某市珊瑚西路项目前期策划定位报告

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1、,湖南永州珊瑚西路项目 前期策划定位报告 深圳市协兴房地产顾问有限公司 二零一一年一月二十日,谨呈： 湖南省永州市宏一房地产开发有限公司,导 语。,宏一地产，作为永州即将冉冉升起的地产明星； 将以革新者的姿态， 为推进永州房地产的发展注入强心针。 宏一地产将成为永州的“绿城”， 代言城市品质最好的产品！,目 录,第一章 市场调研与分析,1,第二章 市场专项扫描与分析,2,第三章 项目分析与研究,3,第四章 项目定位策略,4,第五章 物业发展建议,5,第六章 营销价值体系搭建及实现,6,Part1 市场调研与分析,宏观视野,宏观经济环境 房地产市场概况 区域市场分析 区域典型项目分析,NO.1

2、宏观经济环境,一、城市区位,距广州仅5小时车程，距桂林仅2小时车程，自古就是沟通两广交通要道，素有“南山通衢”之称 。,城市区位湘南西部枢纽城市,位于湘南西部的永州市是湖南唯一与两广接壤的地区。 永州市区到广州仅500多公里，到桂林仅195公里，到长株潭仅210公里。 依托长株潭经济圈、承接珠三角产业转移、沟通北部湾经济区的融合枢纽。,华南区位,全省区位,二、城市规划,1、城市总体规划 未来永州发展将以一圈一带一轴为城市总体结构： 一圈：城市外环高速公路圈 一带：湘江风光带 一轴：永州大道城市发展轴 2、市区规划人口 永州市中心城区2020年规划人口85万人，2030年规划人口125万人。 3

3、、联城战略实施 “联城”即指通过零陵机场、岚角山镇的生态新城组团发展，以永州大道为中轴，以冷水滩、零陵、岚角山为支点，使现在的两大城区联为一体，形成“带状组团式”城市布局。 4、生态新城打造 沿湘江风光带和连城道路合理布置建设用地和生态用地，城市组团与机场之间，各组团之间为生态用地，在满足机场净空要求的条件下，充分绿化，适度建设文化、体育、旅游设施，与城市组团之间形成有机的整体。,联城战略，组团发展，打造湘粤桂省际区域性中心城市,目前城市总体规划着眼于联城战略，火车站片区的区域规划与定位并不突出或清晰，有重塑和提升的空间。,三、交通辐射,机场、高铁、高速公路三维立体交通，将全面带动区域经济与投

4、资发展,1、铁路：湘桂铁路、洛湛铁路交汇永州，目前永州新火车站有21趟客运列车停靠，与广州、上海、北京、深圳、长沙、武汉、南宁、青岛等多个城市连接，为枢纽级二等站。 预计2012年湘桂线高速化改造完工，永州站每日将有上百列客车停靠。 正在规划中的贵（阳）福（州）铁路将横贯永州地区中部。 2、公路：致力于打造3横2纵高速公路网，2010年全市基础设施 交通重点项目共35个，年度计划总投资91.66亿元，其中交通类项目 计划投资70.66亿元。在建重点项目有：邵永高速公路永州段、永蓝 高速公路、厦蓉高速永州段、道贺高速永州段、零陵大道扩建工程。 3、航空：永州机场已开通长沙、北京、深圳、昆明等航线

5、，未来 还将开通上海、广州、海口、南宁、马来西亚等地的航线。,2012年新湘桂线（250公里/小时）运营、3横2纵高速公路网建立，永州进入高速时代！,永州市现辖冷水滩、零陵（原芝山）两区和祁阳、东安、双牌、道县、宁远、江永、江华、新田、蓝山9县，188个乡镇，5000多个行政村。 市区包括冷水滩、零陵两区，市委、市政府位于冷水滩区河东。 全市根据地理区位可分为北部、中部、南部三大片区，工商业发展水平总体呈现北高南低的态势。 1995年底，设立永州市。2000年5月，市府驻地由零陵区 （原芝山区）迁址冷水滩区。 （实际上在1997年78月中共永州市委、永州市人民政府先后迁驻冷水滩）。,北部,中部

