某国际公寓策划方案

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1、锦尚国际公寓策划方案,北京2004年整体房地产住宅市场回顾,1,概况,2004年，克服了“土地大限”对市场的不利影响，北京市各类房屋累计成交量高达2187.43万平方米，其中，普通商品房预售1431万平方米；再上市房交易面积也达到130万平方米，各类交易量均创新高，全年销售总金额1210.37亿元人民币。,从 2004年全年的房屋销售面积来看，普通商品房比例为63%，经济适用房（预售）比例为19%，存量房（过户）比例为12%，再上市房（二手房）比例为6%。,从 2004年全年普通商品房（预售）的销售比例来看，普通住宅比例为86%，别墅、高档公寓比例为7%，办公比例为2%，商业营业用房比例为2%

2、。其他用房比例为3%。,在各区中，朝阳、海淀居住类物业预售量最大，两区的预售面积占全市 43%。昌平区经济适用房预售面积达到223万平方米，占全市经济适用房预售面积的57%，从而也提高了昌平居住物业预售总量。朝阳区除了普通商品住宅预售量最大外，也是高档公寓、别墅预售量最大的区域，高档住宅销售套数、面积均超过全市的40。,2004年北京市普通商品住宅销售量超过10万套，达1173万平方米。其中，朝阳、海淀、丰台三个区位居前三甲，三个城区销售面积及销售套数均超过全市60以上。 2004年预售住宅平均面积115平方米，其中别墅、高档公寓平均面积145平方米，普通商品住宅、经济适用房单套面积接近，分别

3、为113平方米和116平方米。对普通商品住宅来说，西城、东城、怀柔平均单套建筑面积较大，分别达到178、159、170平方米。,2004年全年季节变化 2004年住宅交易受非典影响较小，即使4、5月份交易也比较平稳。下半年销售逐渐进入高峰，延续多年的“金九银十，辉煌年底”规律未变。,2004年全年销售价格 全年住宅类物业预售均价 5208元/平方米，东城、西城区超过1万元/平方米，崇文、宣武、朝阳、海淀超过6000元/平方米。 从住宅交易全年价格走势看，年初成交价格较高，以后随着交易放量，全年价格变化平稳。 6月份经济适用房预售量较大，占全年经济适用房预售面积的27，占当月居住类物业预售的47

4、，使得当月居住类物业预售面积较大、价格则较低。,2004年全年客户状况 客户以本市城镇居民为主，按销售面积计算，所占比例达到 74；外省市个人购买比例为21；另外，企事业单位、经济组织购买的面积仍然占全部预售住宅的2.7。 从不同物业类型看，经济适用房预售客户中本市城镇居民占 99，为绝对主力；别墅及高级公寓本市居民客户比例只有46。 较经济适用房、普通商品住宅，别墅、高档公寓项目本市居民购买比例大幅降低，而非本市个人购买比例则超过了 30。,小结 2004年，北京房地产市场交易规模继续大幅放量。 在各类物业的成交中，交易热点依然集中在北京传统的开发热点区域朝阳和海淀。 在客户群体中，外省市个

5、人购买者不容忽视，外省市个人购买居住类物业比例占20.6，而其中的预售别墅、高档公寓的外省市个人购买比例则已经达到31.6。 昌平、通县等远郊区房地产市场升温，成为新兴的热点市场区块。,北京2004年截止12月，房地产住宅市场,2,2005年北京住宅供应量会比2004年有所上升，但增长幅度缩小 2004年2月，北京市人民政府办公厅又发布4号文件作为33号文件的补充。在这之前，北京市突击报批了1亿平方米土地量，引发了圈地运动。在这些已经报批的土地当中，会有一些预先不打算近期供应的项目提前运作，2004年依然是供应量增长的一年。,住宅整体价格下降空间较小，未来有上涨支撑力 北京住宅市场平均价格呈稳

6、步下落的趋势，主要原因有两个： 一、低价经济适用房的大量销售； 二、郊区低价住宅销售量逐年增加。但就各区域或各住宅楼盘来看， 价格大多呈上升的势头，很少感觉到住宅价格下降。 就以后住宅市场的表现，首先是未来经济适用房的销售量每年增幅不会更大；其次是郊区低价位住宅的价格也在上涨，销售占全市的比例持续大幅上涨的可能性不大；所以住宅均价下降的空间不大，未来北京住宅整体价格上涨比下调的可能性要大。,低密度健康住宅发展形势良好 居住环境的健康要求也引起了广泛的关注，继 2003 年 SARS 之后今年又发生了禽流感，这也加大了人们对低密度健康住宅的需求。 很多低密度项目于 2004 年开盘供应。比如棉花

