某品牌规划核心要点回顾

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1、新飞电器2002年市场推广方案,广东省广告公司 新飞品牌组,一、品牌传播策略 二、市场推广原则 三、市场推进步骤 四、月度推广大纲,纲 要,一、品牌传播策略,新飞2002年品牌规划核心要点回顾,新飞，倡导绿色生活,1、主题推广策略,绿色=环保,绿色生活到底给消费者什么利益？,新飞怎样倡导绿色生活？,2、品牌形象“四位一体”的整合策略,品牌形象是企业、产品、服务、消费者四位一体的综合形象。,3、品牌视觉元素整合策略,4、形象促销策略,新飞目前面临的一个重要问题便是品牌沉寂，要重新抓住消费者与媒体的视线，必须突破常规，加强品牌再造的基础建设：以公关导向的品牌推广强有力地触动消费者，以品牌导向的促销

2、推广推进销售，同时支持品牌再造。,在2002年市场形势概况性归纳的基础上，确定2002年市场推广,二、市场推广原则,新飞电器2002年市场推进的基本原则,1、品牌：将品牌进行到底 新飞品牌再造规划必须贯彻到底，除了央视的形象广告外，还应集中时间（2、3、4月），通过卖场建设、公关活动、软文炒做等多种手段对品牌形象进行再造，以期在消费者心目中的真正提升新飞品牌形象。 2、卖场：加强卖场建设，提高销售氛围 根据新确定的卖场系统的规范，各地要迅速对卖场进行更新、调整，提高卖场的直接销售力。 卖场应围绕不同时期、不同区域的销售重点，展示产品，使卖场成为品牌、产品、促销信息的立体传播点。,3、冰箱VS空

3、调: 确保冰箱稳定增长，寻求空调较大突破 冰箱、空调的传播内容，必须符合统一的新飞品牌概念。空调应借助冰箱已有的品牌、网络资源，以加速市场进程，但需分开操作，以使各自的人员、费用等能够保证实现既定目标。 4、优势市场VS弱势市场： 强化优势市场，重点开拓若干潜力市场和形象市场 传统的优势市场（三四级市场）是实现销售的所在，应加大投入，使优势市场得到巩固和加强。其它潜力市场应选择重点，积极开发、力求突破，培养成新的市场增长点。积极开拓形象市场，以辐射带动周边市场。,5、形象产品VS主销产品： 冰箱：语鹰和神鹰，是冰箱的形象产品，有较高利润空间；主销产品为金鹰和锐鹰。应加大力度推广有一定利润空间，

4、占较大销售份额的金鹰系列。 空调：作为新的产品系列，应使主推产品与主销产品一致，集中资源推广主销产品，取得市场突破，使费用投入取得最大的市场回报。,6、广告VS促销：大力提高广告预算在整体推广费用中的支出水平 2001年，各地在广告预算低于或平于促销预算的情况下，广告的支出比例却大大低于促销的支出比例，这就说明各地在 做促销的同时却没有做促销广告，造成新飞的品牌暴露率和提及率越来越低。 2002年必须扭转这种局面，在加大促销力度的同时，选择合适的媒体投放促销广告，并传达品牌的信息。,新飞2002年市场推广坚持三条线索、四个阶段，分线索分阶段推广,三、市场推进步骤,新飞2002年市场推广的三条线

5、索,新飞2002年市场推广以市场推进为主线索，围绕产品推广的核心，推进销售，同时以充分的卖场建设充分利用好售点这一第一案发现场的直接销售力度，以公关推广强化品牌绿色概念提升形象，拉动销售。,新飞2002年市场推广区域与推广产品,冰箱市场,空调市场,新飞2002年市场推广的四个阶段,第一阶段：品牌塑造期,阶段时间界定：2002年2月21日4月20日,阶段推广主题：绿色生活总动员,阶段推广任务：,在2001年下半年度品牌导向的促销活动和春节期间品牌广告的基础上，以品牌规划为指导，全面启动新飞品牌新形象工程。以“新飞，倡导绿色生活”的全新品牌主张，围绕品牌塑造展开市场推广，为销售旺季做必要和充分的铺

6、垫。,阶段推广重点：,1、品牌概念传播：在新飞一贯的绿色形象的基础上，全面明晰和塑造“倡导绿色生活”的形象高度。以冰箱形象产品推广为基础，以品牌形象广告和公关推广为重点，充分利用3-15提倡“科学消费”契机，形象产品推广与品牌广告、公关推广并重，强力推出新飞新形象，为马上到来的旺季销售作必要和充分的铺垫。绿色联盟活动开始筹备，绿卡工程初步启动。,2、卖场建设的规范与卖场形象重塑：改变新飞卖场建设欠缺规范与信息单薄、形象老化的现状，执行新的卖场规范，丰富卖场信息，以全新卖场形象传达新飞新的品牌信息，第一时间触动消费者。,3、冰箱形象产品推广：语音、e鹰充分体现了新飞品牌科技、现代、时尚的产品高度

