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1、电信目标市场开拓（STP）,电信目标市场开拓（STP）,市场细分Segmenting 目标市场Targeting 市场定位Positioning,问题一：如何划分市场？ 问题二：进入哪一个市场？ 问题三：采用什么方式进入市场？,情侣苹果的故事,元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一位教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。一会儿功夫，苹果全部卖光，老妇感激不尽，赚得颇丰。,1、确认细分的
2、变 量和要细分的市场 2、制定细分市场 的框架结构,3、评估每个细分 市场的吸引力 4、选择目标 市场,5、为每一个细分 市场确定定位观念 6、选择、设计和 宣传定位,市场细分、选定目标市场和定位（STP）的基本思路,细分 segmentation,选定目标市场 targeting,定位 positioning,本章结构提示,第一节 电信市场细分战略（Segmenting）,一、 概念 从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按一定的标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。 根据不同客户之间对电信产品需求的差异性，把电信消费的总体市场分为若干个在需求上具有某种相似特征
3、的电信客户群体，从而形成各种不同细分市场的过程。,宝洁公司的市场细分 宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？,二、市场细分的作用,1.可以发现和鉴别市场机会,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,案例导引 左撇子工具公司,二、市场细分的作用,2.有利于掌握目标市场的特
4、点,同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。如服饰等 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。,互动空间同质与异质市场,天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？,需求本质的异化手表是什么？,计时准确,美的表现,身份象征,互动空间同质与异质市场,下列属于异质市场的是（ ） 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场,二、市场细分的作用,3.有利于提高企业的竞争能力,里布曼曾在广告公司负责市场调查.他发现当时的局势是，一方面汉堡包店林立，好地盘皆被占尽；另一方面这种高卡路里的食品已逐渐为追求身材健美的
5、美国人冷落，虽然好吃但不敢多吃。在一般人眼里。这种店已无利可图。可里布曼在充分调查了汉堡包店市场后，发现一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕胖的顾客常将吃了半一的汉堡包扔进垃圾箱，造成很大的浪费。在掌握顾客真实的潜在需求后，里布曼开始了产品创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及后者的16，号称“迷你汉堡”。对于节食减肥的美国人来说，小汉堡既符合其控制食量的要求又满是其口腹之欲，因而特受欢迎，很快成为热销食品。5年后，当其他汉堡包店相继倒闭叶，迷你汉堡店却扩展到了10余家分店。,三、市场细分的原则,1.可区分性 2.可衡量性 3.可进入性 4.可盈利性,四、确立
6、市场细分的变量,地理变量,人口变量,心理变量,行为变量,地区、城市规模、气候、 人口密度、地形地貌等,年龄、性别、收入、职业、 社会阶层、宗教种族等,生活方式、个性、 购买动机、消费习惯等,购买时机、追求利益、使用 者状况、使用数量、品牌忠 诚程度、促销反应,按地理因素来划分:是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等对市场进行细分。具体变量包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等。 地理因素有：地理类别（发达、欠发达） 地理区域（城市、乡村） 地形地貌（高原、平原等） 城市规模。 气候因素又有：寒冷地区的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设备更加关注，对汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全
7、措施都有较高的要求；炎热潮湿地区的汽车用户，对汽车的空调制冷底盘防锈、漆面保护等有较高要求。,按地理细分,能适应恶劣环境的跑车,整体服装市场,儿童服装市场,青年人服装市场,中年人服装市场,老年人服装市场,按年龄细分,北京“他+她-”饮品,“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类.而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-“饮料采用蓝色基调，表现男性的
8、稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。,按性别细分,3）按民族宗教细分,1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。,3.心理变量,心理变量是指按照消费者的购买动机、个性特点、价值观念、追求的利益等心理变量来细分消费者市场。,1）按购买动机细分 2）按个性特点、文化价值观念细分； 3）按利益追求细分：(化妆品)增白/