7、城二期、翡翠城的三期、威尼斯花园、顺驰林溪、温哥华森林、太合嘉园别墅、和记黄埔东坝的低密度项目、怀柔、通州、昌平的低密度项目、珠江国际城、骊城的后期等等都将在 2004 年在市场上供应。 依照这些资料， 2004 年将依然是低密度住宅、健康住宅大量面市的一年。低密度住宅市场的竞争将更加激烈。 而对于郊区住宅来说，这是一个利好的信息。,昌平区域住宅市场调查,3,因为本项目无论是从其商业规模和住宅将来的建筑品质、服务品质来说，都将定位于昌平的顶级项目，所以我们选择的项目主要是在昌平本项目周边的业态类似的项目，另外一些与本项目在建筑形态或者是价格差距较大的楼盘，我们这里就不再进行比较。,说明,昌平区

8、域市场发展前景,在政府大力发展经济和市政基础设施建设的大背景，大环境的总体指导方针下，昌平区成为国务院通过的北京城市总体规划中将要重点发展的新城之一，调整产业结构将重点发展旅游业、物流业及科技园区和高教园区，北航、外交学院、师大、邮电大学、中央财经大学这五所大学将部分或全部搬迁到昌平，到2010年昌平将要有60万常驻人口，同时大量的常驻人口和相关产业的发展将带来，区域商业的繁荣和巨大的市场份额，也使住宅的需求有了提升的广阔空间，相应的住宅价格也会随着供求关系的调整有本质的提高 。,昌平地产价格的发展趋势,房地产虽然价格高、具有不动产的产品属性，但他依旧是商品的一种表现形态，具有商品的完全特征和

9、基本属性，那么他的价格也将会受到供求关系的影响，昌平随着人口的增加，必然对住房的需求量增大，相对的区域市场的房屋供给的受到政策限制，开发成本限制的，供应量将会小于需求，所以昌平地产价格将呈现一个稳步增长的态势。,由北京鸿兴安房地产开发公司开发建设，现房约20万平米，塔楼结合板楼设计，分散式绿化。 小区板楼为砖混不带电梯，塔楼为三期工程，一期多为回迁客户，产品构成细节不完善，窗型较老，外墙涂料，没有创新的产品元素。相对价格低，地段优势明显，在区域内项目规模较大，同时低价入市的策略取得了市场的一定认可，聚敛了人气，销售达到98，小户型旺销。 低价入市，迅速占领市场的操作手法是我们可以借鉴的。完善产

10、品细节的不足也是我们在销售过程中要注意的，应有针对性的提升项目的性价比。,永安小区 3200均价,位于县医院北侧紧邻北站。位置优越，项目规模不大，5层板 楼不带电梯，外墙涂料，坡屋顶，户型为东西朝向，采光不好， 也不通透，一二层为底商，三四五为住宅。 现在在售的仅有一栋楼，小区配套设施不足，没有很好的广告宣 传推广计划，缺乏整体的形象包装，没有专业的销售策划方案， 没有专业的销售团队，导致项目虽然位置好，有较好的性价比， 已成现房，也没有达到良好的销售效果。 值得一提的是该项目没有考虑车位元素，是项目策划的一大失误 。,天成苑 3680元,位于阳光商厦对面，紧邻政法大学，位置优势明显，环境优越

11、， 已经顺利入住，有了一定的客户基础，产品细节的完善，精装 修，便利的生活环境，户型设计合理，产品性价比高，取得了 良好的销售效果。 19层塔楼，物业管理费2元/平米/月，电采暖，周边配套设施齐 备，性价比高，有一定知名度和品牌度，拥有完善的产品构成 和对项目概念的有效推广的销售手法，因此是我们项目需要重 点研究的竞争对手。,力天嘉苑 塔楼目前均价4000,市场调查小结分析,综合以上的项目分析结论，现在在昌平区域内还没有同类型的产品在现阶段销售，没有业态相似的竞争对手，但如何深度挖掘项目自身的产品优势，如何获得最大化的产品利润和品牌效益就是我们在项目研讨和项目产品分析时要重点讨论和分析的,如果