7、，以冰箱形象产品推广为基础，拉动冰箱与品牌形象的提升，为旺季主销产品推广搭建更高的依托平台。,（一）品牌概念传播,1、硬性广告：央视春节期间广告、中标时间段3月份隔日品牌形象广告，地方配合促销活动与3-15广场活动的品牌形象报纸广告。,2、软性推广：以平面媒体为主，围绕新飞的绿色企业、绿色科技、绿色产品（语音冰箱/E鹰冰箱、绿精灵空调）与绿色通道服务，展开新闻攻势。,绿色世纪中的家电走向 绿色家电，走向世界 绿色，不仅仅是环保 绿色，告别概念走向生活 绿色生活从新飞开始 绿色生活离我们到底有多远？ 用绿色标准来衡量生活质量,在绿色冰箱里看见数码科技 冰箱上网，生活活出新鲜感 绿色风吹进你的生活

8、 新飞空调与绿色科技一脉相承 遥控空气，新飞绿色风 绿色服务,更多更快速 绿色精神造就绿色服务,3、网上推广：选择知名门户网站（首选新浪，次选搜狐）开设新闻专区，在门户网站的首页显著位置以不断更新的企业重要新闻建立链接。（视情况决定专区开办时间长短）,企业新闻发布区,事件信息：新飞空调60万生产线投产、新飞空调/冰箱2002年订货会信息等 企业信息：新飞集团最新战略举动 人事信息：新飞领导层年轻化 精英魅力：新飞主要领导人员个人魅力与企业发展构想 热点信息：就有关企业的热点组织各地大报财经、家电版研讨 热点调查：中国十大绿色企业消费者有奖评选 促销信息：新飞近期促销活动信息 其它信息：科研动态

9、、激励机制、培训机制等,新产品展示区,建立网上专卖店，全面细致推介新飞冰箱/空调2002年新品，并与企业网站链接,与促销活动结合：网上订购，线下实际购买享受一定优惠 与知名拍卖网站联合，开展网上拍卖，吸引关注，制造热点 与电子邮件营销、网络广告结合，吸引新闻专区阅读，扩大影响,网上销售区,4、绿色生活指南：消费者刊物，季刊。新飞采编，赠阅发行。,主要内容 A、绿色新飞形象推广（绿色企业/科技/产品/服务）； B、新飞冰箱/空调/冰柜产品推介； C、新飞促销、公关活动信息； D、联盟厂商名单发布及其各种消费优惠信息、促销信息更新； E、绿色生活倡导：绿色生活时尚快递，介绍各种时尚新闻、信息； F

10、、绿色知识：介绍绿色食谱、绿色休闲、绿色旅游等，介绍生活中的各种绿色健康知识； G、依托刊物的公关促销活动：“我与新飞绿色生活初体验”有奖征文及选登，新飞“绿色生活秀”摄影作品有奖征集及选登，“新飞绿色好家庭”年度排行榜； H、 绿色生活有奖问答； I、 其它专题及活动内容。,5、公关活动 A、科学消费，绿卡为先：利用3-15提倡科学消费契机，启动绿色生活俱乐部（绿卡工程），买新飞产品入绿色生活俱乐部，购买新飞其它产品享受优惠（俱乐部其它活动陆续组织）。同时聘请理财专家组织理财咨询/讲座，出理财专集，提倡绿色科学消费（不攀比，适度消费）。 B、广场活动：3-15前后，以提倡科学消费为契机，以”

11、科学消费，绿色生活“为主题，新飞绿色形象展示启动 。 C、网上活动：中国十大绿色企业有奖评选，线下同时配合宣传。 D、植树节公关活动：购买新飞冰箱/空调/冷柜，新飞代为植树一棵，同时软性炒作，提倡绿色生活；或组织近期购买新飞产品家庭植树节参加植树活动，提供树苗与工作餐，发留念证书。 E、以自有媒体绿色生活指南组织推广的活动：“我与新飞绿色生活初体验”有奖征文及选登， “新飞绿色生活秀”摄影作品有奖征集及选登，“新飞绿色好家庭”年度排行榜等，开始启动，全年执行。,（二）卖场建设规划,1、卖场建设思路：,A、卖场展台：规范卖场硬件建设，以体现最新品牌概念的卖场规范标准建设卖场展台并及时维护。 B、