9、消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;,1）按购买动机细分,自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。 这是为什么呢？,随着中国汽车市场上消费群体的不断扩大，各种各样的消费动机也便应运而生。企业针对不同购买动机不同的顾客，在产品中突出满足他们某种心理需要的特征和特性，并相应设计不同的营销组合方案。 可分为： 价格较低的廉价汽车 耗油量少的节能汽车 能显示地位的品牌汽车 外观特别的个性汽车 性能优越的实用汽车,按购买动机细分,2）按个性特点、文化价值观念细分,个性：人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 文化：指社会意识形态
10、以及与之相适应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。,利益细分：根据消费者所寻求的利益进行细分。,海飞丝头屑去无踪，秀发更出众 飘柔头发飘逸柔顺，洗发护发二合一 潘婷含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽 伊卡璐草本洗护，回归自然 崇尚环保 沙宣国际美发先峰，创新精神,3）按利益追求细分,互动空间,购买牙膏的消费者所寻求的利益有哪些？如何对牙膏市场进行了细分？,根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为四种类型： 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌； 第二种
11、为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等； 第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等； 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；,甲克虫车,德国福斯汽车公司在调查后，他们发现美国汽车使用者可分为三类 一是讲排场 二是重质量 三是考虑经济因素 在考虑
12、经济因素的人中又有两类，其一，喜欢标新立异，别人开大车，我偏开小车；其二是惜金如命，要价廉节约。这两种用户约占美购车人的10，但仍是一笔不小的数字。,德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车，打算投放美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本不把这不知名的小车放在眼里，福斯公司强调金甲虫车的特点是省油，在投人市场之后，不起眼的“金甲虫”车很快跻身于美国这个汽车王国。到1964年，其销量已达40万辆，一跃成为美国小型轿车市场中难以匹敌的霸主。,互动空间,汽车按照功能性划分为：房车、旅行轿车、跑车、敞蓬车等车型；按汽车对道路的适应性分为：普通汽车和越野车等等。 思考，汽车市场还有哪些细分的标准？,希尔顿细
13、分目标市场,“一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分以下四类： 机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。 商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的主要产品。 会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店，30680间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛等。 度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖
14、的住宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品和饮料。,四、确立市场细分的变量,电信产业市场的细分标准 除根据一般的用户市场细分标准外，还要根据客户的行业类别、客户规模、客户地点三个标准进行细分： 1.客户的行业类别 消费者的行业类别有制造业、金融保险业、贸易、IT业、党政军、科教文卫、旅游娱乐等。 客户的行业不同，其需求就有很大的差异。如制造业对语音通信和数据通信都有需求，而金融业的需求主要以数据通信为主。,四、确立市场细分的变量,电信产业市场的细分标准 2.客户规模 一般可将客户分为大客户、中客户和小客户,四、确立市场细分的变量,电信产业市场的细分标准 3.客户地点 一般可从行政区、地区、
15、城市、农村、气候、地形等来划分。用户所处的地理位置不同，其需求有很大不同。,第二节 目标市场选择,目标市场选择,一、目标市场概述 二、目标市场选择的基本流程,一、目标市场概述 （一）目标市场的含义 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 指电信企业在市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。,有一定的规模 和发展潜力,细分市场 有吸引力,符合企业目标 和能力,（二）目标市场的选定标准,二、目标市场选择的基本流程,（一）评估细分市场 （二）选择目标市场 （三）选择营销策略,（一）评估细分市场,目的：在于弄清这些细分市场是否具
16、有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。 评估标准： 1. 细分市场的规模和增长潜力 2.结构吸引力 ：来自于现有竞争者的威胁、来自于新加入的竞争者的威胁、来自于替代品供应者的威胁、来自于顾客议价能力的威胁、来自于供应商议价能力的威胁。 3.与公司目标和资源的一致性,目标市场是企业打算进入的细分市场。企业在选择目标市场时，要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式。,（二）选择目标市场,（二）选择目标市场,1.市场集中化 2.产品专业化 3.市场专业化 4.选择专业化 5.市场全面化,1、市场集中化:即只选择一个子市场作为目标市场 优势：集中、有效 劣势：单一、被动,2、产品专业化 企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 适用于差异小、适应性强、具有广泛需求的产品 优势：降低成本、提高效益 劣势：产品单一、不能满足多样化需求，缺乏弹性