6、,南部,四、行政划分,下辖两区九县，90年代以来由于经济、交通发展等原因市府由零陵迁至冷水滩。,零陵古邑 ，2000年潇湘，下辖两区九县，为湖南四大古郡,下辖部分县、乡因为资源优势较为富裕，随着家庭财富的积累，近年来投资永州的势头越来越猛。 随着永州市区的快速发展，中心城区的磁场效应将会继续加强。,永州市下辖区县是中心城区发展的助推动力,2009年全市年末总人口586.66万人，比上年增加3.44万人。其中，城镇人口222.81万人，乡村人口363.85万人，城镇化率38%。 冷水滩区总人口53万，零陵区总人口60万。城区人口总计51万。 据20092030最新城市规划显示，永州市中心城区20

7、20年规划人口85万人，2030年规划人口125万人。,五、人口分布,城市化进程的加速将推动下辖区县人口的进城,以上数据资料均来源于永州市政府网站,全市常住人口513.3万人，低于户籍人口；外出务工、务商人员众多，有超百万的外出人口常年在珠三角、长沙、长三角等地工作。 回乡创业的打工能人有8万多人，投资7.7亿元，创办企业12000多家，年创产值20多亿元，这将是活跃永州市房地产投资市场的又一主力军。 高比重的外出人口以及较低的城镇化水平为永州城市化发展提供了巨大空间。,外出务工人员是永州发展的重要力量,全市人口586.66万，城镇化率较低，外出务工人员多，住房潜在需求旺盛,六、整体经济,20

8、10年预计GDP将达750亿元，比上年增长14.5%，比2005年翻番；连续3年增幅位于全省前列！,“十一五”以来，永州经济社会实现了持续快速发展，在2008年、2009年连续两年高于全省平均增长水平，增幅由全省的第10位上升到第5位后，2010年GDP增长提升至14.5%，是建国以来发展速度最快的时期。,以上数据资料均来源于政府工作报告,十一五以来，永州经济加速腾飞！,不断增大的经济体量，为城市的建设发展提供了强大的原动力！,人均GDP,16.8%,13.9%,17.2 %,七、财政收入与固定资产投资,数年来持续的高投入，对城市基础设施建设和房地产发展提供了基础。,以上数据资料均来源于政府工

9、作报告,投资增速连续3年位居全省前列！ 财政收入连续6年增长率超16%！,综合城市经济总量、财政状况和固定资产投资三方面的考量，永州经济对投资和财政支持的依赖性较大。,长期以来，永州得到了中央财政的大力支持，从以下图表可以看出，进几年来，在国家加大中西部投入的政策背景下，永州财政支出快速增加，不管从总量上还是增幅上都远超过财政收入水平。,2008年完成全社会固定资产投资358.46亿元，比上年增长41.9%，增幅排全省第1位。 2009年完成全社会固定资产投资600.14亿元，比上年增长67.5%。 2010年完成全社会固定资产投资完成810亿元，增长35%。,2010年财政收入达53亿，比上

10、年大增32%，为2005年的2.5倍！,城镇人口可支配收入,八、消费经济,居民收入稳定增加，消费能力增强，消费欲望随之释放,永州市社会消费品零售总额在2008年、2009年连续两年高于全省平均增长水平后， 2010年继续增长19.5%，增幅由08年全省的第10位上升到第5位，家电、汽车、旅游休闲、文化娱乐等高档次产品和服务成为消费热点。,以上数据资料均来源于政府工作报告,以2009年为例，旅游收入比上年增长20.8%，汽车类销售额更比上年大涨2.14倍。,九、产业结构,工业基础薄弱，整体经济实力差。近年来工业发展速度加快，但现阶段还是以消费为主导的城市。,工业占经济比重逐渐加大,以上数据资料均

11、来源于政府工作报告,目前来看，永州仍是一个以第三产业为主导的消费型城市。,单位：亿,分产业看，2009年第一产业增加值164.56亿元，增长6.7%；第二产业增加值217.33亿元，增长20.9%；第三产业增加值258.15亿元，增长12.5%。三次产业结构比重由上年的27.3：30.6：42.1调整为25.7：34.0：40.3。,宏观经济总结,以上从区位、交通、规划、行政、人口、经济发展、财政及投资、消费、产业结构等各方面对永州城市有了一个较全面的认知：,城市：具备打造百万人口级别的，连接两广的重要区域中心城市的潜力。 经济：后发优势较明显，增速保持全省前列，工业化加快，迎来发展腾飞期。