12、产品陈列：及时更新卖场陈列产品，重点突出主推产品与主销产品，配合市场推进进程。 C、广告物料：卖场立体信息系统的建设 品牌信息与产品信息； 导购信息与促销信息； 时效性信息 ：全国性社会热点与当地社会热点 同时增强终端推广信息的连续性，确保广告物料设计风格的统一性与物料的充足性。,2、本阶段卖场建设重点：,A、卖场展台：以体现最新品牌概念的卖场规范标准建设卖场展台，展示全新形象。 B、产品陈列：冰箱重点突出形象产品8D语音、E鹰。 C、广告物料：重点突出品牌信息与形象产品信息。 品牌信息：公关活动在售点的再告知（海报或手写海报等）、绿色生活指南、新飞软文的售点转发、绿色企业信息（绿色生活指南第

13、一期、企业形象海报） 形象产品信息：语音、E鹰单张、海报等宣传品，形象产品演示 导购信息与促销信息：绿色生活指南公布由刊物组织的活动的信息、绿色冰箱导购信息，促销活动信息,（三）产品推广策略,冰箱形象产品推广,1、硬性广告：央视中标时间段3-4月份隔日播出语音冰箱CF，地方刊登配合促销活动的语音冰箱和E鹰冰箱的产品形象报纸广告。,2、软性推广：以平面媒体为主，大量软性报道提升新飞产品整体高度。语音冰箱以语音留言功能为主要诉求点， E鹰冰箱主诉网络概念。,4、绿色生活指南：新品全面推介、绿色生活倡导等。,3、网上推广：上市炒作，专家推荐，网上全面推介。,5、广场活动与卖场的全面展示、推介。,本阶

14、段的推广重点是品牌概念传播与冰箱形象产品的推广。针对冰箱其它产品，在高空品牌广告的基础上，同时辅之以体现绿色概念的促销活动，既充实品牌概念，同时拉动冰箱主销产品销售。 公关促销活动：科学消费，绿卡为先 2月下旬开始，利用3-15提倡科学消费契机，启动绿卡工程，买新飞产品入绿色生活俱乐部，该阶段送VIP卡，购买新飞其它产品享受优惠（俱乐部其它活动陆续组织）。 礼品促销活动：品牌概念（绿色生活导向）的礼品促销方案。 新飞空调的产品推广以配合品牌概念传播为主，以大量软性报道（新飞空调绿色风与绿精灵的小），辅之以适当的促销（与冰箱同步），为旺季铺垫。将有限的市场推广资源集中于5月前后销售最旺季。（央视

15、广告：4-5月投标时段隔日播出）,冰箱/空调礼品促销活动方案（备选）,1、绿色生活新飞跃买新飞电器，送净水器 2、绿色生活总动员买新飞电器，送“绿色生活集装箱” 3、绿色生活绿色风买新飞电器，送氧吧台灯 4、绿色生活 美化自我买新飞电器，送修容组合 5、绿色生活 健康人家买新飞电器，送家庭保健箱 6、绿色生活 天天新鲜买新飞电器，送鲜牛奶,第二阶段：主销售期,阶段时间界定：空调4月21日6月30日 冰箱4月21日7月31日,阶段推广主题：绿色生活之旅,阶段推广任务冰箱：,在第一阶段形象产品推广与品牌积累的基础上，迅速进入主销产品推广，以绿色产品的绿色科技带领消费者进入新飞的绿色生活之旅。 以主

16、销产品的产品推广为中心，品牌导向的促销直接推动销售，适度形象产品推广拉升形象，大力推进销售。,阶段推广重点冰箱：主销产品的推广,1、主销产品与主销市场 一二级市场主销金鹰产品（次重点为神鹰老品、部分锐鹰产品） 三四级市场主销锐鹰产品与特价机,2、主销产品与主推产品 一二级市场主推金鹰产品（绿色节能），拉动锐鹰产品，并辐射三四级市场；同时以品牌导向的促销活动（绿色生活之旅），充分利用并支持既有的绿色品牌概念，推进销售。,3、主销产品与形象产品 形象产品拉动主销产品，主销售期适度的形象产品推广更是对主销产品的直接拉动：母亲节语音冰箱推广。 主销售期适时的品牌广告（世界杯时效性品牌广告）、完善的卖场建设同样直接促动主销产品的销售。,阶段推广方式冰箱：,1、硬性广告：中标时间段5-6月份隔日金鹰产品CF，地方配合促销活动的产品报纸广告。,2、软性推广：以平面媒体为主，围绕主推产品的绿色技术、绿色功能（金鹰的节能、神鹰老品的绿色智能），展开新闻攻势；适度推广绿色企业与促销信息。,4、绿色生活指南