扫描仪等相关设备、旅游信息、房地产、金融/保险、餐饮娱乐、服装/服饰、化妆品、商业/商场促销、招生/招聘/培训、汽车、日常用品、医药保健品/医疗器械、企业形象、公益广告、分类广告等内容表现出极浓厚的兴趣，渗透超过了其他报纸。,2.5 读者经常阅读的内容（除新闻外）的人数比较,单位：万人,2.6 读者喜爱阅读广告的人数比较,潇湘晨
9、报读者在长沙市喜爱阅读广告群体中的渗透率达到43.14万人，和其他报纸相比优势十分显著。,单位：万人,2.7 读广告的程度,单位：万人,潇湘晨报读者在阅读广告的各种程度上的渗透均比其他媒体要高。,2.8 读者读报时间比较,单位：万人,基本上在各个时间段月度潇湘晨报的读者人数均为最高。特别是8：00以前潇湘晨报是唯一能被读者读到的报纸。,读者性别构成、年龄构成： 潇湘晨报的男女性读者数量都最为庞大；在绝 大多数年龄段中都覆盖最广。 读者高教育程度之渗透率比较：潇湘晨报在高教育程度总体中的影响力在 长沙市是首屈一指的。 读者工作状况、单位类型、职业类型构成： 潇湘晨报读者职业良好。 读者家庭月收入
10、、月支出状况： 潇湘晨报读者在家庭月收入的高收入段占 据着极强的优势，月度花费也独占鳌头。,第三部分 长沙地区主要报纸读者构成分析,目 录,3.1 读者性别构成,潇湘晨报读者的男女性比例基本均衡，且数量最为庞大，是一份男女读者都喜爱的报纸。,单位：万人,3.2 读者年龄构成,潇湘晨报读者在绝大多数年龄段中都覆盖最广，特别是在25-34岁和35-44岁的社会主要消费群体中的读者群比其他媒体要大得多。,单位：万人,3.2.1 读者平均年龄比较,3.3 读者在高教育程度上的渗透情况比较,高学历、高素质人群是众多报纸竞相吸引的人群。他们往往表现出对报纸这一媒介形式的喜爱和忠实，因而形成了高且稳定的阅读
11、率。潇湘晨报受过大专以上高等教育的读者渗透人数达到了23.99万人，占接受过高等教育总体的43.2%，具有极明显的优势。,注：高等学历指大专及以上学历,单位：万人,43.2%,27.6%,22.1%,3.4 读者工作状况构成,潇湘晨报的读者中有33.86万人是工作人员，远远高于其他竞争媒体，也就是说绝大多数的潇湘晨报读者有稳定的收入来源，保证了他们具备相当的经济实力和购买力，这样的读者群是商品广告理想的诉求对象，是企业最应把握的消费群。同时潇湘晨报的无工作或不工作人员也是最多的，因此潇湘晨报也是招生、招聘广告投放的理想媒体。,单位：万人,3.5 读者职业之渗透率比较,潇湘晨报读者基本上在各个层
12、面的职业上均占据优势，以其强大的读者群覆盖着长沙市的各个职业，成为最具影响力的平面媒体。,潇湘晨报读者基本上在各个收入层面上均占据优势。,3.6 读者个人月收入状况比较,单位：万人,3.7 读者家庭月收入状况比较,反映家庭支出能力的一项重要指标是家庭月收入状况，潇湘晨报读者在以上各段收入的渗透均高居在各报的首位，尤其是在高收入段之优势对广告效果的保障具有着十分积极的作用。,单位：万人,3.8 读者总体月度家庭消费实力比较,单位：亿元,家庭月总消费实力反映目标受众家庭的消费实力，潇湘晨报读者在几报中消费实力是最强的，月度家庭消费实力达到了12.09亿。,3.9 读者每月月总支出状况,家庭月支出直接体现了消费的状态，潇湘晨报的读者家庭月支出在各个层次上均高于其他几报，具有极强的家庭月总支出能力。,央视市场研究股份有限公司媒体与产品研究部,北京市西城区德外大街5号央视市场研究大厦3层 No. 5 De wai Avenue, Xicheng.District, Beijing, China,电话（TEL）： 8610-82015388 传真（FAX）：8610-62361694 邮编（P.C.) ： 100088,