12、消费：居民收入增长，超前消费意识较强，且存在百万返乡人士的返乡消费。,协兴观点：,区位：沟通广东、广西的交通要道 规划：打造人口过百万的湘粤桂省际区域性中心城市 交通：机场、高铁、高速公路三维立体高速交通网 行政：下辖两区九县，为湖南四大古郡 人口：全市人口586.66万，城镇化率较低，外出务工人员达百万 经济：基础较差、增长较快，连续3年增幅位于全省前列 财政及投资：经济对投资和财政支持的依赖性较大，投资增长快速 消费：居民收入增加、消费多于收入，超前消费意识强 产业：消费支撑型社会，工业基础薄弱，但发展很快,极具潜力和爆发力的房地产开发大前景,NO.2 房地产市场概况（住宅篇）,1、房地产

13、市场供销两旺 永州市房地产发展增长较快。2009年全市完成房地产开发投资61.97亿元，比上年增长83.0%，增幅比上年加快46.5个百分点。房屋施工面积625.04万平方米，比上年增长44.5%；竣工面积145.27万平方米，增长60.3%。全年商品房销售面积169.01万平方米，增长56.8%，其中住宅销售149.96万平方米，增长47.4%。竣工经济适用房2266套，竣工面积28.97万平方米。,2、居民居住水平不断提高 2009年城镇居民人均住房面积43.5平方米，农村居民人均住房面积35.9平方米。,3、建筑业平稳发展 2009年实现建筑业增加值33.21亿元，比上年增长24.3%。

14、全年施工项目79个，比上年增加1个。资质内建筑企业房屋建筑竣工面积507.7万平方米，增长13.1%。,一、住宅地产概况,从房地产开发投资、商品房销售、人均住房水平、建筑业发展势头等方面来看，永州房地产已进入快速发展期,2008年至今,永州房地产呈现迅猛发展的势头, 房地产年投资总额均比上一年递增80%以上。,以上数据资料均来源于政府工作报告,二、一级市场供应,以上数据资料均来源于永州市国土资源局，10年统计截止日期为12月21日。,积极推行网上招拍挂，土地交易市场得到进一步规范，土地出让收入大幅增加。 近3年来，全市共出让土地2747宗，面积875.28公顷，出让收入达29.34亿元。 其中

15、，市区三年来出让土地202宗，面积278.1公顷，出让收入14.04亿元。 2010年市区已出让土地82宗，面积96.08公顷，实现出让收入6.3亿元。,政府支持行业发展，土地供应量充足，总体地价维持较低水平。,政策支持下，土地市场供应充足，成交活跃,面积：至2008年5月，永州市房屋施工面积（包括农村单位商品房、办公楼、商业营业用房以及其他）累计至少410平米在施工当中，其中近两年商品房年均销售量为189.83万平米。 均价：永州市商品房销售均价由于历史基数很低，虽经近几年的逐年增长，但是在同等城市中房价仍然处于较低位置。,（数据来源：永州市统计局）,三、二级市场现状,近两年商品房销售均价保

16、持20%左右的年增长率，销售面积呈现三年翻两倍的爆发式增长。,销量呈现快速增长,历史价格起点较低，目前涨势明显，且仍有很大上升潜力,以上数据资料均来源于永州市房产局,冷水滩区域以湘江为界分为河西、河东两个区域。 河西是冷水滩商业繁华之地，住宅则以零陵中路为核心，像周边区域延伸。 随着火车站的新建，加之凤凰园版块的发展，河西区域形成了火车站、凤凰园、零陵路三大房地产开发集中板块。 河东是冷水滩后起的行政及居住区，市政配套较完善，因较好的居住环境及城市规划，主要形成了沿江路和育才路两个高档住宅板块。,四、二级市场楼盘分布,两大片区、五大板块，片区间差别较明显,河东为老城区，商业集中、居住环境差，河西为新城区，政务中心、居住环境好。,客群增加：大量周边县乡、务工返乡人员为房地产市场带来了新的购买力。据市统计局2008年调查，冷水滩、零陵外来人口购房占；火车站片区在售楼盘创发城有超过600套房被下辖县份上的客户购买。 规模扩大：从15万平米的颐园小区，到32万平米长丰国际广场，再