12、产品构成合理，结合全新独到的营销方式，就应可以在区域市场取得良好的销售业绩和品牌效益,本项目目标客户分析,4,昌平区域的本地客户，年龄3555岁。 需要有良好的舒适度、较大的户型 这类客户在本区域应该处于一个高收入阶层，因为本项目的较高单价以及较大的户型，都决定了能拥有此类住房必须得具备相当的经济实力。要有区别区域项目的，独特的服务内涵和产品内涵，要使客户感到至尊、超值的居住享受 。 客户小结：居住理念更新换代的城市金领,第一类客户,昌平本地和市区的投资客户。 酒店式的豪华出租服务和管家式的生活服务才能使业 主的房产增值 客户小结：投资意识强烈的城市金领,第二类客户,昌平和市区内第一次置业的客

13、户。 客户需求为小户型。户型控制面积，总价低，可以作局部装修，提供一定的家具电器，便于直接入住，客户易于接受，同时其他便捷的服务也是有利的条件之一 客户小结：新时代的对生活品质有较高要求的 城市金领,第三类客户,消费群购买用途分类,自用型 占绝大多数,投资型,本案目标客户分布地域,昌平高端 客群,投资类 高端客户,新时代 高端客户,房地产项目销售三阶段,5,我们将自己积累的项目销售经验，以及对周边市场考察后对本项目的建议，对项目提出一些想法，有待于与开发商进一步的沟通和相关单位的配合。不足之处敬请指正。 对于致力打造昌平首席住宅项目的开发商来说，好的产品，将成为开发商树立品牌的有利支持。,房地

14、产产品是经过了几个阶段的完善和补充才能真正的推向市场，接受市场的考验并被市场所接纳，成为区域市场的热销产品。下面就房地产产品形成的几个阶段中改进可能，针对本项目进行探讨。,1. 产品孵化期 2. 产品调整期 3. 产品成熟期,产品孵化期,产品的孵化期是产品形成最为重要的一个阶段，犹如生命的起源。产品如果定位不准确，便容易存在先天不足的缺陷，是很难在后期的工作中调整过来的。专业的销售公司应该从设计开始，小区规划，户型调整，到室内管线的布局合理性，及时配合开发商及相关单位提出合理化建议，避免在以后的工作中再进行改动和大范围的调整，从业主居住的角度出发，让产品更趋人性化，减少开发商因前期工作准备不足

15、而造成的损失。 所以在产品孵化期我们最为重视的就是针对目标客户群完善和细化产品的构成要件。在本产品产品孵化期尤为需要注意的是，产品构成要件的格调要有产品的个性，要围绕着昌平区域优雅高尚品位的主线展开，产品有了个性才赋予了产品生命的活力，才使产品有了建筑价值之外的理想附加值，才能使开发商获取最佳的利润值，让产品快速的被市场接受、让客户认可，迅速的回笼资金达到预定的目标。,通过对产品的初步分析，我们认为应该更加深入的与相关单位配合，更加深入的了解产品。以上元素及更多的产品元素运用才能有效的支持项目的销售，最终让客户了解和接受本项目。 利用各种价值元素的叠加和产品各种辅助功能的完善，提升产品的性价比

16、，使客户感到物有所值。建议可以综合考虑，部分选择，使项目的价格得到有力的支持。,在产品的销售进程中，代理商不仅需要充分发挥专业水平销售产品，同时也要注重产品构成要件的细化和完善。使产品顺利的走向成熟期。当产品的正确定位有了产的基本雏形后，我们的工作便进入了一个更为需要专业知识和专业精神，更为需要细致的态度和强烈的责任心的阶段。,产品调整期,在本阶段产品开始推向市场，接受市场的检验。 a.从销售链角度出发，专业销售人员起到了承上启下的关键作用自开发商终端消费者，开发商的媒体宣传计划、对房地产产品的理念和房地产产品的各种优势和特性全部需要专业的销售人员通过对房地产专业的了解，深入的掌握了房地产专业知识和对本项目的深入探究才能准确无误的将信息传递给终端消费者。 自终端消费者开发商。只有深刻的了解终端消费者的需求，专业的销售人员才能将多种产品的优势，卖点提炼总结找出适合终端消费者的某几项重点推荐给客户，引起客户对销售人员水平的认可，并引申到对房地产产品和开发商的认可。能及时反馈终端消费者对产品信息的关注点和购买产品的兴